1998年3月24日，中華合作時(shí)報(bào)農(nóng)資�？嚳谝黄诳l(fā)了本報(bào)記者采寫的《賀蘭山下的化肥直銷風(fēng)波》；
1998年4月24日，農(nóng)資專刊試刊第二期刊發(fā)了本報(bào)記者采寫的《寧城廠商合作到老還要一起走》；
1998年9月25日，農(nóng)資�？l(fā)了本報(bào)記者采寫的《青海湖畔起嘩變》……
從農(nóng)資�？霭嬖嚳�39號(hào)文件正式下發(fā)，在半年多的時(shí)間里，本刊以不同的視角審視著正處于變革時(shí)期的廠商關(guān)系、商商關(guān)系的變化。39號(hào)文件對(duì)化肥流通環(huán)節(jié)的適度“松綁”以及市場(chǎng)的變化，為中國(guó)農(nóng)資企業(yè)的營(yíng)銷體制創(chuàng)新帶來了一片新的天地。
破繭
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代賦予生產(chǎn)與流通企業(yè)的只是一種產(chǎn)銷功能，它是一種配置性的資源供給。流通經(jīng)營(yíng)方式放開之后，失衡的產(chǎn)銷關(guān)系讓農(nóng)資企業(yè)茫然無措，失去配給的產(chǎn)銷雙方本能地尋找著另一半。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，商品供不應(yīng)求，處于明顯的賣方市場(chǎng)，這時(shí)奉行的是以產(chǎn)定銷原則，企業(yè)生產(chǎn)什么樣的商品，經(jīng)銷商就經(jīng)銷什么樣的商品。而此時(shí)的中國(guó)農(nóng)資企業(yè)，幾乎談不上營(yíng)銷，一切都是計(jì)劃調(diào)撥，不管是生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)，只要按計(jì)劃生產(chǎn)、按計(jì)劃調(diào)撥就可以了。
然而，隨著中國(guó)化肥產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和產(chǎn)能的不斷擴(kuò)大，其供求關(guān)系也在發(fā)生著急劇的變化，此時(shí)的中國(guó)化肥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡。買方市場(chǎng)的逐漸到來，使農(nóng)資流通企業(yè)面臨著較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，淡儲(chǔ)旺銷不再是“保賺不賠”的買賣，一頭是國(guó)家安排的指令性調(diào)撥計(jì)劃，另一頭則是殘酷無情的化肥“熊市”，從而使當(dāng)時(shí)的許多農(nóng)資流通企業(yè)背負(fù)上了沉重的政策性虧損包袱，許多企業(yè)的生存已經(jīng)難以為繼。而此時(shí)的化肥生產(chǎn)企業(yè)，也不得不開始面對(duì)淡季生產(chǎn)無人收購(gòu)的痛楚。
“合爐，還是分灶？”處于變革時(shí)期的中國(guó)農(nóng)資流通和生產(chǎn)企業(yè)面臨著艱難的抉擇，中國(guó)化肥產(chǎn)業(yè)史上的營(yíng)銷革命也因此拉開了帷幕。而此時(shí)，39號(hào)文件的下發(fā)，允許化肥生產(chǎn)企業(yè)等進(jìn)入化肥流通領(lǐng)域，也為這場(chǎng)營(yíng)銷革命提供了良好的政策支撐，中國(guó)的農(nóng)資行業(yè)也開始了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)以來的“破繭”。
從計(jì)劃配置資源到市場(chǎng)配置資源，市場(chǎng)貨源緊張，流通企業(yè)少不了要對(duì)生產(chǎn)企業(yè)“察言觀色”；市場(chǎng)一旦銷售不暢，生產(chǎn)企業(yè)難免對(duì)流通企業(yè)“低三下四”。廠商之間就像一個(gè)人的左右手，各司其職又一脈相承。
而化肥流通渠道拓寬后，各種經(jīng)營(yíng)部門和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的進(jìn)入、流通群體的不斷擴(kuò)大，使原本相對(duì)穩(wěn)定的供求關(guān)系走向失衡，長(zhǎng)期固定的利益、資源、網(wǎng)絡(luò)配置模式發(fā)生改變，生產(chǎn)企業(yè)與農(nóng)資流通公司間的產(chǎn)銷徹底分置取代了一直以來的貌合神離，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾一度被稱為“魚水關(guān)系”的廠商關(guān)系頃刻間變?yōu)椤棒~和網(wǎng)”的關(guān)系，斬?cái)嗔擞?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代延續(xù)了幾十年的生產(chǎn)企業(yè)——省農(nóng)資公司——市縣（縣）級(jí)農(nóng)資公司——基層經(jīng)銷商——農(nóng)民的“三批一零”銷售模式，使企業(yè)如何生存成為首要問題。許多生產(chǎn)企業(yè)成立了自己的農(nóng)資公司，農(nóng)資流通企業(yè)面臨著找“米”下鍋的困境，尋找資源是當(dāng)務(wù)之急，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，沒有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)意味著一切推倒重來。
