——淺談化肥經(jīng)營企業(yè)在營銷中面對“競爭、生存、發(fā)展”
目前中國的化肥市場已明顯供大于求，化肥經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)同質(zhì)化、行業(yè)“扎堆”現(xiàn)象和價(jià)格的惡性競爭等不良現(xiàn)象日益嚴(yán)重。這不僅導(dǎo)致了化肥質(zhì)量難以提升，而且還大大降低了消費(fèi)者對化肥經(jīng)營企業(yè)的整體信任度。長此以往，將會嚴(yán)重阻礙整個(gè)化肥行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。究竟是什么原因?qū)е铝诉@些現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？筆者認(rèn)為只有一個(gè)原因：普遍缺乏定位所致。
由于缺乏市場定位，導(dǎo)致哪里市場熱大家就往哪里擠的嚴(yán)重扎堆現(xiàn)象；無法了解目標(biāo)客戶的真正需求，無法提供差異化的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，使得服務(wù)日益同質(zhì)化；品牌的個(gè)性及優(yōu)勢難以充分體現(xiàn)，導(dǎo)致價(jià)格的惡性競爭。
面對全球經(jīng)濟(jì)一體化和日益殘酷的競爭，擺在化肥經(jīng)營企業(yè)面前的一個(gè)客觀事實(shí)是：在營銷中面對“競爭、生存、發(fā)展”，應(yīng)如何定位才會贏？
正確定位的重要性
1、新世紀(jì)是定位時(shí)代，沒有定位則沒有生存權(quán)。
隨著中國入世及國內(nèi)市場國際化方向演變速度的加快，化肥經(jīng)營企業(yè)競爭的烈焰已愈燃愈烈。產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化……使得現(xiàn)代化肥經(jīng)營企業(yè)不得不輾轉(zhuǎn)于無休止的價(jià)格戰(zhàn)中，不僅弄得自己精疲力竭，利潤微薄，有的甚至拖累整個(gè)行業(yè)跌入了全線虧損的尷尬境地（如農(nóng)藥、化肥贈品促銷中起初先送背心、太陽帽、臉盆、洗衣粉、隨著競爭一年比一年劇烈，消費(fèi)者對贈品欲望要求愈來愈高，為滿足他們的欲望有的化肥經(jīng)營企業(yè)又開始送家用電器如14英寸彩電等，現(xiàn)在更激烈的在河北、河南竟提供打藥噴霧器、送化肥播肥機(jī)，有的甚至還為其免費(fèi)把肥料直接給消費(fèi)者播到農(nóng)田……）。這種不正當(dāng)競爭繼續(xù)發(fā)展下去，只能將自己拖垮累死。在經(jīng)歷了諸多失敗的陣痛之后，國內(nèi)化肥經(jīng)營企業(yè)已在逐步醒悟，并已開始重視企業(yè)的定位。當(dāng)前我們所從事的化肥經(jīng)營企業(yè)在營銷中，應(yīng)特別重視和加強(qiáng)對涉及到企業(yè)的品牌定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等方面的研究。現(xiàn)實(shí)中，定位已成為化肥經(jīng)營企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，凸現(xiàn)自身優(yōu)勢，尋求生存和發(fā)展空間的有效途徑。現(xiàn)時(shí)社會已進(jìn)入了定位時(shí)代，不管什么公司什么企業(yè)，如若沒有自己的定位，則無異于失去了生存和發(fā)展的機(jī)會，其最終結(jié)果只能是慘遭淘汰。
2、定位——規(guī)避化肥經(jīng)營企業(yè)惡性競爭的良方。
化肥供需比例的嚴(yán)重失衡，已導(dǎo)致化肥市場競爭的白熱化。由于當(dāng)前諸多的化肥經(jīng)營企業(yè)雖然不乏深諳市場營銷理論的人才，但在公司的管理和發(fā)展規(guī)劃中，卻并未將市場營銷理論納入到自身的管理體系中，公司缺乏明確的市場定位，在化肥市場競爭中不能充分體現(xiàn)自身的優(yōu)勢，為了生存只是一味通過低價(jià)來獲取利益。一個(gè)能讓絕大數(shù)消費(fèi)者值得信賴、充分認(rèn)可的優(yōu)秀化肥產(chǎn)品，必然需要一定的成本支出，若撇開成本談質(zhì)量則是無稽之談�；蕛r(jià)格的惡性競爭勢必會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的下降，最終將公司陷入“路越走越窄”的危險(xiǎn)境地。
這兩年，由于化肥經(jīng)營企業(yè)在營銷中出現(xiàn)惡性價(jià)格競爭，使得整個(gè)化肥經(jīng)營企業(yè)的總體利潤水平正呈逐年下降的趨勢。因此，定位對于化肥經(jīng)營企業(yè)來說，不僅可以規(guī)避行業(yè)的惡性競爭，同時(shí)也能為自身尋求生存和發(fā)展的機(jī)會。
