關(guān)鍵詞：復(fù)合肥
生存or出局
悲觀情緒蔓延
形勢(shì)不容樂(lè)觀
業(yè)績(jī)整體下滑
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈
下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化
成本上漲
原材料吃緊
資源政策緊縮
剛剛過(guò)去的2018年，被業(yè)內(nèi)人士稱為“中國(guó)復(fù)合肥行業(yè)最艱難的一年”。由于正值肥料轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期、行業(yè)政策調(diào)整期以及農(nóng)業(yè)政策出臺(tái)密集期，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈、業(yè)績(jī)整體下滑、形勢(shì)不容樂(lè)觀，導(dǎo)致行業(yè)悲觀情緒蔓延。市場(chǎng)前路漫漫，從原材料漲跌把握，到生產(chǎn)節(jié)奏把控、到營(yíng)銷服務(wù)升級(jí)再到終端推廣探路，企業(yè)掙扎在環(huán)環(huán)相扣的漫長(zhǎng)鏈條中，甚至已經(jīng)退出行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”不僅重現(xiàn)市場(chǎng)，且一度“白刃化”。
資源政策緊縮、原材料吃緊、成本上漲，下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、中游渠道競(jìng)爭(zhēng)更是白刃化，危機(jī)已經(jīng)逼近。無(wú)論是相關(guān)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，還是企業(yè)心知肚明的業(yè)績(jī)準(zhǔn)降，再到瞬間出現(xiàn)的品牌消失，復(fù)合肥行業(yè)進(jìn)入全面決戰(zhàn)期是不爭(zhēng)的事實(shí)。
然而，今天的農(nóng)資市場(chǎng)依靠信息不對(duì)稱賺取差價(jià)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，充分競(jìng)爭(zhēng)的“拼”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！
生存之役
頹勢(shì)顯現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)加劇，或加快“僵尸”企業(yè)退出。在2018年的政府工作報(bào)告中，明確了“堅(jiān)持用市場(chǎng)化法治化手段淘汰落后產(chǎn)能”，加大了對(duì)“僵尸企業(yè)破產(chǎn)清算和重整力度”。這是中國(guó)市場(chǎng)全面進(jìn)入去產(chǎn)能的“關(guān)鍵之戰(zhàn)”，也是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容。就置身實(shí)體經(jīng)濟(jì)的肥料企業(yè)看來(lái)，盡管政策所指“僵而不死”的企業(yè)是那些不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、只能依賴政府或銀行“輸血”維持下去的企業(yè)，但是在牽一發(fā)而動(dòng)全身的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，無(wú)疑預(yù)示著以市場(chǎng)方式洗牌的農(nóng)資行業(yè)生死之戰(zhàn)也將拉開(kāi)。
“生存還是出局，是等著市場(chǎng)把行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)企業(yè)拖垮，還是快刀斬亂麻，企業(yè)已經(jīng)身不由己。”一位企業(yè)老總坦言，“如果這一波市場(chǎng)行情依然不能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)，只能使好企業(yè)活不好，爛企業(yè)死不了，更無(wú)法達(dá)到優(yōu)勝劣汰的良性競(jìng)爭(zhēng)目的�！�
