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當(dāng)今日益成熟的展覽業(yè)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的滲透效應(yīng)越來越強(qiáng)，為數(shù)眾多的企業(yè)視展覽為拓展市場(chǎng)的跳板，在時(shí)間和空間都可以量化為金錢的各類展會(huì)上，競(jìng)爭(zhēng)高度集中，同類商家短兵相接爭(zhēng)奪客戶，激烈之程度如“華山論劍”。企業(yè)要在這樣一個(gè)完全向買方市場(chǎng)傾斜的環(huán)境中殺出重圍，殊非易事，入得寶山卻空手而歸的事情在許多展會(huì)上并不少見。如何避免這種現(xiàn)象，獲得最佳參展效果，雖無萬全之策，卻有千金妙方。在此僅以農(nóng)用化學(xué)品展會(huì)為例與農(nóng)化企業(yè)共享參展心得。
    一、如何選擇展會(huì)

    在錯(cuò)誤的時(shí)間和錯(cuò)誤的地點(diǎn)，不可避免要吃敗仗，很多農(nóng)化企業(yè)展會(huì)招商無功而返，犯的第一個(gè)錯(cuò)誤就是選擇了一個(gè)并非適合自己的展會(huì)，錯(cuò)誤源于自己對(duì)展會(huì)功能認(rèn)知的缺乏，意識(shí)模糊，沒有明確的參展目標(biāo)。

    一般來說，成功的貿(mào)易展覽基本具備三大功能: 

    （一）展示招商。這是大部分企業(yè)參展的初衷，尤其是當(dāng)企業(yè)要向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，展示招商可以說是一條開拓市場(chǎng)的直通走廊。這幾年農(nóng)用化學(xué)品市場(chǎng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期越來越快，淘汰率越來越高，每年都會(huì)涌現(xiàn)許多新面孔，參與市場(chǎng)“洗牌”，這些新生力量一般都是通過專業(yè)展會(huì)以“黑馬”的姿態(tài)進(jìn)入經(jīng)銷商視野。

    （二）企業(yè)形象宣傳。成熟型企業(yè)基本具備完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，待開發(fā)的市場(chǎng)目標(biāo)十分明確，一般不用通過展會(huì)招商，對(duì)這些企業(yè)來說，展會(huì)更多意味著一個(gè)做秀的舞臺(tái)，向匯集于此的全國(guó)同行及經(jīng)銷商展示企業(yè)實(shí)力、品牌形象。這類企業(yè)的出席對(duì)展會(huì)的成功不可或缺。

    （三）學(xué)習(xí)交流。上規(guī)模的展會(huì)都是當(dāng)前市場(chǎng)的縮影，無論是全國(guó)性的還是地區(qū)性的都可以折射出行業(yè)的格局，反映行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，企業(yè)往往借此機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，觀摩同業(yè)的營(yíng)銷手法與品牌運(yùn)作模式。目前，主辦者都在努力提升展會(huì)信息功能，組織各種類型的論壇、演講，向企業(yè)灌輸最新的市場(chǎng)理念，為企業(yè)提供不可多得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以這三大功能為價(jià)值取向，農(nóng)化企業(yè)對(duì)參展效果進(jìn)行預(yù)測(cè)、評(píng)估，決定是否參展，選擇哪個(gè)展會(huì)。受各種利益驅(qū)動(dòng)，各地盲目跟風(fēng)，重復(fù)辦展的現(xiàn)象十分突出，每年在各地舉行的農(nóng)用化學(xué)品展會(huì)有幾十個(gè)，不少展會(huì)雷聲大、雨點(diǎn)小，效果很差，使得以上三大功能大打折扣，因此企業(yè)在選擇展會(huì)時(shí)須十分謹(jǐn)慎，有三個(gè)因素必須認(rèn)真考慮：

    （一）展會(huì)的市場(chǎng)影響，包括行業(yè)地位，市場(chǎng)輻射范圍，以“中國(guó)”、“國(guó)際”冠名的展會(huì)遍地開花，其中不乏拉虎皮做大旗的，農(nóng)化企業(yè)應(yīng)慎之又慎。要打全國(guó)市場(chǎng)的，選擇由全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)、著名展覽公司舉辦，在業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)影響的展會(huì)；要重點(diǎn)突出區(qū)域市場(chǎng)的，最好去面向局部地區(qū)的展會(huì)，一是可以降低展會(huì)成本，二可以使參展目標(biāo)更有針對(duì)性。輻射范圍不同，參展商構(gòu)成差異較大，對(duì)招商有效程度的影響也較大。

    （二）專業(yè)觀眾的數(shù)量。這是評(píng)判展會(huì)質(zhì)量最重要的指標(biāo)。人氣旺，并不意味著展會(huì)的成功，能吸引真正具有商業(yè)價(jià)值的客戶才是展商最關(guān)心的。“中國(guó)第一展”——廣交會(huì)之所以讓國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)趨之若鶩，就在于進(jìn)場(chǎng)的海外十幾萬專業(yè)觀眾，高水平的展覽會(huì)制作觀眾構(gòu)成調(diào)研報(bào)告，并將這些報(bào)告提供給企業(yè)，事實(shí)上，這也是展覽組織者進(jìn)行展會(huì)促銷的重要手段。

