| 文/劉祖軻
自從幾年前在廣州的一次市場營銷職業(yè)經(jīng)理人研修班上認識“無品牌營銷”這一概念后，多年來一直關注’’無品牌營銷’’策略在我國市場的可行性。近日讀到一則關于“無品牌營銷”的消息稱,在北美等發(fā)達國家市場,無品牌產(chǎn)品仍在其超市、大賣場、折扣店等近1/3零售終端占有一席之地,并由此促進一些中小企業(yè)的生成與發(fā)展,深有感觸。結合近年在國內保健品、通訊、農(nóng)化等行業(yè)的市場營銷管理實踐,客觀地認識到，從“無品牌營銷”起步走向“品牌營銷,”先生存，后發(fā)展，是國內許多產(chǎn)、銷一體化中小企業(yè)或流通中小企業(yè)生存發(fā)展的可行之路,謂之為“實事求是是市場營銷的最高境界”。
新興行業(yè)初級階段：有品無牌，先品后牌，重品輕牌；“無品牌營銷”客觀存在。其合理性表現(xiàn)在：
一、行業(yè)初期組織要素、管理要素、市場要素等均不成熟
1﹞行業(yè)狀態(tài)：新興行業(yè)初期，無論行業(yè)管理者、制造企業(yè)、供應商、中間商、消費者等行業(yè)組織要素均不成熟，對行業(yè)缺乏理性認識,難以建立起生產(chǎn)制造，市場流通，消費環(huán)境等方面的行業(yè)管理標準、督導機制等行業(yè)規(guī)則；行業(yè)產(chǎn)能總量不足，行業(yè)規(guī)模和市場交易總量較��；行業(yè)狀態(tài)、行業(yè)結構、行業(yè)規(guī)則、行業(yè)利益的不確定性，導致行業(yè)方向不明,市場發(fā)展的時、空間不確定,難以進行行業(yè)規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。
2﹞制造企業(yè)：機會導向,項目導向,生產(chǎn)導向,產(chǎn)品導向,推銷導向。行業(yè)內求大于供,供不應求。因此，擴大產(chǎn)能,生產(chǎn)導向成為行業(yè)初期企業(yè)經(jīng)營的主要策略。企業(yè)人才少,資金缺,管理粗疏，文化不成熟等,無法支持品牌建設。在這種狀態(tài)下，企業(yè)無法進行戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌規(guī)劃。
3﹞供應商：行業(yè)內、外供應商的進入轉換和市場開拓、規(guī)模物流的成本較高,隨著供應規(guī)模加大、成本下降和替代品的出現(xiàn)及物流的成熟，供品的價格會出現(xiàn)急速變動,在很大程度上影響著最終產(chǎn)品的性能、構造、質量和成本.
4﹞中間商：行業(yè)內流通渠道不發(fā)達,經(jīng)銷商網(wǎng)絡零星分布,結構簡單；零售終端推廣能力弱，走貨慢；專業(yè)賣場尚未出現(xiàn)；流通企業(yè)內部管理差，資信度低；此時的通路能力和規(guī)模無法支持品牌營銷。
5﹞消費者：消費群體尚未分化成熟,目標市場尚未分隔成型；消費行為尚不理性，對產(chǎn)品的功能、質量、價值等難以認知、鑒別,購買方式以接受推介購買為主，品牌認知能力較弱,無法做到指牌購買和擇牌購買。
二、品牌建設諸要素不支持
1﹞資本特性：技術進步將使早期的投資過時,并使那些后期進入、具備高新產(chǎn)品及工藝的廠商擁有技術、成本、產(chǎn)能等獲利能力方面的優(yōu)勢，使早期資本喪失了品牌投資的功能；中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者自籌資本規(guī)模小,貸期短,追求高現(xiàn)金流和短期利益，急需滾動積累；在暴利、高毛利階段,資本追逐產(chǎn)品改造和工藝改造后獲得的暴利、高利,產(chǎn)品利潤、機會利潤強烈吸引資本。而品牌創(chuàng)立初期投入大，收效慢，風險高。因此，品牌利潤無法吸引資本。
2﹞本利曲線：初期的市場開拓、較低產(chǎn)量、技術壁壘等通常在新興行業(yè)內形成高成本，但改進工藝，更新設備，熟悉經(jīng)營和替代材料的出現(xiàn)﹙企業(yè)學習曲線﹚，使企業(yè)由技術密集型迅速走向勞動密集型,制造成本迅速下降，行業(yè)由暴利階段急跌至薄利階段、微利階段，品牌投資風險凸現(xiàn)。