“船到中流浪更急”。在山東、在湖北、在安徽等一些作物核心區(qū)域，有些品牌的墻體廣告還在，肥卻已不見(jiàn)蹤影�！敖鼛啄辏币�(jiàn)的市場(chǎng)低迷狀態(tài)讓業(yè)內(nèi)人士不得不深入思考行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)到底在哪里，未來(lái)之戰(zhàn)在哪里短兵相接�！币晃黄髽I(yè)老總直言——變革主體是終端�？梢哉f(shuō)，中國(guó)復(fù)合肥企業(yè)正在改寫(xiě)市場(chǎng)格局，借助各自優(yōu)勢(shì)，以最簡(jiǎn)單、直接的方式為切入點(diǎn)，引動(dòng)行業(yè)即將到來(lái)的大變革。
進(jìn)入2019年，在市場(chǎng)形勢(shì)波譎云詭、原料采購(gòu)各路看漲、營(yíng)銷形勢(shì)日益嚴(yán)峻的背景下，復(fù)合肥企業(yè)更將迎來(lái)市場(chǎng)終極大考。與此同時(shí)，市場(chǎng)也在拷問(wèn)、糾偏企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)劣得失。
下沉之變
企業(yè)被市場(chǎng)碾壓、掙扎之后，洞悉市場(chǎng)、先知先覺(jué)的一線復(fù)合肥企業(yè)，早已開(kāi)始孕育蓄勢(shì)，應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略紛紛亮相市場(chǎng)。在行業(yè)處于迷茫和求解之時(shí)，一些擁有著資源、產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)的企業(yè)已經(jīng)大步踏上了“煉獄”般的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。而企業(yè)無(wú)一例外地紛紛瞄準(zhǔn)下游發(fā)力，加緊布局賴以生存的終端核心市場(chǎng)。
云圖控股股份有限公司復(fù)肥事業(yè)部全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)闞夕國(guó)認(rèn)為，隨著土地流轉(zhuǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和速度的加快，以及農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營(yíng)主體的出現(xiàn)，終端市場(chǎng)的需求也在不斷地發(fā)生改變�！捌髽I(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。”為此，云圖控股在四川眉山、在廣西桂林、在山東昌邑開(kāi)始瞄準(zhǔn)終端、“貼地飛行”。進(jìn)入2019年1月，更是率領(lǐng)700名經(jīng)銷商遠(yuǎn)赴泰國(guó)，讓經(jīng)銷商體驗(yàn)云圖控股的全球化戰(zhàn)略的核心內(nèi)涵，并通過(guò)“開(kāi)展全國(guó)范圍內(nèi)的最美田園/果園活動(dòng)”，開(kāi)啟了“去產(chǎn)品品牌、樹(shù)服務(wù)品牌的綜合服務(wù)商”終端變革之路。
湖北祥云（集團(tuán)）化工股份有限公司則是以打造“健康云”拳頭產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，并加緊終端服務(wù)平臺(tái)的布局。祥云股份總經(jīng)理廖起成認(rèn)為：“肥料行業(yè)是剛需，目前的悲觀情緒是市場(chǎng)變化導(dǎo)致的，國(guó)家在轉(zhuǎn)型方式上已經(jīng)確立了方向，就看企業(yè)是否能跟上轉(zhuǎn)型步伐�！彼f(shuō)，2019年，將是祥云公司的“落地執(zhí)行年”，首先是在拳頭產(chǎn)品上要降成本，同時(shí)依靠服務(wù)“破繭”終端，通過(guò)夯實(shí)農(nóng)化服務(wù)、建立終端“健康云”服務(wù)平臺(tái)，扶持經(jīng)銷商布局終端渠道。
值得關(guān)注的是，國(guó)際企業(yè)也加緊戰(zhàn)略布局。德鉀鹽公司借助優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、通過(guò)拓品類布局市場(chǎng)。隨著德鉀鹽公司由鉀肥向鎂肥和鹽化工的全面拓展，作為在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的外資企業(yè)，不僅順應(yīng)市場(chǎng)、通過(guò)技術(shù)做“減法”推動(dòng)中國(guó)“減施”政策落地，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品做加法，在做強(qiáng)鉀肥基礎(chǔ)上，在鎂肥、水溶肥產(chǎn)品上發(fā)力渠道，加快拓展一個(gè)老牌國(guó)際肥料企業(yè)在中國(guó)高端市場(chǎng)的布局。
