連續(xù)參加了武漢和濟南的兩次緩釋肥高峰論壇，筆者非常高興會議并沒有一味的給緩釋肥唱贊歌，與會的專家學者基本都以實事求是的態(tài)度去論述和評價緩釋肥目前的產(chǎn)品、市場狀況以及未來的發(fā)展方向。緩釋肥究竟在未來的農(nóng)資市場會占據(jù)怎么樣的一個地位呢？讓我們圍繞“行業(yè)本質(zhì)”的問題進行一下討論。
行業(yè)的本質(zhì)是什么？
筆者把他解釋為能夠滿足行業(yè)中大多數(shù)用戶群體需求的利益組合，即“代表最廣大人民群眾的利益”。這里的人民群眾指的則是行業(yè)目標客戶群。當然，行業(yè)和行業(yè)間的區(qū)別會讓不同層次的用戶群體表現(xiàn)為金字塔形或者橢圓形等等。每個群體的需求特征是有區(qū)別的，但有一點是肯定的，那就是不同層次的需求之間一定是向下兼容的，也許用“被最廣泛認同的投入產(chǎn)出比”來形容比較貼切。化肥行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)就是“合適的肥料和人工投入以及作物產(chǎn)出”。近幾年化肥行業(yè)搞的名堂很多，緩釋和控釋算是主流的題材，其他的包括納米、耦合、控失等等（此處筆者略去1000字）可謂花樣百出，定位也好炒作也罷，感覺變形的差異化讓太多的新產(chǎn)品離行業(yè)的本質(zhì)越來越遠，浮躁和短期行為充斥化肥行業(yè)。
行業(yè)本質(zhì)往往是有慣性的，高一層次的需求需要教育和促進，而且稍不留神這部分用戶就會回歸“行業(yè)本質(zhì)”層次，而回歸則是不需要成本的，這有點類似股市的運作模式，走紅需要成交量和價格的支持，而走跌我們只需要什么都不做就行了�；实漠a(chǎn)品消費者價格承受的空間是相對較小的，他不像服裝、箱包這些行業(yè)的空間可以在100元到十幾萬元甚至更高，因為人們的社會身份和場合差異需要不同層次和類型的服裝、箱包、首飾甚至車輛等產(chǎn)品來體現(xiàn)。而化肥產(chǎn)品的“最被廣泛認同的投入產(chǎn)出比”中的投入是100元/畝的話，那整個能夠被接受的投入范圍在50元/畝到200元/畝之間，折合下來每噸肥料1000元到4000元是整體投入范圍，而2000/噸左右則是最能接收的價格，超過4000元/噸的肥料是很少的，如果超過這個價格，農(nóng)戶就會考慮減少用肥或者用其他廉價方式代替，即使是對收入很高的經(jīng)濟作物也少有人會選用超過2000元/噸200%以上價格產(chǎn)品，這主要有兩個原因：一是化肥屬于非耐用消費品，消費者一般不會在非耐用消費品上下太多本錢；二是農(nóng)業(yè)消費群體被普遍認為是價格敏感型的群體，所以價格彈性更強于城鎮(zhèn)消費群體。
關于用肥習慣的討論
目前緩釋肥的流派大體可以分為化學派和物理派�；瘜W派就是內(nèi)置抑制劑的產(chǎn)品，如脲甲醛系列；物理派是肥包肥的產(chǎn)品，如硫包衣系列。但無論哪種產(chǎn)品，都在無形中改變著中國農(nóng)民傳統(tǒng)的用肥習慣，我們先不討論這個用肥習慣是否科學和環(huán)保，單單“改變”本身就是有成本的，目前承擔這部分成本是以企業(yè)為主的，而企業(yè)的成本則是要攤在價格里的，價格的提升無疑讓緩釋肥或多或少的偏離行業(yè)本質(zhì)這條主線。而且，需要改變農(nóng)民的用肥習慣的工作是比較難做的，行業(yè)本質(zhì)對用肥習慣的吸引力非常大，即使是農(nóng)民通過企業(yè)的教育使用了緩釋肥料，后面因為其他因素的干擾而回歸老的用肥習慣的可能性非常大。2010年多肽尿素之所以能夠快速在農(nóng)業(yè)市場推廣是與其“四個不變”有直接關系的，使用多肽尿素不必因為改變肥種而調(diào)整用肥的習慣，而且對作物促進生長的作用比較明顯，其價格一般只比尿素貴50元/噸到80元/噸左右，所以多肽尿素的快速普及是必然的。