    （三）參展范圍。是綜合性的展覽還是專業(yè)性的展覽。這一點(diǎn)也非常重要。綜合性展覽的展出范圍非常寬泛，如一些農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，不僅有農(nóng)產(chǎn)品、特產(chǎn)品、林產(chǎn)品、加工食品，還有農(nóng)機(jī)具、藥械、良種、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)膜、農(nóng)業(yè)科技圖書等等。這類展會(huì)一般規(guī)模較大，人氣也較旺，涉及的參展專業(yè)多而雜，更適合一些綜合性的企業(yè)參展。而專業(yè)類展會(huì)所涉及的行業(yè)范圍要狹窄得多，如大家熟悉的各種農(nóng)藥展、肥料展、農(nóng)用化學(xué)品展都屬于專業(yè)展會(huì)，同綜合性展會(huì)相比，專業(yè)展會(huì)更能反映行業(yè)的格局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)。

    二、如何準(zhǔn)備展會(huì)

    凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。要達(dá)到預(yù)期的參展招商目的，前期準(zhǔn)備至關(guān)重要。前期準(zhǔn)備主要涉及如下幾個(gè)方面：

    （一）    招商信息發(fā)布。在展會(huì)開幕前一個(gè)月，通過各種渠道將企業(yè)參展信息告訴經(jīng)銷商。展會(huì)熙熙攘攘，經(jīng)銷商選擇代理產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，先期將信息傳遞給經(jīng)銷商，可以起到先入為主的作用。招商信息要突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)、市場(chǎng)潛力，并告之企業(yè)展位。發(fā)布途徑主要由兩種：向已知客戶寄發(fā)邀請(qǐng)函和媒體廣告發(fā)布，農(nóng)用化學(xué)品比較有效的媒體有《農(nóng)藥市場(chǎng)信息》、《全國(guó)農(nóng)資市場(chǎng)信息》、《農(nóng)藥快訊》、《全國(guó)農(nóng)資農(nóng)技信息》、《供銷商情農(nóng)資導(dǎo)刊》等。

    （二）招商資料制作。招商資料是以文字的形式介紹農(nóng)化企業(yè)的緣起、背景、產(chǎn)品情況、銷售政策、市場(chǎng)管理制度、終端建設(shè)策略，讓經(jīng)銷商全面了解企業(yè)、產(chǎn)品及市場(chǎng)運(yùn)作思路，增進(jìn)合作信心。這些資料主要包括企業(yè)畫冊(cè)、銷售管理手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)。好的招商資料應(yīng)制作精美，設(shè)計(jì)與品牌風(fēng)格相吻合。農(nóng)化企業(yè)可將這些資料綜合在一起，制作成多媒體光盤，以作招商現(xiàn)場(chǎng)演示，有條件的企業(yè)如已拍攝影視廣告，可剪輯制作成VCD。

    （三）展位設(shè)計(jì)。展位是企業(yè)的臉面，好的展位設(shè)計(jì)能讓人對(duì)品牌產(chǎn)生良好的第一印象，并在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)獲得高度關(guān)注，為招商創(chuàng)造有利條件。一般來說，展位的設(shè)計(jì)水平與招展效果成正比，隨著企業(yè)對(duì)展會(huì)招商重要性認(rèn)識(shí)的提升，企業(yè)逐漸拋棄“一桌兩椅式”的簡(jiǎn)單展位組合，開始在展位設(shè)計(jì)方面下大功夫，花幾十萬進(jìn)行布展的現(xiàn)象越來越普遍。目前企業(yè)采用較多的是特裝展臺(tái)和拉網(wǎng)展架兩種形式。市場(chǎng)一線品牌基本上都會(huì)進(jìn)行特裝布展，即根據(jù)展位面積、位置和周圍環(huán)境設(shè)計(jì)展位，采用木質(zhì)材料進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)組裝，總體費(fèi)用都在十幾、二十萬左右。特裝布展雖然成本高，且不能重復(fù)利用，但發(fā)揮空間大，能充分營(yíng)造良好的展示氛圍，在氣勢(shì)上給觀眾以震撼。在去年舉行的第十九屆全國(guó)植保會(huì)上，江蘇紅太陽、山東綠豐、上海艾科思等知名品牌的展位設(shè)計(jì)都給人留下了深刻印象。實(shí)力較弱的公司一般都選擇成本較低、可重復(fù)使用的拉網(wǎng)展架，即可折疊的支架輔以噴涂精美的形象圖片，拉網(wǎng)展架整體線條流暢，不必拘泥于傳統(tǒng)的三面圍板式結(jié)構(gòu)，能較為突出地展示公司形象，傳遞產(chǎn)品信息，價(jià)格適宜，便于攜帶，用完拆卸折疊后，一人就可以搬運(yùn)，十分適合長(zhǎng)途運(yùn)輸，但因在氣勢(shì)上很難與特裝展位相比，所以在設(shè)計(jì)上更要巧用心思，制造出良好的視覺效果，充分考慮聲、光、電、色彩的綜合使用。展位設(shè)計(jì)裝搭最好在展會(huì)舉辦城市請(qǐng)專業(yè)展覽工程公司實(shí)施。

