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　　（本報記者 吳江）近年來，農(nóng)資市場競爭加速白熱化，競爭“熱浪”令眾多農(nóng)資企業(yè)感到“呼吸不暢”，甚至“令人窒息”。未來階段，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)將無可避免地面對生死考驗。打造企業(yè)核心競爭力，已成為擺在所有農(nóng)資企業(yè)面前的迫切課題。本期“特別策劃”有幸請到成都玖源集團(tuán)副總裁麥子遜先生做客本欄目，以復(fù)合肥企業(yè)為視角，深層次探討和解析農(nóng)資企業(yè)的核心競爭力等問題�！　�

　　記者：麥總，您好！從市場放開至今，復(fù)合肥行業(yè)經(jīng)歷了“一波三折”，您認(rèn)為復(fù)合肥行業(yè)經(jīng)歷了哪幾個重大轉(zhuǎn)折期？

　　麥子遜：中國的復(fù)合肥行業(yè)確實經(jīng)歷了幾個重要階段。首先，從1998年到2004年是復(fù)合肥企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量較量時期。由于復(fù)合肥生產(chǎn)流程短，設(shè)施投資較小，在這一段時間里的市場需求逐年增長，中小企業(yè)數(shù)量急劇增加，使本世紀(jì)初原本相對穩(wěn)定的買方市場，進(jìn)一步走向供求關(guān)系的嚴(yán)重失衡。到2004年末，全國復(fù)合肥年生產(chǎn)總能力已達(dá)到市場需求量的一倍以上，這種量的變化促使市場進(jìn)入了從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的適應(yīng)階段。

　　但是，行業(yè)還處在以傳統(tǒng)推銷為主要模式的低水平競爭方式時期，加上市場管理不善，農(nóng)民品牌意識不強(qiáng)，假冒偽劣和低水平產(chǎn)品大量充斥市場。因此，這一時期復(fù)合肥市場的競爭還僅僅是企業(yè)產(chǎn)品間的競爭，是真?zhèn)巍��?yōu)劣和大小之爭。競爭的結(jié)果是偽劣低質(zhì)產(chǎn)品逐步退出市場，而重視產(chǎn)品質(zhì)量的大中型復(fù)合肥企業(yè)市場占有率逐步得到擴(kuò)展，行業(yè)中的一批全國性或區(qū)域性知名品牌初步奠定了品牌基礎(chǔ)。最關(guān)鍵的是，復(fù)合肥行業(yè)在混亂無序和初級層次的競爭中，完成了第一輪 “洗牌”。

　　記者：您的意思是說，過去的第一輪競爭只是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，還只是競爭的初級階段。那么即將面臨的第二階段競爭將給復(fù)合肥行業(yè)帶來哪些影響呢？

　　麥子遜：從2004年底到2006年，復(fù)合肥行業(yè)進(jìn)入了企業(yè)營銷力的較量時期。在供求關(guān)系急劇變化的同時，產(chǎn)品質(zhì)量也在趨于同質(zhì)化，也促使了大中型復(fù)合肥企業(yè)在加大市場投入的同時，不斷創(chuàng)新營銷策略，探索營銷新方式。無疑，復(fù)合肥行業(yè)在這一時期的品牌意識、對現(xiàn)代營銷的認(rèn)識水平和運(yùn)作水平都有了明顯的提升。

　　這段時間競爭的結(jié)果，就是使一些營銷觀念新、水平高的企業(yè)在競爭中保持或擴(kuò)大了市場占有率，增強(qiáng)了品牌影響力。而觀念陳舊、模式僵化的企業(yè)則舉步維艱，難以為繼，市場占有率開始下降。從2004年下半年至今，由于感受到競爭和發(fā)展的需求，許多企業(yè)開始進(jìn)行資源的重新再整合，企業(yè)資源優(yōu)化拓展的重點(diǎn)則是有形（物質(zhì)性）資源。

　　2006年以后，中國農(nóng)資企業(yè)的競爭環(huán)境出現(xiàn)了劃時代的重大變化，行業(yè)全面開放，生產(chǎn)過剩，競爭激化，供求關(guān)系的失衡繼續(xù)加劇。同時，行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，行業(yè)競爭層次升級，企業(yè)競爭水平獲得明顯提高，使得一些大中型企業(yè)有形資源的整合初步完成。

