王錫義的營銷專著《駐點直銷模式》出版發(fā)行后，在社會各界引起了強烈反響。不少業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，該模式是適合中國本土最為實用的營銷模式，該模式對建設(shè)健康市場、促進(jìn)廠商互利雙贏、凈化流通環(huán)境、共創(chuàng)社會和諧將起到十分積極的作用。有人也許會問，既然駐點直銷模式這么好，為什么目前采用該模式的企業(yè)并不多？他們在等待什么？還要做些什么準(zhǔn)備？
筆者認(rèn)為，除了該模式面世的時間較短外，還有以下幾個方面的原因。
對駐點直銷的好處還缺乏深入了解
駐點直銷有很多優(yōu)點：規(guī)范市場，完善網(wǎng)絡(luò)，用戶忠誠，防范風(fēng)險，增收節(jié)支，提高效益，整合資源，互利雙贏等等。但駐點直銷到底能給施行該模式的企業(yè)帶來多少好處，創(chuàng)造多大效益，絕大多數(shù)人并沒有去細(xì)算。這里，僅就駐點直銷為六國化工帶來的經(jīng)濟(jì)效益加以說明。
一、可有效防范經(jīng)營風(fēng)險，大大提高貨款回籠率所產(chǎn)生的效益。以一個年銷售收入30億元的企業(yè)為例，如采取傳統(tǒng)銷售方式，每年有1.5億元資金不能回籠，這1.5億元就算推遲半年回籠，按7%的年利率計算，財務(wù)費用會增加525萬元；如果每年30億元的銷售收入中有0.5%不能回來，形成呆賬就是1500萬。而且按傳統(tǒng)銷售方式，能夠做到當(dāng)年貨款回籠率95%、呆壞賬損失在0.5%的就算相當(dāng)不錯的了。而駐點直銷則能夠做到100%的貨款回籠。
二、通過“三環(huán)價格”聯(lián)動機制可提高效益，促進(jìn)銷售。由于駐點直銷對用戶承諾“零風(fēng)險有利潤”，價格升降的損益均屬廠家，故廠家掌握了調(diào)價的主動權(quán)，控制著調(diào)價的資源量。在行情上漲時，廠家通過上調(diào)包括市場上未售產(chǎn)品的“三環(huán)價格”，使?jié)q價的資源量大大增加，為公司創(chuàng)造更多的效益。如2007～2008年上半年，化肥價格持續(xù)上漲，累計漲幅高達(dá)2000元/噸，平均漲幅在1000～1200元/噸，傳統(tǒng)銷售方式只能對未發(fā)出的產(chǎn)品漲價，而駐點直銷卻能連同市場上的未售產(chǎn)品一起漲。一個年產(chǎn)量100萬噸的化肥企業(yè)，其發(fā)往市場的周轉(zhuǎn)量有6萬～8萬噸，這里只按駐點直銷的漲價資源3萬噸、每噸平均漲價1000元計算，就可增加效益3000萬元。
三、可通過減少銷售環(huán)節(jié)提高效益。駐點直銷通過將化肥送到網(wǎng)點進(jìn)行零售，相當(dāng)于一級批發(fā)、一級零售，與傳統(tǒng)銷售方式相比，至少省去了一道二級批發(fā)的環(huán)節(jié)。按照二級批發(fā)利潤30元/噸計算，全年駐點直銷100萬噸化肥，可減少支出3000萬元。
四、可節(jié)約大量的廣告費、會議費。由于駐點直銷的市場網(wǎng)絡(luò)做得扎實，只須做一些花錢很少、經(jīng)濟(jì)實用的銷售門點廣告，就能有效地促進(jìn)銷售，因此廣告費的投入相當(dāng)少，該省的都能省。年產(chǎn)銷量100萬噸的企業(yè)不會超過3元/噸，而采取傳統(tǒng)銷售方式至少在7～8元/噸以上。
五、可節(jié)省大筆固定資產(chǎn)投資費用。一個年產(chǎn)量在120萬噸的化肥企業(yè)，成品倉庫至少要15萬噸，而如果采取駐點直銷模式則只需4萬～5萬噸的倉庫即可。因為駐點直銷通過倉儲向市場一線前移，可將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品源源不斷地發(fā)往全國各地，因此可節(jié)省10萬噸約四五千萬元的倉庫建設(shè)費用。
片面地認(rèn)為駐點直銷費用高