從“青海湖畔的嘩變”到“化肥直銷風(fēng)波”，有對(duì)既得利益的反思，也有資源重組的憂慮，更有對(duì)“合爐”還是“分灶”的躊躇。它包含了流通環(huán)節(jié)上下級(jí)鏈條之間的分歧，更有生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)間的沖突和碰撞。
但是，任何一種正面沖突都不是分庭抗禮，而是對(duì)話與交流的開始。多年銷售模式的打破，使產(chǎn)銷雙方都在思考如何尋找和建立新的平衡關(guān)系，或者說，打破的利益鏈如何才能在一個(gè)合理的平衡點(diǎn)上重新有效的建立起來。一位農(nóng)資前輩曾經(jīng)說過，企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的本意是利用企業(yè)外部資源，但是"獲取"的前提是"向?qū)Ψ礁冻?和"共同獲取"，這種合作意識(shí)是戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的保障。流通體制改革的開放和經(jīng)營(yíng)權(quán)的多樣化，為廠商聯(lián)合提供了更大自由度，生產(chǎn)與流通的聯(lián)合為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化開拓了新視野。在廠商尋找平衡點(diǎn)的過程中，也迎來了中國(guó)農(nóng)資產(chǎn)業(yè)的前營(yíng)銷時(shí)代。
破題
“駐點(diǎn)直銷”打破了流通環(huán)節(jié)放開后廠商之間一時(shí)混沌不清的僵局，用一個(gè)簡(jiǎn)單的利益鏈條讓產(chǎn)銷關(guān)系重新建立平衡。這種嫁接方式的獨(dú)到之處在于使產(chǎn)品直接進(jìn)入市場(chǎng)，它標(biāo)志著廠商關(guān)系在新型關(guān)系下的重新起步。
中國(guó)農(nóng)資產(chǎn)業(yè)的前營(yíng)銷時(shí)代面臨著兩次創(chuàng)新，第一次就是營(yíng)銷機(jī)制的創(chuàng)新。它的核心實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于分配制度的改革。第二次創(chuàng)新就是銷售模式的創(chuàng)新。兩次重大創(chuàng)新，尤其是銷售模式的創(chuàng)新，不僅帶來了嶄新的產(chǎn)銷關(guān)系，而且極大地激發(fā)了農(nóng)資行業(yè)從業(yè)人員的積極性，給市場(chǎng)帶來了無盡的活力，各種形式的營(yíng)銷模式也應(yīng)運(yùn)而生。新型廠商關(guān)系和商商關(guān)系的建立，開創(chuàng)了農(nóng)資營(yíng)銷的新格局。
廠商關(guān)系歷來是農(nóng)資行業(yè)中濃墨重彩的一筆，安徽六國(guó)化工股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王錫義創(chuàng)立的“駐點(diǎn)直銷”，打破了一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)銷關(guān)系的僵局，給廠商關(guān)系注入新的活力。
1998年，從1996年以來進(jìn)入低谷的化肥市場(chǎng)開始升溫，化肥價(jià)格走高，復(fù)混肥技術(shù)的日漸成熟，使肥料銷售出現(xiàn)強(qiáng)烈的上升勢(shì)頭。以化肥消費(fèi)大省河南省為例，1998年復(fù)混肥銷售比1997年增長(zhǎng)了12.9%。復(fù)混肥的崛起，讓農(nóng)民長(zhǎng)期以來形成的“尿素+二銨”的施肥習(xí)慣逐漸改變，行業(yè)大環(huán)境與個(gè)別肥料品種之間的抵觸讓國(guó)產(chǎn)二銨陷入低迷，同時(shí)更面臨進(jìn)口二銨的沖擊，產(chǎn)品大量滯銷，庫(kù)存不斷加大。與此同時(shí)，1998年流通市場(chǎng)放開后打破的廠商關(guān)系，讓生產(chǎn)企業(yè)失去了由生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷售的有效途徑，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)企業(yè)面臨如何將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的嚴(yán)重問題�？h一級(jí)流通企業(yè)沒有了省級(jí)公司“束縛”，在失去了資金支撐的同時(shí)，也加大了基層經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
