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| 農(nóng)藥差異化營銷制勝策略 http://www.cndojo.cn 2007-5-21 15:31:39 信息來源：阿里巴巴 瀏覽： |
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| 高兆升 [江蘇蘇化集團新沂農(nóng)化有限公司營銷管理部] 目前，農(nóng)藥行業(yè)普遍面臨著產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問題，對于產(chǎn)品渠道策劃、營銷模式、營銷方案等策略的實施具有很高的難度。因此，如何營造一個具有高度差異化營銷策略以贏得市場，是值得農(nóng)藥營銷界思考的。 農(nóng)藥企業(yè)實施差異化營銷策略，需要從產(chǎn)品、渠道、人員、服務(wù)、形象等五個方面進行全方位的營銷模式構(gòu)建，才可以有效地實施，達到差異化營銷。 一、產(chǎn)品差異策略 農(nóng)藥產(chǎn)品的實體在差異化上變化很多，如排列組合一般，可以排列很多差異化來。農(nóng)藥產(chǎn)品差異化表現(xiàn)參數(shù)有：形式，質(zhì)量、賣點、方便性、特色等。 1、產(chǎn)品形式 農(nóng)藥產(chǎn)品形式，即農(nóng)藥產(chǎn)品的劑型，如AS水劑、CS微囊懸浮劑、EC乳油、EW水乳劑、SC懸浮劑、DF干懸浮劑、WP可濕性粉劑、WG水分散粒劑、FU煙劑等。一個產(chǎn)品農(nóng)藥企業(yè)可以進行多個劑型的登記，如多菌靈產(chǎn)品，可以進行WP可濕性粉劑生產(chǎn)，也可以SC懸浮劑生產(chǎn)。產(chǎn)品形式的差異化實施，需要看產(chǎn)品劑型是否適合目標市場消者的需求，而不是以產(chǎn)品定銷。在山東臨沂地區(qū)，40%多菌靈懸浮劑在花生中后期當?shù)乩习傩帐褂煤茴l繁，而50%多菌靈可濕性粉劑就沒有懸浮劑好銷售，原因何在？因當?shù)乩习傩湛紤]花生葉面鮮嫩，花生秧子可以做為動物飼料，而40%多菌靈懸浮劑可以進行葉面保鮮，所以選擇該劑型的很多。 2、產(chǎn)品質(zhì)量 好多企業(yè)都有這樣的標語“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”，可真正做到產(chǎn)品質(zhì)量始終如一的企業(yè)有多少呢？不是缺斤短兩，就是偷減含量；不是添加其他高毒成分，就是夸大藥效。 真正的產(chǎn)品質(zhì)量與公司的投資回報率存在著正相關(guān)性，也就是生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所賺取的利潤比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高的多，前者之所以能賺取更多是因為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能高價銷售，還可以使老百姓認可你的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生更多的重復(fù)性購買，消費者的忠誠度與滿意度很高，這樣的企業(yè)想不掙錢都難！而且這樣的企業(yè)制造這樣質(zhì)量高的產(chǎn)品，其生產(chǎn)成本由于銷量的大增，也不見得成本就增加多少。 贏得市場、先從質(zhì)量開始，給消費者以產(chǎn)品質(zhì)量好，質(zhì)量始終如一的感覺，避免讓消費者以高價格購買低價值的東西而產(chǎn)生上當?shù)母杏X。 3、產(chǎn)品賣點 同樣的產(chǎn)品，同樣的質(zhì)量，好多產(chǎn)品都高度同質(zhì)化，為何產(chǎn)品銷量不一樣、價值不一樣呢？產(chǎn)品的賣點使消費者購買心理產(chǎn)生好感或信任感，從而使消費者感覺這個產(chǎn)品就是我所需求的而產(chǎn)生購買。 山東某農(nóng)藥公司，在西南某局部市場開發(fā)個10%吡蟲啉WP產(chǎn)品，按理說10%吡蟲啉WP產(chǎn)品可謂滿天飛的產(chǎn)品，為什么該公司在其市場銷售很好呢？原因是該公司的產(chǎn)品策劃人員耍了個小聰明，在10%吡蟲啉WP里添加了點紅色素，提煉出這樣的賣點“XX紅，與眾不同”，且農(nóng)民在購買使用該產(chǎn)品時候，由于紅色素的關(guān)系，使農(nóng)藥溶液呈現(xiàn)出紅色，更顯得該農(nóng)藥的與眾不同。 4、產(chǎn)品方便性 農(nóng)藥產(chǎn)品雖然是個特殊的商品，擁有商品所固有的屬性。對于產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的方便性，能為消費者提供便利，這也是對產(chǎn)品人性化的導(dǎo)入。