1998年3月24日，中華合作時報農(nóng)資�？嚳谝黄诳l(fā)了本報記者采寫的《賀蘭山下的化肥直銷風波》；
1998年4月24日，農(nóng)資�？嚳诙诳l(fā)了本報記者采寫的《寧城廠商合作到老還要一起走》；
1998年9月25日，農(nóng)資�？l(fā)了本報記者采寫的《青海湖畔起嘩變》……
從農(nóng)資專刊出版試刊到39號文件正式下發(fā)，在半年多的時間里，本刊以不同的視角審視著正處于變革時期的廠商關(guān)系、商商關(guān)系的變化。39號文件對化肥流通環(huán)節(jié)的適度“松綁”以及市場的變化，為中國農(nóng)資企業(yè)的營銷體制創(chuàng)新帶來了一片新的天地。
破繭
計劃經(jīng)濟時代賦予生產(chǎn)與流通企業(yè)的只是一種產(chǎn)銷功能，它是一種配置性的資源供給。流通經(jīng)營方式放開之后，失衡的產(chǎn)銷關(guān)系讓農(nóng)資企業(yè)茫然無措，失去配給的產(chǎn)銷雙方本能地尋找著另一半。
在計劃經(jīng)濟時期，商品供不應求，處于明顯的賣方市場，這時奉行的是以產(chǎn)定銷原則，企業(yè)生產(chǎn)什么樣的商品，經(jīng)銷商就經(jīng)銷什么樣的商品。而此時的中國農(nóng)資企業(yè)，幾乎談不上營銷，一切都是計劃調(diào)撥，不管是生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)，只要按計劃生產(chǎn)、按計劃調(diào)撥就可以了。
然而，隨著中國化肥產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和產(chǎn)能的不斷擴大，其供求關(guān)系也在發(fā)生著急劇的變化，此時的中國化肥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸由“賣方市場”向“買方市場”過渡。買方市場的逐漸到來，使農(nóng)資流通企業(yè)面臨著較大的市場風險，淡儲旺銷不再是“保賺不賠”的買賣，一頭是國家安排的指令性調(diào)撥計劃，另一頭則是殘酷無情的化肥“熊市”，從而使當時的許多農(nóng)資流通企業(yè)背負上了沉重的政策性虧損包袱，許多企業(yè)的生存已經(jīng)難以為繼。而此時的化肥生產(chǎn)企業(yè)，也不得不開始面對淡季生產(chǎn)無人收購的痛楚。
“合爐，還是分灶？”處于變革時期的中國農(nóng)資流通和生產(chǎn)企業(yè)面臨著艱難的抉擇，中國化肥產(chǎn)業(yè)史上的營銷革命也因此拉開了帷幕。而此時，39號文件的下發(fā)，允許化肥生產(chǎn)企業(yè)等進入化肥流通領(lǐng)域，也為這場營銷革命提供了良好的政策支撐，中國的農(nóng)資行業(yè)也開始了從計劃經(jīng)濟以來的“破繭”。
從計劃配置資源到市場配置資源，市場貨源緊張，流通企業(yè)少不了要對生產(chǎn)企業(yè)“察言觀色”；市場一旦銷售不暢，生產(chǎn)企業(yè)難免對流通企業(yè)“低三下四”。廠商之間就像一個人的左右手，各司其職又一脈相承。
而化肥流通渠道拓寬后，各種經(jīng)營部門和個體經(jīng)營者的進入、流通群體的不斷擴大，使原本相對穩(wěn)定的供求關(guān)系走向失衡，長期固定的利益、資源、網(wǎng)絡(luò)配置模式發(fā)生改變，生產(chǎn)企業(yè)與農(nóng)資流通公司間的產(chǎn)銷徹底分置取代了一直以來的貌合神離，計劃經(jīng)濟時代曾一度被稱為“魚水關(guān)系”的廠商關(guān)系頃刻間變?yōu)椤棒~和網(wǎng)”的關(guān)系，斬斷了計劃經(jīng)濟時代延續(xù)了幾十年的生產(chǎn)企業(yè)——省農(nóng)資公司——市縣（縣）級農(nóng)資公司——基層經(jīng)銷商——農(nóng)民的“三批一零”銷售模式，使企業(yè)如何生存成為首要問題。許多生產(chǎn)企業(yè)成立了自己的農(nóng)資公司，農(nóng)資流通企業(yè)面臨著找“米”下鍋的困境，尋找資源是當務之急，對于生產(chǎn)企業(yè)來說，沒有營銷網(wǎng)絡(luò)意味著一切推倒重來。