此時(shí)，“駐點(diǎn)直銷”模式通過工商合作、聯(lián)儲(chǔ)聯(lián)銷的形式，建立了新的產(chǎn)銷關(guān)系。從表面上看，生產(chǎn)企業(yè)只是利用基層流通企業(yè)的市場(chǎng)資源、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和成熟的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)資公司也做到了“無本”經(jīng)營(yíng)，深層含義則是產(chǎn)品獲得了渠道的支持，破解了生產(chǎn)企業(yè)如何利用流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)問題。更為關(guān)鍵的是，它在一個(gè)新利益鏈條上構(gòu)建了一種新型的、相對(duì)穩(wěn)固的產(chǎn)銷關(guān)系，把廠家和商家重新整合起來，化解了特定條件下產(chǎn)、銷都面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和資金困境，邁出了廠商聯(lián)合的第一步。
業(yè)內(nèi)專家點(diǎn)評(píng)這種新型營(yíng)銷模式時(shí)認(rèn)為，“駐點(diǎn)直銷”是廠商關(guān)系在分離一段時(shí)間后的第一次“牽手”，開創(chuàng)了廠商聯(lián)合新模式。它的積極意義不僅僅是尋找一種平衡關(guān)系，其深遠(yuǎn)意義在于思想的嬗變--由原始的資源配置轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)建立一種相對(duì)理想的新型廠商關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)資行業(yè)營(yíng)銷模式由被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)變。
與此同時(shí)，更多的農(nóng)資企業(yè)不斷創(chuàng)新，多種營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。1999年，中阿公司實(shí)行了區(qū)域代理制；2000年，“天脊”也探索出分區(qū)域代理制，并率先在全國(guó)各地成立了30余個(gè)銷售分公司，建立了全新的“分公司管理下的代理制”渠道模式。由于多種方式并不是拋開流通企業(yè)環(huán)節(jié)，而是尋求一種企業(yè)和商家共同合作、共謀發(fā)展的共贏關(guān)系，使廠商之間的聯(lián)手成為可能。多種合作模式為日后的連鎖經(jīng)營(yíng)、分銷、超市、加盟連鎖、總經(jīng)銷等多種營(yíng)銷組合方式的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)，為未來的資源聯(lián)姻、品牌嫁接等營(yíng)銷模式鋪設(shè)了道路。
破解
在農(nóng)資行業(yè)諸多創(chuàng)新行為中，思想創(chuàng)新是先導(dǎo)，思想不僅決定視角，同時(shí)統(tǒng)領(lǐng)行動(dòng)。這段時(shí)間，主動(dòng)求變成為農(nóng)資行業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷新時(shí)代的標(biāo)志。
市場(chǎng)發(fā)展要求營(yíng)銷模式必須“與時(shí)俱進(jìn)”，其秘訣就在于求變。市場(chǎng)放開一段時(shí)間后，對(duì)市場(chǎng)的專業(yè)化要求，迫使企業(yè)的營(yíng)銷策略有所區(qū)分，這種個(gè)性化的要求使“差異化”成為農(nóng)資行業(yè)寶貴的思想精華。
隨著生產(chǎn)企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)的增多和產(chǎn)品科技含量的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，特別是進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)磷復(fù)肥行業(yè)實(shí)施“以產(chǎn)頂進(jìn)”戰(zhàn)略，供求關(guān)系急劇變化。由賣方市場(chǎng)向供大于求的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變讓化肥行業(yè)清晰了一個(gè)道理，價(jià)格戰(zhàn)和惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的后果是更加惡劣的生存環(huán)境。營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，促使大中型復(fù)混肥企業(yè)不斷創(chuàng)新和探索新的營(yíng)銷方式。