    （四）參展人員培訓(xùn)。目前國(guó)內(nèi)缺乏懂展覽的人才，尤其是在企業(yè)很少有專門的負(fù)責(zé)展會(huì)招商的人員，參展工作人員基本上是從各個(gè)部門臨時(shí)抽調(diào)，因此事前進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)就顯得非常重要。培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、談判技巧、銷售政策及相關(guān)的營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)于農(nóng)化企業(yè)而言，應(yīng)該注意介紹市場(chǎng)現(xiàn)狀、銷售渠道組建方式、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。培訓(xùn)的一個(gè)重要目的就是要鼓舞士氣，讓參展人員尤其是缺乏經(jīng)驗(yàn)的新手樹立自信，能夠從容應(yīng)對(duì)客戶。

    （五）物料準(zhǔn)備。比起以上所需各項(xiàng)，展會(huì)所需物料相對(duì)瑣碎，但如能提前準(zhǔn)備好，到時(shí)能省去不少麻煩，有備無患。如人員通訊錄，收集客戶名片的名片盒，各種輔助工具（如剪刀、膠水、繩頭、膠紙帶、插座、音響、飲水機(jī)、紙杯等等），不一而足。物料提前準(zhǔn)備好，可以使展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)工作有條不紊。

    三、如何進(jìn)行展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)對(duì)

    展會(huì)時(shí)間短，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境嘈雜、擁擠，要獲得最佳效果，應(yīng)注意以下幾個(gè)事項(xiàng):

    （一）現(xiàn)場(chǎng)安排。對(duì)于攤位相對(duì)較小而參展人員較多的企業(yè)來說，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和觀眾洽談的空間會(huì)顯得比較狹窄、擁擠，很難實(shí)現(xiàn)交易的順利進(jìn)行，有必要在展館周圍的賓館、酒店租用會(huì)議室，或者在下榻的賓館的房間與客戶接洽，這不僅可以創(chuàng)造較為寬松的環(huán)境，而且可以利用夜晚等閉館時(shí)間更廣泛、更深入地接觸經(jīng)銷商。

    （二）統(tǒng)一應(yīng)對(duì)。洽談的原則是所有的人都應(yīng)統(tǒng)一口徑，不能出現(xiàn)招商政策不一致的錯(cuò)誤，否則會(huì)招致客商的不滿。這就需要事前的溝通，就引起誤解的招商政策進(jìn)行深入的交流，某一具體問題該使用什么樣的說辭，面對(duì)不同經(jīng)銷商該如何處理，這都需要給出細(xì)致明確的方案。

    （三）合理分配。根據(jù)參展人員的能力、經(jīng)驗(yàn)，分配工作任務(wù)，商務(wù)談判、對(duì)外聯(lián)絡(luò)、后勤保障、展會(huì)信息搜集等，凡事都應(yīng)具體到人，主次分明，這樣才能在實(shí)戰(zhàn)中分工合作，相輔相成。

    （四）形象禮儀。任何一個(gè)參展人員都是代表企業(yè)面對(duì)客戶，個(gè)人行為舉止如何，對(duì)企業(yè)品牌而言，并非小事一樁。做市場(chǎng)首先是做人，經(jīng)銷商再有實(shí)力，如果素質(zhì)太差就不能將其發(fā)展為代理商；同樣，好的經(jīng)銷商也會(huì)這樣考察企業(yè)。員工的素質(zhì)反映企業(yè)文化，企業(yè)文化差勁的公司經(jīng)銷商也會(huì)敬而遠(yuǎn)之。因此，所有參展人員都應(yīng)注意自身形象，面對(duì)客戶不卑不亢。在衣著上，最好是統(tǒng)一穿著企業(yè)商務(wù)裝。

    （五）靈活掌握招商政策。農(nóng)化產(chǎn)品的地區(qū)表現(xiàn)差異較大，不同地區(qū)氣候差異、作物布局、用藥習(xí)慣、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平高低、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，對(duì)農(nóng)化產(chǎn)品的品種、包裝、供貨時(shí)間、首次供貨數(shù)量需求都不相同，這就不能強(qiáng)求經(jīng)銷商必須遵照同樣的條款才能獲得代理資格。面對(duì)這些情況，企業(yè)需要在權(quán)衡整體利弊的情況下靈活應(yīng)用招商政策。