農(nóng)藥產(chǎn)品原先80年代90年代大包裝年代已經(jīng)過去了，產(chǎn)品已由產(chǎn)品導(dǎo)向進入顧客需求導(dǎo)向，生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝規(guī)格、產(chǎn)品計量都得滿足消費者的需求。如在果區(qū)，殺菌劑的包裝就應(yīng)該比蔬菜區(qū)大些；產(chǎn)品包裝袋開口橫V型，具有指示性，方便消費者撕開產(chǎn)品包裝，方便其使用等。 5、產(chǎn)品特色 農(nóng)藥產(chǎn)品特色，可以與其他農(nóng)藥區(qū)分開來，也是農(nóng)藥銷售的一個亮點。如有的農(nóng)藥公司使用具有透明小洞的產(chǎn)品包裝袋，可以使消費者看到產(chǎn)品質(zhì)量外觀，讓其產(chǎn)生質(zhì)量好，才有信心給你買者看的感覺。如市場上的許多白色多菌靈產(chǎn)品、白色甲托產(chǎn)品，都是采用如此策略，形成自己的特色，能提高產(chǎn)品銷售20%以上。 二、渠道差異策略 農(nóng)藥產(chǎn)品的銷售渠道應(yīng)盡可能地向覆蓋面廣、高績效、專長化來發(fā)展，形成與其他公司具有明顯差異化的渠道，以取得市場的競爭優(yōu)勢。 1、覆蓋面 農(nóng)藥產(chǎn)品的銷售，其渠道主要是農(nóng)藥公司——地區(qū)總經(jīng)銷商——各地零售商的方式，對于目標市場，農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)該多派駐營銷人員，幫助和協(xié)助經(jīng)銷商盡力與完善其銷售渠道，使其市場覆蓋面廣，提高其運營效率和績效，從而提高農(nóng)藥產(chǎn)品的市場占有率，以面贏得市場。 2、高績效 農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)該在現(xiàn)有的銷售渠道上建立一條反應(yīng)迅速、信息化暢通的平臺，提高廠——商、商——消費者、廠——消費者之間的信息交換與傳輸，以利于掌握消費者需求動向，經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售與庫存的動態(tài)、競品信息、價格動向等，掌握了信息動向，提高了決策，促進了產(chǎn)品銷售，避免了信息不暢而造成產(chǎn)品積壓或缺貨的現(xiàn)象，同時也對公司新產(chǎn)品策劃提供了市場信息，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)。 打造農(nóng)藥企業(yè)的高績效，需要營銷人員作為公司與經(jīng)銷商之間的紐帶，讓公司的信息下達各地經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商的信息或要求上傳到公司相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，形成良好的“上傳下達”信息傳遞。 打造農(nóng)藥企業(yè)的高績效，需要著重提高營銷人員的素質(zhì)、積極培訓經(jīng)銷商及其下游零售商，使營銷人員、經(jīng)銷商、零售商、種植大戶、公司主管等參與其中。 3、專長化 農(nóng)藥產(chǎn)品屬于特殊產(chǎn)品，銷售農(nóng)藥需要一定的知識與能力。這就需要營銷人員在挑選客戶資源時候，一定需要對其市場資源、資金實力、人力情況、團隊能力、資格資力、倉儲能力等方面進行考察，打造一支渠道資源廣、資金實力雄厚、團隊能力強、銷售技能好的客戶來進行產(chǎn)品銷售，需要客戶專長化進行市場開發(fā)、產(chǎn)品推廣、渠道建設(shè)、廣告促銷等。 渠道策略的差異化在于提高市場覆蓋面、打造高績效運營、培養(yǎng)專長化經(jīng)銷商，構(gòu)筑強力渠道，才可以提高渠道效率，縮短反應(yīng)時間，贏得市場。 三、人員差異策略 1、人員能力 做好農(nóng)藥銷售工作，除了需要較強的銷售技能，還需要一定的農(nóng)藥知識、植保技能、作物種植知識、病蟲草害識別等，對于產(chǎn)品解說、人際交往等方面還需要良好的溝通能力，才能勝任農(nóng)藥產(chǎn)品的銷售工作。 2、誠信度 做銷售，不僅僅需要的是銷售技能，更需要的是營銷人員的誠信度。農(nóng)藥銷售中，我們對經(jīng)銷商的產(chǎn)品發(fā)貨及時性、人員推廣、廣告支持、產(chǎn)品價格讓度等方面的承諾一定需要及時兌現(xiàn)。保持良好的誠信，才是做好生意的第一步。 3、責任心 從事農(nóng)藥營銷工作，需要的不僅僅對公司的負責，還需要對經(jīng)銷商負責、對基層消費者負責，營銷人員就是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品滿意度等方面的監(jiān)督員，需要處理方方面面的事情，對于不合格的產(chǎn)品堅決不發(fā)貨到市場，對于經(jīng)銷商的合理要求盡可能答應(yīng)，對于能提高消費者滿意度的事情盡量多做。 