3、定位，有利于促進(jìn)化肥經(jīng)營企業(yè)在營銷中良性發(fā)展。
市場的開發(fā)是建立在培育的基礎(chǔ)之上的，這如同果實(shí)的蘊(yùn)育和采擷。作為這一領(lǐng)域的化肥經(jīng)營企業(yè)應(yīng)有責(zé)任和義務(wù)，共同培育、維護(hù)和促進(jìn)化肥市場營銷的健康、有序的發(fā)展。只有蛋糕做大了，大家才能分得多。因此，化肥經(jīng)營企業(yè)能否通過對市場及自身的分析，能否準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，將直接影響到化肥經(jīng)營企業(yè)在營銷中的發(fā)展。我們只有在明確自己的定位之后，并能圍繞這一定位來制定相應(yīng)的市場策略，同時(shí)在各自的領(lǐng)域精耕細(xì)作，從不同的角度來共同培育這一市場，方有利于化肥經(jīng)營企業(yè)自身發(fā)展，及促進(jìn)化肥經(jīng)營企業(yè)在營銷中向有序和規(guī)范化方向邁進(jìn)。
4、定位戰(zhàn)略有利于技術(shù)積累，形成長期競爭優(yōu)勢。
隨著化肥市場惡性競爭的加劇，市場對產(chǎn)品的差異化、技術(shù)和服務(wù)的差異化及市場營銷策略需求也更迫切。如果化肥經(jīng)營企業(yè)缺乏對市場所處領(lǐng)域的深入研究和具有較強(qiáng)的專有技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)，就很難滿足市場的這一需求。今后，只有形成自有知識產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的化肥經(jīng)營企業(yè)才能被市場所接受。而專有技術(shù)則代表著權(quán)威和不可取代的優(yōu)勢，當(dāng)化肥經(jīng)營企業(yè)能夠執(zhí)著于這一領(lǐng)域的深入研究時(shí)，很容易在實(shí)踐中通過經(jīng)驗(yàn)的積累，形成一套自己獨(dú)具的技術(shù)資源，而這些技術(shù)資源也正是化肥經(jīng)營企業(yè)在營銷中的競爭優(yōu)勢所在。
中國化肥經(jīng)營企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展歷程，現(xiàn)正面臨著新的轉(zhuǎn)折，即由產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)和服務(wù)同質(zhì)化型向完全產(chǎn)品專有技術(shù)型方向發(fā)展邁進(jìn)。由此可見，及早定位，已成化肥市場營銷及化肥生產(chǎn)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
化肥經(jīng)營企業(yè)在營銷中
應(yīng)如何定位：
定位的目的是為了實(shí)施差異化戰(zhàn)略，去在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，這不僅可以讓你區(qū)別于其他的品牌，而且還會成為目標(biāo)客戶的優(yōu)先選擇。作為化肥經(jīng)營企業(yè)在營銷中面對“競爭、生存、發(fā)展”，應(yīng)如何去定位才會贏呢？結(jié)合我自身的體會，認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)從以下五點(diǎn)著手去做：
1、目標(biāo)市場定位：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是軍事家的名言，有勇無謀的將領(lǐng)會不顧敵我實(shí)力與戰(zhàn)場情況四面出擊，而足智多謀的統(tǒng)帥則審時(shí)度勢運(yùn)籌帷幄各個(gè)擊破。因此要對市場作充分調(diào)研和分析，以此確立目標(biāo)客戶（經(jīng)銷商）、目標(biāo)作物和目標(biāo)消費(fèi)群體，這樣才會清楚自己的優(yōu)勢和劣勢、威脅和機(jī)會所在，并可在此基礎(chǔ)上通過選擇差異性市場策略來確定自己的目標(biāo)市場。
2、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)定位：化肥經(jīng)營企業(yè)在營銷中必須重視銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，沒有網(wǎng)絡(luò)就沒有銷量。