歐化農(nóng)業(yè)則瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)作物，拉開(kāi)了進(jìn)口高端肥料的營(yíng)銷發(fā)力之舉。董事總經(jīng)理經(jīng)理丁振軍認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)“大肥”思維很難推進(jìn)。隨著政府、媒體政策解讀的深入以及企業(yè)農(nóng)技服務(wù)的入戶，終端用戶的施肥理念在發(fā)生顯著變化。不僅僅在大田種植區(qū)域，經(jīng)濟(jì)作物區(qū)域的施肥習(xí)慣也在改變，不僅需要對(duì)傳統(tǒng)大肥產(chǎn)品進(jìn)行換代升級(jí)，還需要差異化思路與一線梯隊(duì)復(fù)合肥企業(yè)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
格局初現(xiàn)
從環(huán)保之戰(zhàn)、產(chǎn)能之戰(zhàn)到轉(zhuǎn)型之變、渠道之爭(zhēng)，到今天尋求突圍的逆勢(shì)之舉，縱觀市場(chǎng)生存困境，企業(yè)大多面臨兩個(gè)核心問(wèn)題——一個(gè)是上游資源成本上漲，一是下游終端資金“回血”不暢，上下游擠壓下的復(fù)合肥企業(yè)幾近窒息。而這場(chǎng)傳統(tǒng)肥料的生存之戰(zhàn)，也終將在兩個(gè)環(huán)節(jié)必有一役——始于產(chǎn)品價(jià)格的放手一搏，終于下游市場(chǎng)的短兵相接。
當(dāng)前，傳統(tǒng)復(fù)合肥企業(yè)并不回避“價(jià)格戰(zhàn)”，他們依靠產(chǎn)品份額突圍市場(chǎng)，在拳頭產(chǎn)品入手降成本，率先拉開(kāi)“價(jià)格戰(zhàn)”。同時(shí)，他們從差異化產(chǎn)品謀效益。
想生存，必須要有利潤(rùn)。供應(yīng)鏈上的原材料采購(gòu)是重要一環(huán)，“買得貴就要算得精！”目前市場(chǎng)上的企業(yè)一線復(fù)合肥企業(yè)，大多擁有資源優(yōu)勢(shì)，他們借助原料優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上揚(yáng)長(zhǎng)避短，甚至拉開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)生存制高點(diǎn)。而“價(jià)格戰(zhàn)”必然使部分企業(yè)率先出局。
此外，還有部分一線復(fù)合肥品牌并未掌控原料，大多以低價(jià)采購(gòu)求得生存權(quán)，以期在市場(chǎng)中博弈�？v觀傳統(tǒng)肥料企業(yè)利潤(rùn)，在信貸環(huán)境吃緊、終端競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)以及服務(wù)成本趨高之下，其境遇可想而知。雖然薄利多銷是一些國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)思想，技術(shù)實(shí)力的低成本擴(kuò)張，價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)早已成為一線競(jìng)爭(zhēng)的“制勝法寶”，但是，如果企業(yè)缺乏產(chǎn)品核心技術(shù)，沒(méi)有獨(dú)有的資源，沒(méi)有終端品牌的忠誠(chéng)，這樣的企業(yè)也只剩下“價(jià)格戰(zhàn)”這根救命稻草了。
復(fù)合肥行業(yè)面臨的困境需要企業(yè)蓄勢(shì)發(fā)力、在逆境中借勢(shì)飛揚(yáng)才是解困之道。2019年企業(yè)如何求生存，行業(yè)人士給出了不同的答案。近日，《中國(guó)農(nóng)資》針對(duì)國(guó)產(chǎn)復(fù)合肥企業(yè)以及部分國(guó)際品牌企業(yè)進(jìn)行了走訪，與行業(yè)“大佬”對(duì)話，針對(duì)行業(yè)形勢(shì)等話題深入溝通，形成了一組“聚勢(shì)·逆襲”復(fù)合肥生存系列報(bào)道，聚焦企業(yè)發(fā)力環(huán)節(jié)，解讀企業(yè)生存戰(zhàn)略，闡釋企業(yè)發(fā)力之本。
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