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英國超市靠自有品牌走出困境
更新時間:2004-2-10 20:22:01　 文章來源:中國農(nóng)資網(wǎng) 瀏覽次數(shù):22950
    普爾斯馬特牌的果汁、華普牌的衛(wèi)生紙、家樂福牌的面包……在春節(jié)采購年貨的時候，許多消費者發(fā)現(xiàn)，越來越多的超市開始出售自有品牌的商品。
　　在英國，自有品牌商品銷售額占超市銷售總額的45%左右，在德國和美國，自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)由食品和日用品擴展到化妝品和電腦等領(lǐng)域。隨著國外大型超市大舉進入中國，自有品牌商品也逐漸為中國消費者所熟悉。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，自有品牌將成為中國零售業(yè)新的競爭焦點。
　　英國超市在全球超市連鎖業(yè)中以“自有品牌”產(chǎn)品而聞名。自有品牌產(chǎn)品也稱專有商標產(chǎn)品，是指零售商使用與店名相同的名稱或另外一個自創(chuàng)商標作為品牌推出的產(chǎn)品。英國自有品牌產(chǎn)品銷售額已經(jīng)占到超市銷售總額的45%左右，自有品牌商品已經(jīng)成為“質(zhì)優(yōu)價廉”的代名詞，英國甚至有這樣的說法，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)自有品牌有多少”。
　　超市靠自有品牌走出困境
　　十多年前，面臨同行激烈的價格競爭，英國特易購(TESCO)超市集團經(jīng)營業(yè)績每況愈下，股票價格一路暴跌。而今天，特易購卻在英國連鎖超市中牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位，并不斷向海外擴展。在這番脫胎換骨的過程中，自有品牌產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用。
　　當年，特易購的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，消費者在超市購買的產(chǎn)品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客必須降低這類商品的價格。發(fā)展“自有品牌”一方面能借助超市長期形成的聲譽銷售產(chǎn)品，省去了廣告宣傳的費用；另一方面，自有品牌商品省去了進貨的中間環(huán)節(jié)，價格能大為降低；此外，自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認同了這種商品，就會長期到超市來購物，相應(yīng)促進了其它產(chǎn)品的銷售。特易購由此推出“物有所值(value)”牌系列產(chǎn)品，現(xiàn)在，該系列已從最初的41種發(fā)展到1200個品種，僅在英國，每周就有1000萬顧客購買“物有所值”產(chǎn)品。
　　與生產(chǎn)商平等合作很重要
　　對于特易購等零售商來說，一般不會真的自行生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品，而是向制造商、分銷商或進口商大批購入名氣不是太響的產(chǎn)品，再打上自己的品牌銷售。英國的零售商很注重與生產(chǎn)商的合作，一般不會利用自己在交易中的控制地位而強迫生產(chǎn)商壓低價格。因為零售商自身的信譽是自有品牌生命力的基礎(chǔ)，如果一味壓低成本就很難保證自有品牌商品的質(zhì)量，最后砸的是企業(yè)自己的牌子。
　　英國的馬莎百貨集團被稱為“沒有工廠的制造商”，其采用單一品牌策略：主要銷售其自有品牌“圣米高”系列的產(chǎn)品，雖然品牌單一，但產(chǎn)品花色和種類繁多�！笆ッ赘摺迸葡盗猩唐酚杀椴既虻�800多家企業(yè)生產(chǎn)。
　　馬莎百貨向制造商提出原材料、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)等方面的要求，并提供技術(shù)支持和管理咨詢。由于制造商無需投入資金發(fā)展和推廣品牌，所以可以降低供貨價格�！笆ッ赘摺爆F(xiàn)已被公認為優(yōu)質(zhì)和物有所值的象征。
　　競爭重點是質(zhì)量而非價格