在早期放開的行業(yè)中，有這樣一個(gè)說法，做企業(yè)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷問題，而是做文化，這種文化實(shí)際上就是企業(yè)如何通過技術(shù)、價(jià)格以外的東西打動(dòng)消費(fèi)者。農(nóng)資行業(yè)逐漸領(lǐng)會(huì)了這一思想精髓，企業(yè)全新的視角賦予營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)一種文化意識(shí)和經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵，引燃了一場(chǎng)農(nóng)資營(yíng)銷的思想風(fēng)暴，“差異化”成為這場(chǎng)營(yíng)銷變革的主題。新都化工有限公司副總裁劉曉霞說過：“差異化戰(zhàn)略不僅僅指產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化只是整個(gè)差異化戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，在這個(gè)‘酒香也怕巷子深’的時(shí)代，只有差異化的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有與之配套的差異化經(jīng)營(yíng)理念、銷售渠道和運(yùn)作模式�！痹谶@段時(shí)間，很多企業(yè)為了體現(xiàn)各自不同的營(yíng)銷文化，紛紛創(chuàng)立了自己的營(yíng)銷體系。
面對(duì)中國(guó)9億農(nóng)民龐大的消費(fèi)群體，科學(xué)施肥知識(shí)的普及日漸重要，這種需求使以服務(wù)為中心的營(yíng)銷模式不斷派生。隨著企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步下沉和細(xì)化，“營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“服務(wù)攻心戰(zhàn)”，直接面向終端村屯的“示范村”和“示范基地”成為企業(yè)名副其實(shí)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。
“產(chǎn)品銷到用戶手中，只完成了銷售的一半，銷售的另一半則是服務(wù)”，這是洋豐復(fù)合肥有限公司董事長(zhǎng)楊才學(xué)提出的市場(chǎng)營(yíng)銷的“二分之一”理論，“二分之一”理論構(gòu)成洋豐公司獨(dú)具特色的“星級(jí)服務(wù)”營(yíng)銷體系。中阿化肥在細(xì)化了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、細(xì)分了營(yíng)銷區(qū)域之后，獨(dú)樹一幟地采取與流通企業(yè)組成銷售公司的模式，與流通企業(yè)開始深度合作�！昂旮？萍际痉洞濉眲t打破了固有的傳統(tǒng)銷售方式，通過“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的終端服務(wù)，讓農(nóng)民體驗(yàn)了一把融入企業(yè)文化內(nèi)涵的營(yíng)銷理念。在這場(chǎng)思想與理念大融合的過程中，農(nóng)民成為了最終的大贏家。
營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和改變，讓原有的產(chǎn)銷關(guān)系進(jìn)入一個(gè)新的階段。廠商在完成了重組后各自向兩級(jí)延伸。具有資源優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)企業(yè)向上游整合資源，流通企業(yè)也在牢固已有網(wǎng)絡(luò)的前提下，重新整合終端渠道資源。同時(shí)，資源短缺和市場(chǎng)變化導(dǎo)致了產(chǎn)品資源的重新分配，資源制勝?zèng)Q定了廠商關(guān)系需要重新建立一種“聯(lián)姻”方式，逐漸形成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟。成都玖源復(fù)合肥有限公司副總裁麥子遜說過，戰(zhàn)略聯(lián)盟不同于企業(yè)間的兼并、收購(gòu)，其本質(zhì)是公平合作，形式可以是生產(chǎn)企業(yè)間或流通企業(yè)間的合作，也可以是生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與原料企業(yè)間的合作。這種以資源為紐帶的“聯(lián)姻”方式為未來資源的再整合提供了契機(jī)。
十年滄桑，經(jīng)歷了營(yíng)銷思想整合的農(nóng)資企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，化肥技術(shù)的提升僅僅為化肥營(yíng)銷變革提供了前提，思想的超越才是掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的“獨(dú)門密器”。這種理念的延伸，讓置身于國(guó)際大市場(chǎng)環(huán)境下的農(nóng)資企業(yè)明白，粗放式的營(yíng)銷方式已經(jīng)觸頂，講求章法和取之有道的后營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來。
農(nóng)資企業(yè)正以全新的視野和積極的姿態(tài)，迎接另一個(gè)群雄爭(zhēng)霸整合時(shí)代的到來。
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