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| 情感營銷—開啟農(nóng)藥品牌建設(shè)的金鑰匙 http://www.cndojo.cn 2006-11-14 12:57:10 信息來源：農(nóng)資市場網(wǎng) 瀏覽： |
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| 文/深圳市逸馬管理顧問有限公司 尹浩揚(yáng) 產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化，致使慘烈又無奈的“價格大戰(zhàn)”幾乎蔓延到了當(dāng)前各行各業(yè)，于是，就產(chǎn)生了一種社會怪現(xiàn)象，一方面企業(yè)深惡痛絕“價格戰(zhàn)”，可另一方面企業(yè)卻又自覺不自覺地發(fā)起或加入到一波又一波的“價格戰(zhàn)”當(dāng)中，大有“人在江湖，身不由己”的感慨！ 農(nóng)藥行業(yè)當(dāng)然也難以幸免，那么，對廣大農(nóng)藥企業(yè)來說，如何擺脫這種困境，使企業(yè)走上正常發(fā)展軌道呢？長時間以來，對此問題業(yè)內(nèi)人士可謂“仁者見仁，智者見智”，在此，筆者談一點(diǎn)個人看法,供各位農(nóng)藥界同仁借鑒參考。 農(nóng)藥產(chǎn)品有其獨(dú)特性，農(nóng)藥企業(yè)要想擺脫當(dāng)前困境，無疑要從產(chǎn)品和消費(fèi)者角度加以研究，尋找突圍之策。 從產(chǎn)品角度而言，農(nóng)藥作為生產(chǎn)資料，說小一點(diǎn)，是中國幾億農(nóng)民賴以生存必不可少的戰(zhàn)略物資，其與種子、化肥一起成為了廣大農(nóng)民朋友每年的重大投資，寄托著億萬農(nóng)民對幸福生活的期望；說大一點(diǎn)，農(nóng)藥是關(guān)系到國計民生的重要資料，由此可見農(nóng)藥生產(chǎn)對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展非同小可。 既然關(guān)系到幾億農(nóng)民朋友的生計，作為一項投資，農(nóng)民消費(fèi)者當(dāng)然希望有一個可靠的回報。因此，不論是對廠家還是商家而言，所生產(chǎn)、經(jīng)營的農(nóng)藥產(chǎn)品品質(zhì)是其在市場上生存、發(fā)展壯大的立根之本。忽略這一點(diǎn)，而一味追求通過營銷手段的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)業(yè)績的良好增長和品牌的樹立，恐怕很少有人能做到這一點(diǎn)。 營銷手段作為企業(yè)市場拓展的利器和品牌建設(shè)的工具是無可厚非的，但決不能將其視為品牌的核心和支撐。對農(nóng)藥企業(yè)來說，只有將品質(zhì)保障與營銷手段有機(jī)結(jié)合才是品牌建設(shè)的務(wù)實(shí)之道。 下面，筆者將從農(nóng)藥產(chǎn)品消費(fèi)者即農(nóng)民朋友的角度談?wù)勣r(nóng)藥品牌的建設(shè)。 縱觀中國歷史，長期以來廣大農(nóng)民朋友都是飽受歧視，社會地位低下，新中國建立后，人民當(dāng)家作主這一狀況有了很大的改善，但不可否認(rèn)，由于經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展相對較慢，很多時候農(nóng)民仍被不少人看不起，這從社會上一些用來形容農(nóng)民的詞語如“無知、沒見過大市面、鄉(xiāng)巴佬”等便可窺見一斑。 那么，我們的農(nóng)藥從業(yè)人員有沒有這樣的觀念呢？ 答案幾乎不用求證，從農(nóng)藥企業(yè)的老板到員工，絕大多數(shù)人都會或都曾有此思想。 在實(shí)際工作中，農(nóng)藥企業(yè)廠家及業(yè)務(wù)人員的情感溝通工作基本上僅限于各級經(jīng)銷商，在農(nóng)藥銷售鏈中，我們把最重要的終端消費(fèi)者—農(nóng)民給忘記了�；蛟S有的企業(yè)會說：“我們經(jīng)常舉辦面向農(nóng)民朋友的促銷活動”，但無可否認(rèn)，那些所謂的“面向農(nóng)民朋友的促銷活動”只是為提升銷量而采取的一種銷售促進(jìn)行為，其出發(fā)點(diǎn)并不是與農(nóng)民兄弟進(jìn)行真實(shí)的情感交流。在農(nóng)民心中，哪個廠家搞促銷活動都一樣，他們也不會因此偏向任何一家企業(yè)，因為，誰和他們都沒有感情投入。 其實(shí)，這正是農(nóng)藥企業(yè)打破“價格魔咒”，打造企業(yè)和產(chǎn)品品牌的一個良好切入點(diǎn)。 前文中筆者曾提到農(nóng)民朋友社會地位不高，也正因如此，在溫飽問題解決后，他們心中最大的一個需求或者期望就是獲得社會的尊重。誰能做好這一工作，誰就能真正贏得農(nóng)民朋友的心；作為農(nóng)藥企業(yè)，誰滿足了農(nóng)民消費(fèi)者這一需求，誰就能贏得市場。因為其滿足了消費(fèi)者的最大最迫切需求，“得民心者得天下”。對企業(yè)來說，這樣的情感營銷，其效果遠(yuǎn)勝于故步自封的促銷活動和自殺式的價格大戰(zhàn)。 那么，如何滿足農(nóng)民消費(fèi)者這個需求呢？ 在《農(nóng)資與市場》第17期期刊中，筆者在《巧聘“駐地代表”構(gòu)建廠商和諧關(guān)系》一文中曾提到“銷售協(xié)理員”，其工作側(cè)重點(diǎn)是各級經(jīng)銷商，目的是協(xié)調(diào)廠商關(guān)系；在此，筆者提出聘請“民意代表”，密切農(nóng)民朋友與廠家關(guān)系的營銷策略。 具體來說，即是廠家依據(jù)村鎮(zhèn)的大小不同，公開聘請數(shù)名產(chǎn)品及服務(wù)監(jiān)督員（至少保證每個自然村都有代表入選），這些代表對內(nèi)代表民意——是產(chǎn)品服務(wù)的監(jiān)督員和客戶利益的堅定維護(hù)者；對外是廠家關(guān)心客戶的標(biāo)志，是企業(yè)與當(dāng)?shù)馗咐相l(xiāng)親溝通感情的大使。 此項措施的核心工作在于公開聘請的方式、誠意和過程，企業(yè)要盡可能與每個農(nóng)民朋友進(jìn)行溝通，而不要將工作重心放在聘請結(jié)果上，因為聘請的過程才是企業(yè)對客戶表示尊重的行為，讓他們感覺到企業(yè)的認(rèn)真與尊重是情感營銷策略的核心價值所在。 此外，每隔一段時間就更換一批“民意代表”，替換時間的長短可視各地氣候等實(shí)際情況而定，但至少每年需換一次，以便讓更多的人參與進(jìn)來。這樣，此項工作對企業(yè)來說，就會作為一個長期工作內(nèi)容被固定下來，而不是心血來潮的沖動之舉。長此以往，企業(yè)與農(nóng)民朋友間的感情就會得到日積月累的固化而體現(xiàn)到企業(yè)的業(yè)績與品牌建設(shè)中來。 歸根結(jié)底，農(nóng)藥企業(yè)要想突破“低價競爭”，建立一個良性的發(fā)展模式，塑造自己的品牌，牢牢把握產(chǎn)品品質(zhì)，不間斷培育客情關(guān)系才是上上之策。 |
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