　　近年來，英國零售業(yè)越來越重視開發(fā)有特色的自有品牌產(chǎn)品。過去，零售商自己的產(chǎn)品多以暢銷品牌為模仿對象，缺乏特色，質(zhì)量偏低，只好通過大打價格戰(zhàn)來吸引顧客。如今，這種單靠低價促銷的手法已經(jīng)明顯落伍。
　　最初，英國超市在生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品時為盡量降低成本，通常采用圖案簡單、質(zhì)地較差的包裝�，F(xiàn)在，越來越多的零售商認識到，產(chǎn)品包裝同樣可以吸引顧客，自己產(chǎn)品的包裝固然要簡單大方、成本低廉，但也絕不能給人以低檔的感覺，包裝設(shè)計同樣應(yīng)追求時尚美觀，向名牌產(chǎn)品看齊。
　　目前，英國超市在自有品牌產(chǎn)品的市場細分方面已遙遙領(lǐng)先于競爭對手。如特易購的“物有所值”產(chǎn)品，包括了“最佳”高檔產(chǎn)品系列、“綠色食品”系列和“健康飲食”系列等。對于英國零售業(yè)而言，推廣自有品牌的重點在于質(zhì)量而并非低價。
　　自有品牌不能代替名牌
　　倫敦商學(xué)院的奎爾奇教授指出，自有品牌并不能取代制造商品牌。當一個商店缺少名牌時，消費者會喪失到該商店購物的興趣，而轉(zhuǎn)投其他商店。此外，以一個商店名稱涵蓋多種類別商品，會導(dǎo)致品牌形象模糊，很多消費者并不相信一個商店能夠提供全部高質(zhì)量的商品。對于特易購等超市來說，當發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略確定后，推行的關(guān)鍵就在于超市內(nèi)自有品牌產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品間的比例是否合理。
　　此外，也并非所有產(chǎn)品都適合打造自有品牌。業(yè)內(nèi)人士認為，自有品牌商品應(yīng)具備以下特點：一是消費者在選擇這些商品時除了價格因素外沒有太多的其他考慮，如衛(wèi)生紙、毛巾等；二是單價和技術(shù)含量較低的商品，因為技術(shù)性較強的商品不好尋找生產(chǎn)廠商，也不利于控制商品質(zhì)量和售后服務(wù)；三是最好選擇一些保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品，如面包、蔬菜、水果、速凍產(chǎn)品等。
　　目前，自有品牌產(chǎn)品已在歐美國家站穩(wěn)腳跟，并將在未來5到10年內(nèi)在亞洲國家迅速擴展。任何商家只要策略得當，相信都可搶得無限商機。
　　“沃爾瑪”牌筆記本電腦下月上市
　　全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司正雄心勃勃地計劃從個人電腦市場“分一杯羹”。美國媒體近日披露，沃爾瑪可能最快在今年3月推出自有品牌的筆記本電腦，以測試市場的初步反應(yīng)。如果銷售業(yè)績不俗，沃爾瑪將繼續(xù)加大資金投入，并希望電腦銷售能成為其新的利潤增長點。有消息稱，沃爾瑪從去年11月起已著手尋找電腦制造業(yè)方面的合作伙伴，并和臺灣筆記本電腦制造商華宇(Arima)及其競爭對手廣達(Quanta)進行了意向性接觸。據(jù)悉，沃爾瑪準備推出的是15英寸屏幕、奔4配置的大眾化產(chǎn)品，售價不超過800美元。
　　雖然打造自有品牌已成為許多著名超市的經(jīng)營戰(zhàn)略，沃爾瑪30%的銷售額、50%以上的利潤也來自其品目繁多的自有品牌，但并不是所有的產(chǎn)品都適合打造成自有品牌，對筆記本電腦這類對產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)要求很高的高科技產(chǎn)品尤其不適合。沃爾瑪現(xiàn)在銷售的筆記本電腦大多來自惠普、IBM等公司。業(yè)內(nèi)分析人士認為，沃爾瑪充裕的資金和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將允許其采取薄利多銷的方式搶占市場份額，但零售商涉足個人電腦領(lǐng)域至今還沒有成功的先例，沃爾瑪此番能否改寫歷史，全球電腦業(yè)界正拭目以待。說不定哪一天，消費者在逛沃爾瑪超市的時候經(jīng)過一排擺滿筆記本電腦的貨架，看上了哪款，隨手放進購物車后就繼續(xù)看其它便宜貨了。
 
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