3﹞產(chǎn)品水平：由于初期產(chǎn)品構造、生產(chǎn)技術的不確定性，導致產(chǎn)品技術含量、工藝水平和產(chǎn)品的批次質量極不穩(wěn)定,產(chǎn)品水平和管理水平無法支撐品牌的美譽度。
4﹞企業(yè)文化：此時企業(yè)文化呈隱性化，尚處在積累、沉淀、凝聚期，尚未總結、歸納、提煉、升華，企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)風格、工作氛圍等尚未經(jīng)過企業(yè)生存的檢驗，難以定位、固化，難以支持品牌定位。
5〕市場細分化：此時各目標市場尚處發(fā)育階段,市場細分化尚未明朗。無論產(chǎn)品結構、價格結構、通路結構等都無法滿足市場細分的要求；因此，無法對品牌進行描述。
6﹞品牌傳播特性：群牌并起，雜牌當?shù)�，無主流品牌，名牌。傳播方式主要以中間商推介傳播、消費者口碑傳播和產(chǎn)品包裝傳播為主要形式。公眾媒體因目標受眾難以確認而收效甚微；消費教育投入大,周期長。
成熟行業(yè)“無品牌營銷”的可行性
1. 知名品牌占據(jù)著中高端產(chǎn)品市場,弱勢的中小企業(yè)走向OEM等無牌營銷；
2. 利基市場的空檔；縫隙市場，如10―15歲的中人服裝市場。
3. 低端產(chǎn)品；利潤微薄，資本難以支持品牌營銷，適合無品牌營銷。如：鞋帽服裝的便宜貨品。
4. 制造技術簡單，質量標準不高的商品：如蠟燭、鐵釘、低檔家具;
5. 消費認識成熟的微利商品：如計算器、手電筒
6. 提供簡單生活的低價快速消費品：如涼鞋、草席、碗筷等
7. 行業(yè)進入衰退期的商品：如黑白電視、收音機、電扇等
8. 通路發(fā)達，物流簡單方便的產(chǎn)品：
9. 同質化極高的商品：如雞蛋、豬肉、家禽等
10．適應倉儲式超市、大賣場量販需要的商品。
農(nóng)化中小企業(yè)普遍存在問題分析
企業(yè)經(jīng)營結構性缺陷造成結構性浪費，如
1. 品種結構老化缺陷明顯，造成間歇性、季節(jié)性的停工、停銷；搭車登記，擁有的產(chǎn)品未經(jīng)市場細分,無拳頭產(chǎn)品
2. 技術、工藝落后，產(chǎn)品批次質量不穩(wěn)定；產(chǎn)品開發(fā)能力薄弱。
3. 資金匱乏：資本積累不夠，融資能力低下；
4. 人才匱乏：企業(yè)人才機制難以留人、用人、育人；
5. 管理基礎薄弱：組織力，制度力明顯不足；企業(yè)資源效益低下；
6. 企業(yè)主﹙經(jīng)營者﹚整體素質偏低，制約了企業(yè)做大做強；
7. 營銷管理機制落后。營銷理念陳舊，營銷手段落后，庫存大，呆賴賬多；市場反應速度低下，難以跟上市場發(fā)展。
8. 公司文化尚未形成，難以形成。
9. 市場通路網(wǎng)絡薄弱，與經(jīng)銷商合作難以持久
10. 股東結構不合理,家族式企業(yè)和朋友式企業(yè)
在資源有限的情況下，中小企業(yè)如何創(chuàng)建自己的品牌呢：要一切從企業(yè)實際出發(fā)，防止品牌機會主義和品牌幼稚病。
中小企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品結構特點，利用企業(yè)的地域優(yōu)勢，從產(chǎn)品品牌做起，從區(qū)域品牌做起，從目標市場品牌做起。任何大型、名牌企業(yè)都是從中小型企業(yè)、無名企業(yè)發(fā)展而來。在行業(yè)發(fā)展初期抓住市場機會，產(chǎn)品開發(fā)適銷對路，資金滾動積累較好，股東結構合理，企業(yè)機制靈活的中小企業(yè)就會脫穎而出。若此時迅速進行企業(yè)內部策略、組織、流程優(yōu)化改造，整合企業(yè)內部人才、資金、產(chǎn)品、產(chǎn)能、通路、商譽、文化等資源，就會很快跨入行業(yè)領先行列，由中小型企業(yè)迅速跳躍發(fā)展成為大中型企業(yè)。經(jīng)過這段時期，原先的企業(yè)品牌地位就會從產(chǎn)品品牌進步到企業(yè)品牌，從區(qū)域品牌發(fā)展到全國品牌，從目標市場品牌擴大到行業(yè)類品牌。