　　這些變化向農(nóng)資企業(yè)發(fā)出一個重要信號：中國農(nóng)資行業(yè)的市場競爭正在進(jìn)入一個核心競爭力較量時代，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力將成為農(nóng)資企業(yè)的中心課題。企業(yè)需要緊緊圍繞這個中心目標(biāo)，重新審視和確立新形勢下的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并據(jù)此調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。

　　記者：我理解您的意思是，從1998年市場放開之初到2006年的八年中，農(nóng)資行業(yè)已經(jīng)完成了任何一個行業(yè)進(jìn)入市場初期所應(yīng)經(jīng)歷的過程。從表面看來，農(nóng)資企業(yè)“后天”并沒有比其他行業(yè)更優(yōu)越的條件支持，但是，不可否認(rèn)的是，農(nóng)資行業(yè)“先天”在較大程度上是依賴國家的資源生存和發(fā)展的。由于與農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民利益以及國家不可再生資源、環(huán)境保護(hù)等重要的國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素和大政方針關(guān)聯(lián)度較高，也是受國家政策調(diào)控影響程度最高的行業(yè)之一。您認(rèn)為，農(nóng)資企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)心安理得地“享受”這些政策？

　　麥子遜：在農(nóng)資行業(yè)中，長期存在一些其他早已市場化的行業(yè)難于理解的企業(yè)、行業(yè)行為。一是高度關(guān)注和隨時預(yù)測政策和產(chǎn)品價格走勢，并通過類似股票或期貨的買進(jìn)賣出或囤積等方式，獲取更大利潤，化解企業(yè)風(fēng)險。二是通過行業(yè)協(xié)會等組織向“上”呼吁，力求“影響”國家或行業(yè)有關(guān)政策向有利于保護(hù)農(nóng)資企業(yè)生存發(fā)展的方向傾斜。在行業(yè)的特殊背景下，這些企業(yè)行為是合理和必須的。

　　農(nóng)資行業(yè)的許多企業(yè)，特別是一些原國有化大中型農(nóng)資企業(yè)的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他一些行業(yè)（例如輕工、電子、機(jī)械等行業(yè)）。但是，這不應(yīng)該成為農(nóng)資企業(yè)引以為豪的資本。因為農(nóng)資市場正在加速走向完全市場化，國家對行業(yè)的優(yōu)惠政策也將逐步取消。

　　市場環(huán)境的改變，特別是由于生產(chǎn)過剩，需求不足，打破了農(nóng)資行業(yè)多年來的平靜，競爭變得異常激烈。外部環(huán)境的變化使農(nóng)資企業(yè)的生存發(fā)展方式也在悄然發(fā)生變化。隨著市場的不斷“進(jìn)化”與發(fā)展，多年來農(nóng)資行業(yè)慣用的一些經(jīng)營手段，已不能解決企業(yè)面臨的競爭壓力，農(nóng)資企業(yè)必須徹底丟掉對國家政策走向的期望和對外部條件的依附，而轉(zhuǎn)到全面提升企業(yè)獨(dú)立生存力和發(fā)展力上來。

　　記者：在外部市場的急劇變化之下，打破了農(nóng)資市場原有的平衡，農(nóng)資企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣做呢？

　　麥子遜：農(nóng)資行業(yè)環(huán)境的變化趨勢，要求農(nóng)資企業(yè)必須對近幾年企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。我認(rèn)為，未來農(nóng)資企業(yè)的競爭優(yōu)勢，將完全來自于企業(yè)自身競爭力，而非外力。因為一個企業(yè)的外部環(huán)境是企業(yè)自身力量無法改變的客觀存在，作為企業(yè)，只能去適應(yīng)而無從改變。因此企業(yè)在發(fā)展中的全部工作任務(wù)，如果歸結(jié)為一句話，就是不斷調(diào)整、優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境，以更強(qiáng)的能力和更快的速度去適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境要求。這也就是“適者生存”的內(nèi)在含義。

　　所謂“調(diào)整、優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部環(huán)境”的另一個表述就是“打造企業(yè)核心競爭力”，它通過對企業(yè)內(nèi)部全部資源的開發(fā)、提升和優(yōu)化組合而形成，而“更強(qiáng)的能力和更快的速度”則是企業(yè)競爭力的表現(xiàn)。

