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　　營銷渠道是促使產(chǎn)品、服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。這些相互依存的組織包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、代理商、中介機(jī)構(gòu)和零售商等。

　　2、 營銷渠道的功能和流程

　　營銷渠道對(duì)于企業(yè)的重要性，相信沒有誰會(huì)否認(rèn)。營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里移到消費(fèi)者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要的功能并參與下列營銷流程：

　　1）、信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者力量的營銷調(diào)研信息。

　　2）、促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。

　　3）、談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

　　4）、訂貨：營銷渠道成員制造商進(jìn)行有購買意圖的反向溝通行為。

　　5）、融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。

　　6）、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　7）、占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。

　　8）、付款：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款。

　　9）、所有權(quán)：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。

　　按正常順序，這些功能和流程在任何兩個(gè)成員中進(jìn)行。有些是正向流程（實(shí)體、所有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）。

　　農(nóng)藥營銷渠道發(fā)生的5個(gè)流程見圖1：

　　3、傳統(tǒng)的農(nóng)藥營銷渠道

　　傳統(tǒng)的農(nóng)藥銷售渠道呈金字塔式的體制。對(duì)于制造商來說，其產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形，企業(yè)通過總代理（總經(jīng)銷商）→二級(jí)經(jīng)銷商→三級(jí)經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者，這樣的層級(jí)結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)顧客手里。產(chǎn)品集中從塔頂（總經(jīng)銷商）進(jìn)入流通渠道，“順向流下”，分散到更廣的基礎(chǔ)層面上供應(yīng)給消費(fèi)者。

　　制造商在組建自己的渠道體系時(shí)，傳統(tǒng)的方法是沿渠道金字塔形“順向”建設(shè)，他們首先會(huì)同經(jīng)營實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營規(guī)模大的經(jīng)銷商建立代理商或總經(jīng)銷商關(guān)系，然后篩選并組合下一級(jí)經(jīng)銷商來協(xié)調(diào)總經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品送到更多的目標(biāo)消費(fèi)者手里，即順著渠道金字塔的頂部往下建設(shè)渠道。具體方法又分為以下兩種：

　　(1)、生產(chǎn)商選定代理商或總經(jīng)銷商，完全利用經(jīng)銷商自己的體系進(jìn)行產(chǎn)品流通，企業(yè)將工作重點(diǎn)放在做廣告、促銷活動(dòng)等面對(duì)消費(fèi)者的工作上，靠“拉”的策略帶動(dòng)渠道各環(huán)節(jié)運(yùn)動(dòng)起來

　　(２)、生產(chǎn)商首先選定總經(jīng)銷商后，再組織幾個(gè)二級(jí)批發(fā)商，建立渠道的下一級(jí)經(jīng)銷商層來協(xié)助分銷。為加強(qiáng)物流的快速暢通，生產(chǎn)商要協(xié)助總經(jīng)銷商向下一級(jí)的經(jīng)銷商進(jìn)行“鋪貨工作”――以部分或全部的代銷、賒銷方式，主動(dòng)的向目標(biāo)批發(fā)商供應(yīng)產(chǎn)品。

　　目前，我國的農(nóng)藥營銷渠道主要有三條：即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門和個(gè)體經(jīng)營者，其中農(nóng)資系統(tǒng)是主渠道。在這三條營銷渠道中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司具有網(wǎng)絡(luò)分布廣、資金力量雄厚等優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門雖然有技術(shù)推廣上的優(yōu)勢(shì)，但資金不足，在農(nóng)藥銷售工作中，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)體經(jīng)營者在農(nóng)藥推廣中已成為不可忽視的力量，他們具有覆蓋面廣、直接面對(duì)農(nóng)民和信譽(yù)好等優(yōu)點(diǎn)。

　　4、主要存在問題

　　傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出巨大的作用。但是，在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：

　�。�1）、難以有效地控制銷售渠道，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商、經(jīng)銷商等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂、渠道受阻，從而使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。

　�。�2）、多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是農(nóng)技部門官僚作風(fēng)嚴(yán)重，辦事效率慢，在市場(chǎng)瞬息即變的營銷環(huán)境下，往往貽誤商機(jī)。

　�。�3）、單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)。

　�。�4）廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。

　　多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突，更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源嚴(yán)重制約著廠家的進(jìn)一步發(fā)展，銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，成了說不定哪天就會(huì)掉下來的一把利劍。改革傳統(tǒng)的農(nóng)藥營銷渠道勢(shì)在必行。由此，我國農(nóng)藥企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。為了能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上得以生存并且不斷的發(fā)展壯大，我們必須來探討農(nóng)藥經(jīng)營中新的營銷模式。