從“青海湖畔的嘩變”到“化肥直銷風波”，有對既得利益的反思，也有資源重組的憂慮，更有對“合爐”還是“分灶”的躊躇。它包含了流通環(huán)節(jié)上下級鏈條之間的分歧，更有生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)間的沖突和碰撞。
但是，任何一種正面沖突都不是分庭抗禮，而是對話與交流的開始。多年銷售模式的打破，使產(chǎn)銷雙方都在思考如何尋找和建立新的平衡關(guān)系，或者說，打破的利益鏈如何才能在一個合理的平衡點上重新有效的建立起來。一位農(nóng)資前輩曾經(jīng)說過，企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的本意是利用企業(yè)外部資源，但是"獲取"的前提是"向?qū)Ψ礁冻?和"共同獲取"，這種合作意識是戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的保障。流通體制改革的開放和經(jīng)營權(quán)的多樣化，為廠商聯(lián)合提供了更大自由度，生產(chǎn)與流通的聯(lián)合為實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化開拓了新視野。在廠商尋找平衡點的過程中，也迎來了中國農(nóng)資產(chǎn)業(yè)的前營銷時代。
破題
“駐點直銷”打破了流通環(huán)節(jié)放開后廠商之間一時混沌不清的僵局，用一個簡單的利益鏈條讓產(chǎn)銷關(guān)系重新建立平衡。這種嫁接方式的獨到之處在于使產(chǎn)品直接進入市場，它標志著廠商關(guān)系在新型關(guān)系下的重新起步。
中國農(nóng)資產(chǎn)業(yè)的前營銷時代面臨著兩次創(chuàng)新，第一次就是營銷機制的創(chuàng)新。它的核心實質(zhì)是一場關(guān)于分配制度的改革。第二次創(chuàng)新就是銷售模式的創(chuàng)新。兩次重大創(chuàng)新，尤其是銷售模式的創(chuàng)新，不僅帶來了嶄新的產(chǎn)銷關(guān)系，而且極大地激發(fā)了農(nóng)資行業(yè)從業(yè)人員的積極性，給市場帶來了無盡的活力，各種形式的營銷模式也應運而生。新型廠商關(guān)系和商商關(guān)系的建立，開創(chuàng)了農(nóng)資營銷的新格局。
廠商關(guān)系歷來是農(nóng)資行業(yè)中濃墨重彩的一筆，安徽六國化工股份有限公司常務副總經(jīng)理王錫義創(chuàng)立的“駐點直銷”，打破了一段時間內(nèi)產(chǎn)銷關(guān)系的僵局，給廠商關(guān)系注入新的活力。
1998年，從1996年以來進入低谷的化肥市場開始升溫，化肥價格走高，復混肥技術(shù)的日漸成熟，使肥料銷售出現(xiàn)強烈的上升勢頭。以化肥消費大省河南省為例，1998年復混肥銷售比1997年增長了12.9%。復混肥的崛起，讓農(nóng)民長期以來形成的“尿素+二銨”的施肥習慣逐漸改變，行業(yè)大環(huán)境與個別肥料品種之間的抵觸讓國產(chǎn)二銨陷入低迷，同時更面臨進口二銨的沖擊，產(chǎn)品大量滯銷，庫存不斷加大。與此同時，1998年流通市場放開后打破的廠商關(guān)系，讓生產(chǎn)企業(yè)失去了由生產(chǎn)實現(xiàn)銷售的有效途徑，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)企業(yè)面臨如何將產(chǎn)品推向市場的嚴重問題�？h一級流通企業(yè)沒有了省級公司“束縛”，在失去了資金支撐的同時，也加大了基層經(jīng)銷商的經(jīng)營風險。