　　未來幾年，農(nóng)資企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的中心目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)定位為“構(gòu)建企業(yè)核心競爭力”。由于政府對農(nóng)資資源的調(diào)控、行業(yè)的結(jié)構(gòu)整合和逐步取消對農(nóng)資企業(yè)的 “保護(hù)”還要經(jīng)歷一個過程，這個期間也是農(nóng)資企業(yè)重新打造企業(yè)核心競爭力的最佳契機(jī)。在可以預(yù)見的未來競爭格局下，企業(yè)如何靠自身能力，在更加嚴(yán)峻的環(huán)境中生存發(fā)展，是所有農(nóng)資企業(yè)必須正視并要盡快解決的迫切問題。農(nóng)資企業(yè)必須重新審視本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，針對未來競爭環(huán)境，以提升企業(yè)競爭力為中心目標(biāo)，按照企業(yè)差異化競爭優(yōu)勢定位，針對企業(yè)現(xiàn)有資源的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)缺陷，實施優(yōu)化改造和優(yōu)化重組。

　　記者：目前，很多農(nóng)資企業(yè)在意識上還不能適應(yīng)市場對企業(yè)核心競爭力的要求，您怎么看呢？

　　麥子遜：不可否認(rèn)，近幾年，通過在農(nóng)資市場競爭中大多數(shù)企業(yè)的市場表現(xiàn)可以看到，除少數(shù)大型優(yōu)秀企業(yè)外，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)，特別是復(fù)合肥企業(yè)，對企業(yè)核心競爭力的認(rèn)識還存在著明顯的誤區(qū)。如：重有形資源強(qiáng)化，輕無形資源提升；重個別資源發(fā)揮，輕整體資源組合；重短期優(yōu)勢運(yùn)用，輕長期優(yōu)勢構(gòu)建；重資源的利用，輕資源的優(yōu)化改造；重企業(yè)內(nèi)部資源的縱向整合，輕企業(yè)外部資源的橫向整合等現(xiàn)象。

　　對企業(yè)核心競爭力的認(rèn)識誤區(qū)，導(dǎo)致許多原本具有強(qiáng)勢資源能力的農(nóng)資企業(yè)，其優(yōu)勢得不到最大發(fā)揮，不能將優(yōu)勢有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌競爭力。特護(hù)是有些企業(yè)認(rèn)為的某些方面和某個階段的優(yōu)勢，也并不代表企業(yè)已具有較強(qiáng)的核心競爭力。

　　在中國農(nóng)資行業(yè)所在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，農(nóng)資企業(yè)特別是復(fù)合肥和農(nóng)藥企業(yè)，僅靠單一或少數(shù)所謂強(qiáng)勢資源，難以形成核心競爭力，這是由于農(nóng)資企業(yè)的任何單一資源的非獨(dú)有性和非長期性占有所決定的。中國地大物博，礦產(chǎn)、能源及交通資源屬國家所有，難以由企業(yè)獨(dú)家壟斷，肥料基礎(chǔ)科學(xué)研究能力難以獨(dú)立具備，而一些先進(jìn)產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝技術(shù)（包括某些專利技術(shù)）在現(xiàn)代信息社會和科技創(chuàng)新時代，也只有“先行”和“后至”之分，企業(yè)難以保持長期的先進(jìn)性和獨(dú)占性。而各種以企業(yè)為創(chuàng)新主體的經(jīng)營模式和策略，更是具有可復(fù)制性或可模仿性。

　　記者：這種認(rèn)識上的不足和外部環(huán)境的制約，是否會影響到農(nóng)資企業(yè)今后的進(jìn)一步發(fā)展？

　　麥子遜：目前，由于企業(yè)對核心競爭力認(rèn)識的不足，大多農(nóng)資企業(yè)還缺乏以構(gòu)建核心競爭力為基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，以及在這一目標(biāo)規(guī)劃下企業(yè)資源全面優(yōu)化整合的有效措施。缺乏對核心競爭力的有效管理，致使已具備某些強(qiáng)勢資源要素的企業(yè)，其資源優(yōu)勢未能有效轉(zhuǎn)化為市場競爭中的差異化優(yōu)勢，甚至使一些強(qiáng)勢資源反而成為企業(yè)的“包袱”。

　　由于在市場競爭中占有率下降，不少農(nóng)資企業(yè)不是靠提高企業(yè)整體競爭力，而是僅靠調(diào)整“營銷方法”，甚至靠（被迫或積極）參與惡性競爭來勉力維持。這些企業(yè)不但不能抓住歷史機(jī)遇實現(xiàn)新時期的新跨越，有的甚至將過去辛苦多年建立起來的競爭優(yōu)勢也逐步喪失。