不少人以為，搞駐點直銷需要大批銷售員長年出差駐點，費用肯定很高。這完全是誤解，其一，據(jù)筆者了解，有一個產(chǎn)能120萬噸、年銷售收入30億元的化肥企業(yè)，駐點銷售員也就150人，在同行中處于中等水平，少數(shù)同等規(guī)模企業(yè)的銷售員甚至更多。其二，搞駐點直銷的費用不但不高，而且相當(dāng)?shù)�。因為銷售員是長年駐點，所負(fù)責(zé)的市場又基本穩(wěn)定，因此銷售員駐點就等于在當(dāng)?shù)刈〖液蜕�，其吃、住、行、通訊等費用比平時出公差要低得多。
另外，該企業(yè)實行駐點直銷后，要從銷售員的出差費中扣出80%用來與業(yè)績掛鉤考核，不夠就自己先墊上，因此，銷售員年底的考核資金中有60%是所扣銷售員出差費。正是由于采取了駐點直銷模式，費用很低而且可控。該公司銷售部門全年的所有開支，包括150名余銷售員和60名內(nèi)業(yè)人員(含倉儲運輸?shù)?共計210人的工資、銷售員考核、用戶接待、參觀游覽、差旅費、辦公費等合計起來，分?jǐn)偟饺赇N量中還不到20元/噸，即不到全年銷售收入的1%。
推行駐點直銷的人力資源尚未就序
駐點直銷是過程營銷，是系統(tǒng)營銷，是一步一個腳印、扎扎實實地做市場，實行的是少環(huán)節(jié)、扁平化的管理，需要根據(jù)行情變化及時調(diào)整營銷策略，及時出臺管理制度，并保證這些策略和措施得到有效的執(zhí)行。這就需要一支遵章守紀(jì)、服從指揮、吃苦耐勞、不折不扣地執(zhí)行駐點直銷模式的銷售員隊伍，需要一個作風(fēng)扎實、團(tuán)結(jié)進(jìn)取、顧全大局的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，特別是需要一個有智慧、有魄力、愛崗敬業(yè)、不怕吃苦、事業(yè)心強的帶頭人。這個帶頭人不但要運籌帷幄、指揮全局，還要能放下架子做一些重要的具體工作，以便更好地將模式貫徹好、運用好。這些，都是推行駐點直銷模式不可缺少的人力資源。
推行駐點直銷的環(huán)境和氛圍尚未形成
駐點直銷的推行需要一個好的內(nèi)部和外部環(huán)境，需要得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工和營銷人員的理解和積極配合，特別是要得到企業(yè)一把手的全力支持。駐點直銷是一個系統(tǒng)工程，它牽動著方方面面。比如，駐點直銷的結(jié)算與開票要到銷售季節(jié)結(jié)束時進(jìn)行，這與財務(wù)每月開票、編制報表就有沖突；駐點直銷點多面廣，單筆匯款額較小，匯款筆數(shù)多、頻率高，也加大了財務(wù)查款的工作量，需要得到財務(wù)部門的配合。還有，駐點直銷要求劃定經(jīng)銷區(qū)域，在一個區(qū)域內(nèi)只選一個聯(lián)銷商，必須杜絕各種人情關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)批條等現(xiàn)象。駐點直銷要求銷售人員長年駐點，全年出差260天左右，每年中有一至兩次出差的連續(xù)時間長達(dá)兩三個月，銷售員未經(jīng)批準(zhǔn)不得擅自返廠，這能否得到營銷人員的理解和堅決執(zhí)行等等。
擔(dān)心市場凈化失去獲取不正當(dāng)利益的機會
駐點直銷模式通過對銷售各環(huán)節(jié)實行全過程的參與和控制，使市場經(jīng)濟(jì)的參與者和管理者的一些不理性、不道德甚至違法的行為傾向受到了制約，如價格不能隨心所欲、區(qū)域受到控制、利潤合理而且透明、網(wǎng)點利益受到保護(hù)、廠商難以暗箱操作……這就有效避免了各種坑農(nóng)害農(nóng)、牟取暴利等行為的發(fā)生，凈化了農(nóng)資市場，維護(hù)了企業(yè)和農(nóng)民的利益，同時也使一部分人失去了獲取不正當(dāng)利益的機會。因此，駐點直銷要得到更廣泛的認(rèn)同必然有一個過程。
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