農(nóng)化中小企業(yè)品牌營銷策略
1、創(chuàng)建企業(yè)文化：確立符合國家法律和社會道德準則的企業(yè)價值觀和道德觀；建立企業(yè)和員工、企業(yè)和供應商、企業(yè)和流通商、企業(yè)和消費者、企業(yè)和銀行之間的誠信商譽；在企業(yè)內部廣泛征集企業(yè)文化的核心用語，經(jīng)過歸納提升，確定出“準確、簡要、易記、上口”的用語2---3條；建立企業(yè)的形象、語言、行為識別系統(tǒng)，廣泛應用在廣告宣傳資料和產(chǎn)品的內外包裝上。
2、制定企業(yè)戰(zhàn)略目標：描述企業(yè)任務，為企業(yè)發(fā)展定位，為目標市場定位，為企業(yè)品牌定位，為市場﹙公眾﹚形象定位。制定出企業(yè)近期、中期、長期發(fā)展目標，并在企業(yè)內廣泛、深入地宣導。
3、內部管理機制改造和創(chuàng)新：建立簡潔、高效、快速的管理組織和流程；尤以營銷管理機制改造、創(chuàng)新為要。建立先進的營銷管理模式是推動中小企業(yè)發(fā)展的必要條件，是擴大產(chǎn)品銷量，以規(guī)模支撐品牌的前提。先進的營銷管理模式一可以向行業(yè)內的先進企業(yè)學習得來，二可以通過向其它行業(yè)學習取得，三可以通過聘請營銷顧問公司服務來建立。
4、招募適合企業(yè)的優(yōu)秀人才：尤其是企劃經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理，建設品牌管理隊伍。
5、企業(yè)主（經(jīng)營者）自身素質提高：學習做學習型企業(yè)組織的領導者和管理者，要從以往的機會成功型走向管理成功型，競爭成功型。調查反映，老板的學習曲線和企業(yè)的成長曲線非常近似。
6、優(yōu)化產(chǎn)品結構，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新：一不要把所有雞蛋放在一個籃子里，要在各個產(chǎn)品生命周期里都有產(chǎn)品布局；二不要企圖把黑白電視做成世界第一，別人早賣彩電了--別在過氣的產(chǎn)品上下工夫。三要企劃出拳頭產(chǎn)品。在市場細分的基礎上，提高產(chǎn)品對目標市場的覆蓋能力；四要優(yōu)化產(chǎn)品功能和構造，提升產(chǎn)品包裝水平，確保產(chǎn)品差異化。
7、提升企業(yè)產(chǎn)能管理水平：對影響產(chǎn)品質量、產(chǎn)品成本及成品一次合格率的設備和工藝進行改造，完善工藝文件，加強工藝紀律和質量管理，以保證產(chǎn)品批次質量穩(wěn)定和快速制造、規(guī)模制造。
8、做好品牌建設的規(guī)劃、推廣、維護：首先做好品牌決策。如品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌策劃；其次做好品牌推廣。制定出廣告、宣傳、推廣、促銷、服務計劃；從產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌、細分市場品牌做起，在重點市場、集中市場試驗做出樣板市場，確保戰(zhàn)術組合制勝。還要從產(chǎn)品撇脂利潤中提撥適量資金，做好品牌維護，推動品牌增值。
9、加強通路優(yōu)化改造：設計出符合企業(yè)產(chǎn)品結構、符合行業(yè)市場發(fā)展、符合區(qū)域市場特點、符合物流結構的銷售通路網(wǎng)絡，建立與流通商的利益伙伴關系，確立通路優(yōu)勢，這是品牌營銷的重要保證
10、從貼牌生產(chǎn)﹙OEM﹚做起：如果企業(yè)的制造水平和加工能力有優(yōu)勢，可以從貼牌生產(chǎn)做起，既鍛煉了企業(yè)內部管理能力和人才隊伍，又積累了部分資金，同時還可進一步了解行業(yè)發(fā)展情勢，了解市場需求，再選擇適當時機切入，做自己的品牌。如今，許多知名的大型企業(yè)當初都是從來料加工，分裝分銷起步的。
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