營銷務(wù)必抓關(guān)鍵，建立一個(gè)穩(wěn)定、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)是市場營銷的基本點(diǎn)，這樣的網(wǎng)絡(luò)不僅能夠保證貨、款暢通，還能有效地影響產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，促進(jìn)產(chǎn)品的成長，延長產(chǎn)品成熟期的時(shí)間，延緩產(chǎn)品的衰退。同樣，如果網(wǎng)絡(luò)建立起來后，卻忽視了維護(hù)或網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營不當(dāng)，也會起到相反的作用。經(jīng)銷商只有付出沒有收獲，隨之而來的自然是由信心極高的參與者變成旁觀者。經(jīng)銷商大多熱衷于經(jīng)銷高利或旺銷的成熟產(chǎn)品，一般不愿意去開發(fā)新市場，而一旦新市場開發(fā)成功，理當(dāng)?shù)玫较鄳?yīng)的合理回報(bào)。在思想上輕視經(jīng)銷商，必然帶來在行為上漠視經(jīng)銷商的利益。從這個(gè)方面講，成也是網(wǎng)絡(luò)，敗也是網(wǎng)絡(luò)。關(guān)鍵在于如何對待組成這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的眾多經(jīng)銷商。
建網(wǎng)絡(luò)難，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)更難。在市場中做產(chǎn)品、搞銷售，建立并維護(hù)好營銷網(wǎng)絡(luò)，疏通銷售渠道才是市場營銷的實(shí)質(zhì)所在。因此為銷售而銷售，為回款而營銷，無異于舍本逐末。更重要的在于營銷網(wǎng)絡(luò)在合作發(fā)展中能否真正做到有難同擔(dān)，有富同享。要搞清楚市場營銷到底營什么，到底怎么營。我認(rèn)為市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于以下五個(gè)方面：
�。�1）講品牌形象，不能不關(guān)注客情形象。
客情形象，說白了就是合作雙方在對方心目中的使用價(jià)值形象，它決定了對使用伙伴的選擇。一個(gè)好的品牌雖然可以為經(jīng)銷商樹立自身形象發(fā)揮一定的促進(jìn)作用，卻不是經(jīng)銷商自我形象的本身。經(jīng)銷商可以有多個(gè)品牌的選擇能力，這種選擇能力來自于經(jīng)銷商自身的企業(yè)形象與營銷實(shí)力。反之對廠商而言，選擇經(jīng)銷商的能力取決于其自身的品牌形象與產(chǎn)品的可銷程度和獲利能力。只有當(dāng)這二者互為重視，并有可能互為依賴、共同發(fā)展時(shí)，才能達(dá)成統(tǒng)一，結(jié)為同盟。因此，應(yīng)該說良好的客情形象是品牌形象的重要組成部分。
（2）不可忽視的指標(biāo)：銷售渠道相對于競品的獲利水平。
市場營銷的主線就是構(gòu)造一個(gè)首先能被消費(fèi)者接受，又能使廠商和經(jīng)銷商都可獲利的價(jià)格體系，并維護(hù)好這個(gè)體系。這個(gè)體系的關(guān)鍵在于消費(fèi)者能接受的終端銷售價(jià)（零售價(jià)）。在零售價(jià)一定的情況下，經(jīng)銷商的獲利水平則是產(chǎn)品銷售好壞的重要原因。獲利水平高則經(jīng)銷商投入大，積極性高，產(chǎn)品就走得好，反之再好的產(chǎn)品也難以上量。
要尊重消費(fèi)者和保障經(jīng)銷商利益，還必須體現(xiàn)廠商的利益，這三者間要達(dá)成完全統(tǒng)一幾乎是不可能的。要解決這個(gè)矛盾，只能利用消費(fèi)者的層次差異，發(fā)揮產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢，采取以盈補(bǔ)虧、平均獲利水平的"層次營銷"辦法展開競爭。將不同價(jià)格水平的產(chǎn)品分為以低價(jià)位搶占市場銷量的主打產(chǎn)品、具有合理獲利水平和一定銷量的主打產(chǎn)品和高質(zhì)高價(jià)具有超額利潤的形象產(chǎn)品。
主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，在不同的競爭階段也有可能更迭變換。當(dāng)主打產(chǎn)品過度競爭，利潤嚴(yán)重?cái)偙。袌鑫s，銷量下滑嚴(yán)重時(shí)，就會失去意義而被淘汰，這時(shí)獲利產(chǎn)品則有可能因?yàn)楦偁幍募觿�，獲利水平的平均化，而成為主打產(chǎn)品。當(dāng)然，法無定法，這是要取決于市場競爭的情況和結(jié)果。
（3）市場營銷不僅僅是鋪貨率，促進(jìn)消費(fèi)才是唯一出路。