　　我們必須正視，農(nóng)資行業(yè)靠少數(shù)優(yōu)勢資源或所謂的“新方法”取勝的年代正在成為過去，農(nóng)資企業(yè)必須重新認(rèn)識和加快構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，才有可能適應(yīng)新時期行業(yè)的競爭需求。

　　記者：農(nóng)資企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識企業(yè)核心競爭力問題？

　　麥子遜：農(nóng)資企業(yè)應(yīng)當(dāng)從核心競爭力的本質(zhì)和內(nèi)涵來認(rèn)識企業(yè)核心競爭力，而不是外在表現(xiàn)。首先，核心競爭力的載體是整個企業(yè)，并不是企業(yè)的某個領(lǐng)域或環(huán)節(jié)。其次，核心競爭力是企業(yè)內(nèi)外各種資源能力的集合，是通過合作協(xié)調(diào)形成的資源有機(jī)結(jié)合體。此外，核心競爭力是由企業(yè)長期積累而形成，與企業(yè)共生，為企業(yè)獨(dú)有，絕非通過交易可以獲得。其表現(xiàn)形式是整體性而非要素性，是隱性而非顯性的。也就是說，企業(yè)核心競爭力是由企業(yè)根據(jù)自己特有的、有形的和無形的資源能力，通過全面優(yōu)化和整合、經(jīng)過長期的努力、創(chuàng)造培育出的有別于其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　企業(yè)最關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢，是本企業(yè)獨(dú)有的“合力”。它是企業(yè)在市場競爭中得以實現(xiàn)競爭差異化優(yōu)勢的源動力，只有在本企業(yè)才能得到最大發(fā)揮，是別的企業(yè)無法照“搬”過去的。企業(yè)最終要靠這種“合力”去完成企業(yè)市場占有和企業(yè)效益任務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展的目標(biāo)。

　　記者：請麥總談?wù)勂髽I(yè)在提升企業(yè)核心競爭力的過程中，應(yīng)當(dāng)注意哪些問題？

　　麥子遜：鑒于農(nóng)資行業(yè)的特點(diǎn)和目前的發(fā)展階段，“企業(yè)核心競爭力”這一提法，容易誤導(dǎo)一些企業(yè)過多地關(guān)注已具備的優(yōu)勢資源的利用，而忽略另一些弱勢資源的建設(shè)和提升。因此，強(qiáng)調(diào)“企業(yè)整體競爭力”或“企業(yè)綜合競爭力”，對目前農(nóng)資企業(yè)而言似乎更為恰當(dāng)。

　　前面已談過，企業(yè)核心競爭力是一種集合力，企業(yè)的任何一項資源能力都是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要元素，每一個元素的強(qiáng)弱或優(yōu)劣都將影響企業(yè)競爭力。這些資源都不會單一地發(fā)生作用，由資源間的相互作用或相互制約表現(xiàn)為競爭力的變化結(jié)果，有形資源能力的欠缺會直接削弱企業(yè)競爭力。因此，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，所有企業(yè)資源都同等重要，不可厚此薄彼。

　　企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建、提升過程，就是對企業(yè)所有資源長期不斷優(yōu)化和組合的過程，是一個涉及企業(yè)全方位的系統(tǒng)工程。在中長期戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)下，企業(yè)每年都應(yīng)根據(jù)競爭的要求，確定當(dāng)年各項資源優(yōu)化整合的新目標(biāo)任務(wù)，制定系統(tǒng)同步改革的實施計劃，才能保持企業(yè)在較長時期內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

　　公司簡介：玖源集團(tuán)，香港獨(dú)資公司，1999年進(jìn)入化工行業(yè)，2003年在香港上市。近八年發(fā)展快速、穩(wěn)健�，F(xiàn)已擁有8個子公司，包括6個生產(chǎn)基地。主要產(chǎn)品有復(fù)合肥、BB肥、尿素、純堿、氯化銨等。其產(chǎn)品品牌在國內(nèi)市場具有較大影響力，曾被評為國家免檢產(chǎn)品、中國復(fù)合肥行業(yè)十大影響力品牌、中國BB肥行業(yè)領(lǐng)軍品牌等。　　

　　受訪者簡介：麥子遜  資深職業(yè)經(jīng)理人，高級經(jīng)濟(jì)師。自80年代初從事企業(yè)管理和營銷，曾在輕工、食品、電子、電器、化工等不同行業(yè)的大中型企業(yè)及海外公司任主要負(fù)責(zé)人。多年從事管理、營銷理論的研究和實踐，曾參與多個行業(yè)的咨詢、策劃、培訓(xùn)及大學(xué)客座授課。