此時，“駐點直銷”模式通過工商合作、聯(lián)儲聯(lián)銷的形式，建立了新的產(chǎn)銷關(guān)系。從表面上看，生產(chǎn)企業(yè)只是利用基層流通企業(yè)的市場資源、倉儲設(shè)施和成熟的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，農(nóng)資公司也做到了“無本”經(jīng)營，深層含義則是產(chǎn)品獲得了渠道的支持，破解了生產(chǎn)企業(yè)如何利用流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品直接推向市場的現(xiàn)實問題。更為關(guān)鍵的是，它在一個新利益鏈條上構(gòu)建了一種新型的、相對穩(wěn)固的產(chǎn)銷關(guān)系，把廠家和商家重新整合起來，化解了特定條件下產(chǎn)、銷都面臨的市場風險和資金困境，邁出了廠商聯(lián)合的第一步。
業(yè)內(nèi)專家點評這種新型營銷模式時認為，“駐點直銷”是廠商關(guān)系在分離一段時間后的第一次“牽手”，開創(chuàng)了廠商聯(lián)合新模式。它的積極意義不僅僅是尋找一種平衡關(guān)系，其深遠意義在于思想的嬗變--由原始的資源配置轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏⒁环N相對理想的新型廠商關(guān)系，實現(xiàn)了農(nóng)資行業(yè)營銷模式由被動向主動的轉(zhuǎn)變。
與此同時，更多的農(nóng)資企業(yè)不斷創(chuàng)新，多種營銷模式應運而生。1999年，中阿公司實行了區(qū)域代理制；2000年，“天脊”也探索出分區(qū)域代理制，并率先在全國各地成立了30余個銷售分公司，建立了全新的“分公司管理下的代理制”渠道模式。由于多種方式并不是拋開流通企業(yè)環(huán)節(jié)，而是尋求一種企業(yè)和商家共同合作、共謀發(fā)展的共贏關(guān)系，使廠商之間的聯(lián)手成為可能。多種合作模式為日后的連鎖經(jīng)營、分銷、超市、加盟連鎖、總經(jīng)銷等多種營銷組合方式的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)，為未來的資源聯(lián)姻、品牌嫁接等營銷模式鋪設(shè)了道路。
破解
在農(nóng)資行業(yè)諸多創(chuàng)新行為中，思想創(chuàng)新是先導，思想不僅決定視角，同時統(tǒng)領(lǐng)行動。這段時間，主動求變成為農(nóng)資行業(yè)進入營銷新時代的標志。
市場發(fā)展要求營銷模式必須“與時俱進”，其秘訣就在于求變。市場放開一段時間后，對市場的專業(yè)化要求，迫使企業(yè)的營銷策略有所區(qū)分，這種個性化的要求使“差異化”成為農(nóng)資行業(yè)寶貴的思想精華。
隨著生產(chǎn)企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)的增多和產(chǎn)品科技含量的提高，市場競爭日益激烈，特別是進入21世紀，中國磷復肥行業(yè)實施“以產(chǎn)頂進”戰(zhàn)略，供求關(guān)系急劇變化。由賣方市場向供大于求的買方市場轉(zhuǎn)變讓化肥行業(yè)清晰了一個道理，價格戰(zhàn)和惡性競爭帶來的后果是更加惡劣的生存環(huán)境。營銷理念的轉(zhuǎn)變，促使大中型復混肥企業(yè)不斷創(chuàng)新和探索新的營銷方式。