產(chǎn)品導(dǎo)入市場，最重要的生死關(guān)就是消費(fèi)，沒有消費(fèi)就沒有終端銷售，零售停滯則勢必反過來禍及經(jīng)銷商直至廠商。
很多廠商都有這樣的觀念：貨沒有鋪開時(shí)，上廣告也是白費(fèi)錢。對此我不敢茍同。一者廣告不可能立竿見影，它有一個(gè)潛移默化的過程，起的應(yīng)是宣傳、引導(dǎo)，降低市場導(dǎo)入阻力的作用，它應(yīng)是超前的而不是滯后的。二者新產(chǎn)品上市，即便有廣告支持，鋪市工作難度也相當(dāng)大。廣告滯后有可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，而零售商一旦對產(chǎn)品產(chǎn)生“不好賣”的印象，就會帶來退貨或不愿再銷售的后果。這就是人們常說的市場"夾生飯"。因此，化肥經(jīng)營企業(yè)在營銷中應(yīng)當(dāng)在重視鋪市工作的同時(shí)，更應(yīng)充分重視終端的消費(fèi)拉動工作。
（4）保障渠道利益，是成功營銷的前提。
產(chǎn)銷雙方不可避免地存在著爭奪利益的矛盾，必須兼顧雙方的要求和利益，只有在產(chǎn)銷雙方均能獲得合理利益的基礎(chǔ)上，合作才能長久。
渠道維護(hù)的根本任務(wù)就在于：在不損害廠商利益又能被消費(fèi)者接受的原則下，盡可量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：1、幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。2、加強(qiáng)各種廣告性宣傳、各種形式農(nóng)化服務(wù)支持、促銷支持，減少商品流通阻力，提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。3、協(xié)調(diào)廠商、商商之間的關(guān)系，確保經(jīng)銷商把更多的精力投入到搞好銷售上，使經(jīng)銷商切實(shí)感到這種合作是有價(jià)值的。4、對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的同時(shí)，妥善處理好銷售過程中出現(xiàn)的變質(zhì)、價(jià)格大起大落、顧客投訴、退換貨、競品競爭、周邊市場沖貨或低價(jià)傾銷擾亂市場、產(chǎn)品滯銷等問題，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。5、加強(qiáng)溝通，以協(xié)作、協(xié)商為主，以理服人，幫助經(jīng)銷商消除疑慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方面轉(zhuǎn)變。忌認(rèn)為自己的商品是暢銷貨，就可以無理地干涉經(jīng)銷商的經(jīng)營自主權(quán)的意識。
（5）利潤鏈不斷，市場營銷不敗。
任何一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場，都會有一個(gè)導(dǎo)入期、成長期、成熟期、與衰退期的生命周期。銷售渠道的一旦建成，我們就必須考慮根據(jù)產(chǎn)品從上市到被淘汰的規(guī)律特點(diǎn)，構(gòu)造一個(gè)合理的產(chǎn)品鏈，以保持經(jīng)銷商獲利能力向上的基本走勢，即為利潤鏈。
當(dāng)一個(gè)（或部分、下同）產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，就應(yīng)該有另一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期替代前一個(gè)被淘汰的產(chǎn)品維護(hù)渠道的較高獲利能力，從而避免渠道與產(chǎn)品一起衰退、消亡造成資源浪費(fèi)。這就要求我們構(gòu)造這樣一個(gè)利潤鏈：即有不同產(chǎn)品或品種處在不同的發(fā)展時(shí)期，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期了，就有另一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成長期，以此類推，流通于渠道中的產(chǎn)品就能周而復(fù)始，生生不息，使渠道始終處于較高獲利能力狀態(tài)，一直延續(xù)和發(fā)展下去。所以，化肥經(jīng)營企業(yè)在市場營銷中必須科學(xué)合理地運(yùn)用產(chǎn)品生命周期原理，構(gòu)造一個(gè)錯(cuò)落有序，連續(xù)不斷的產(chǎn)品鏈，確保營銷網(wǎng)絡(luò)得到永不間斷的利潤鏈支持。
- 設(shè)為首頁
- 收藏本站
- 聯(lián)系我們
- 發(fā)布信息