對于訂做產(chǎn)品、產(chǎn)品發(fā)貨、產(chǎn)品庫存、貨款回籠、產(chǎn)品推廣等方面需要負責，不能因為自己不專業(yè)或其他原因來推脫責任。 如何提高人員的差異化，需要提高營銷人員的素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，積極培養(yǎng)其良好的競爭意識，使其負責，誠信，才能與當今魚龍混雜的市場混亂局面形成差異化。 四、農(nóng)化服務(wù)策略 目前，農(nóng)藥企業(yè)注重產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，而對服務(wù)環(huán)節(jié)重視不夠，真正客戶滿意度并不是很高。提高產(chǎn)品銷售，還需要提供良好服務(wù)以來促進產(chǎn)品銷售。農(nóng)化服務(wù)差異化策略主要從送貨及時性、客戶服務(wù)、市場推廣支持、廣告支持、調(diào)換貨等方面體現(xiàn)。 1、送貨及時性。農(nóng)藥產(chǎn)品是個季節(jié)性比較強的產(chǎn)品，對于客戶需要的產(chǎn)品應(yīng)該盡快發(fā)貨，避免產(chǎn)品送到經(jīng)銷商手里時，錯過了季節(jié)，貽誤了時機，耽擱銷售一年！ 2、客戶服務(wù)。客戶服務(wù)包含對經(jīng)銷商的服務(wù)、對消費者的服務(wù)等。農(nóng)藥企業(yè)提供產(chǎn)品登記查詢、含量分析報告、技術(shù)服務(wù)與支持、產(chǎn)品應(yīng)用指導(dǎo)等，為客戶建立免費800專線，以便更好地滿足經(jīng)銷商與消費者的需求，及時有效地與客戶溝通，提高顧客滿意度。 3、市場推廣支持。農(nóng)藥產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品需要經(jīng)銷商來進行產(chǎn)品推廣，但是經(jīng)銷商的技術(shù)力量和人員素質(zhì)有限，不可能專門為你一家公司進行產(chǎn)品推廣，這就需要公司技術(shù)人員與經(jīng)銷商一道進行產(chǎn)品推廣，從而讓消費者快速認可該產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷量，達成很高的市場占有率。 4、廣告支持。廣告支持與人員推廣結(jié)合，從而形成“推”“拉”結(jié)合的銷售，讓消費者從廣告里產(chǎn)生的印象與現(xiàn)實的人員推廣的活動結(jié)合，更容易讓消費者接受而產(chǎn)生購買。 5、調(diào)換貨 由于市場突變、營銷人員發(fā)貨過多、經(jīng)銷商推廣能力等問題而產(chǎn)生的貨物積累，需要對產(chǎn)品及時調(diào)換，避免經(jīng)銷商抱怨而導(dǎo)致以后客戶關(guān)系的破裂。其實調(diào)換貨，及時為經(jīng)銷商服務(wù)，可以提高客戶的滿意度，客情關(guān)系得以提高。 農(nóng)化服務(wù)策略，別的公司不做或少做的，我們來做或深做，提高公司的聲譽與美譽，形成差異化。 五、企業(yè)形象差異策略 農(nóng)藥企業(yè)進行產(chǎn)品銷售時候，更多的消費者越來越注重企業(yè)的形象。形象就是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知的方法。競爭導(dǎo)向需要企業(yè)進行企業(yè)形象的差異化，使消費者對品牌、標志口號、公益活動等方面進行傳播與接觸。 1、品牌 農(nóng)藥企業(yè)的品牌建立不是一蹴而就的，需要長期的積累。消費者能從企業(yè)的品牌得到一種與眾不同的感覺，是對企業(yè)的長期信任而產(chǎn)生的。 2、標志口號 企業(yè)標志能給人以深刻的印象，如江蘇蘇化集團新沂農(nóng)化有限公司標志如下： 新益農(nóng)藥的口號是“科技鑄造精品、創(chuàng)新成就經(jīng)典”。 杜邦公司的口號是“用化學改進生活”等。 3、公益活動 公司可以資助各類活動來營造某個品牌形象。大家都知道，在海灣戰(zhàn)爭的時候，中央臺廣告有個“多點潤滑、少點摩擦”的廣告語，這屬于典型的事件營銷，塑造了企業(yè)愛好和平的形象，同時也點明了企業(yè)主要的產(chǎn)品功能。 還有每年的全國植保會，更是各個大公司爭奪宣傳、提高自身形象的舞臺，這些公益活動，提高了自身的身價，也提高了公司的知名度與美譽度，同時也為公司帶來了豐富的利潤。 農(nóng)藥企業(yè)實施差異化營銷策略，注重產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、人員、形象等五個方面的配合，只有相互配合，完美體現(xiàn)，才可以制定出農(nóng)藥企業(yè)的差異化策略，應(yīng)用到農(nóng)藥市場上，為企業(yè)贏得市場。 來源：江蘇蘇化集團新沂農(nóng)化有限公司 |
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