在早期放開的行業(yè)中，有這樣一個說法，做企業(yè)不是簡單的營銷問題，而是做文化，這種文化實際上就是企業(yè)如何通過技術(shù)、價格以外的東西打動消費者。農(nóng)資行業(yè)逐漸領(lǐng)會了這一思想精髓，企業(yè)全新的視角賦予營銷網(wǎng)絡(luò)一種文化意識和經(jīng)營內(nèi)涵，引燃了一場農(nóng)資營銷的思想風暴，“差異化”成為這場營銷變革的主題。新都化工有限公司副總裁劉曉霞說過：“差異化戰(zhàn)略不僅僅指產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化只是整個差異化戰(zhàn)略的一個組成部分，在這個‘酒香也怕巷子深’的時代，只有差異化的產(chǎn)品還遠遠不夠，還必須有與之配套的差異化經(jīng)營理念、銷售渠道和運作模式。”在這段時間，很多企業(yè)為了體現(xiàn)各自不同的營銷文化，紛紛創(chuàng)立了自己的營銷體系。
面對中國9億農(nóng)民龐大的消費群體，科學施肥知識的普及日漸重要，這種需求使以服務為中心的營銷模式不斷派生。隨著企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的進一步下沉和細化，“營銷價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“服務攻心戰(zhàn)”，直接面向終端村屯的“示范村”和“示范基地”成為企業(yè)名副其實的“主戰(zhàn)場”。
“產(chǎn)品銷到用戶手中，只完成了銷售的一半，銷售的另一半則是服務”，這是洋豐復合肥有限公司董事長楊才學提出的市場營銷的“二分之一”理論，“二分之一”理論構(gòu)成洋豐公司獨具特色的“星級服務”營銷體系。中阿化肥在細化了營銷網(wǎng)絡(luò)、細分了營銷區(qū)域之后，獨樹一幟地采取與流通企業(yè)組成銷售公司的模式，與流通企業(yè)開始深度合作�！昂旮？萍际痉洞濉眲t打破了固有的傳統(tǒng)銷售方式，通過“點對點”的終端服務，讓農(nóng)民體驗了一把融入企業(yè)文化內(nèi)涵的營銷理念。在這場思想與理念大融合的過程中，農(nóng)民成為了最終的大贏家。
營銷模式的創(chuàng)新和改變，讓原有的產(chǎn)銷關(guān)系進入一個新的階段。廠商在完成了重組后各自向兩級延伸。具有資源優(yōu)勢的生產(chǎn)企業(yè)向上游整合資源，流通企業(yè)也在牢固已有網(wǎng)絡(luò)的前提下，重新整合終端渠道資源。同時，資源短缺和市場變化導致了產(chǎn)品資源的重新分配，資源制勝決定了廠商關(guān)系需要重新建立一種“聯(lián)姻”方式，逐漸形成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟。成都玖源復合肥有限公司副總裁麥子遜說過，戰(zhàn)略聯(lián)盟不同于企業(yè)間的兼并、收購，其本質(zhì)是公平合作，形式可以是生產(chǎn)企業(yè)間或流通企業(yè)間的合作，也可以是生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與原料企業(yè)間的合作。這種以資源為紐帶的“聯(lián)姻”方式為未來資源的再整合提供了契機。
十年滄桑，經(jīng)歷了營銷思想整合的農(nóng)資企業(yè)逐漸認識到，化肥技術(shù)的提升僅僅為化肥營銷變革提供了前提，思想的超越才是掌握市場主動權(quán)的“獨門密器”。這種理念的延伸，讓置身于國際大市場環(huán)境下的農(nóng)資企業(yè)明白，粗放式的營銷方式已經(jīng)觸頂，講求章法和取之有道的后營銷時代已經(jīng)到來。
農(nóng)資企業(yè)正以全新的視野和積極的姿態(tài)，迎接另一個群雄爭霸整合時代的到來。
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