來探討一下我們很多企業(yè)現(xiàn)在著力開展的農(nóng)化教育最終是否能夠改變農(nóng)民的用肥習慣？我認為不會，原因就是前面提到過“行業(yè)本質(zhì)”的問題。如果大家有點“身在此山中”的感覺的話，我們可以跳出農(nóng)資行業(yè)，去看看餐飲行業(yè)。經(jīng)常出入洋快餐館的目前以白領和孩子居多吧？相信進去吃過漢堡、披薩的人應該大部分知道這些都是所謂的“垃圾食品”，但我們?yōu)槭裁催�要前呼后擁的去吃呢？尤其是近幾年大家“養(yǎng)生”的意識逐步增強，養(yǎng)生的書籍、光盤以及電視節(jié)目廣受民眾的熱捧，但為什么在大家都知道洋快餐都是“垃圾食品”的情況下，他們的很多店面仍然是車水馬龍呢？這就不得不提到我們前面講的“行業(yè)本質(zhì)”的觀念。飲行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)就是“色、香、味”，如果有營養(yǎng)和養(yǎng)生考慮的話那也是往后放的本質(zhì)元素，所以具備了“色、香、味”元素的洋快餐加上系統(tǒng)的營銷推廣，占據(jù)目前大中城市快餐的半壁江山就不足為奇了。況且市場只有“認知”，沒有“真相”。
緩釋肥能有多大效果
近年來的實驗和實際操作表明緩釋肥并不是包打天下的“萬金油”，有的作物效果明顯，有的則差強人意，甚至個別地方出現(xiàn)減產(chǎn)的情況。這里除了施用方式、方法上的問題以及土壤條件等因素外，中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所趙秉強教授也在理論上進行了有關的闡述，趙教授主要圍繞緩釋肥的淋溶性和作物根系的不同必然會造成“肥料供應與作物需求節(jié)奏的差異”的理論，提出緩釋肥并不一定適合根系超過緩釋肥肥效控制范圍的作物的觀點。我們甚至可以通過市場營銷學的一些理論去理解肥料的“供肥性”與作物的需肥規(guī)律相匹配的問題。我們過去的理念認為只要是肥料緩慢的釋放就能夠與作物的需求曲線相吻合，這完全是“生產(chǎn)型”市場理念的一廂情愿，它影響了我們客觀的認識和評價緩釋肥實際作用。而“營銷型”的市場理念讓我的更多的關注消費方面的需求，水—肥—根時空高效耦合才是檢驗緩釋肥是否適用的標準。
定位不決定利潤來源
目前很多化肥生產(chǎn)企業(yè)都在用各種方式大力推廣自己的產(chǎn)品，力求樹立產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。其中通過跟隨產(chǎn)品市場趨勢，高端定位某一產(chǎn)品謀求企業(yè)高端形象定位是一種常用手法。但現(xiàn)在很多企業(yè)樹立的品牌并不能真正代表其產(chǎn)品品質(zhì)，也就是我們常說的“掛羊頭賣狗肉”。而緩釋肥目前就起著“羊頭”的作用，他只是招牌或者幌子而已，他不僅讓用戶”愛屋及烏“也讓很多廠家“誤入歧途”。目前全國緩釋肥的總體銷量大概在80-100萬噸左右，說明至少在目前的環(huán)境下，靠緩釋肥養(yǎng)活企業(yè)是不行的，緩釋肥企業(yè)的主導產(chǎn)品肯定還是以常規(guī)產(chǎn)品為主的，這樣有一個好處就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更有層次，不管是經(jīng)銷商還是終端用戶都會被高端的市場形象和中低端的產(chǎn)品價格所吸引，
不輕易謀求獨大
市場需要領先者、追趕者和跟隨者。一個行業(yè)的大品類如果要形成規(guī)模必然需要一定數(shù)量的企業(yè)去各放異彩，而不是一家獨大，如果只有肯德基在做快餐的話，這個行業(yè)可能就沒有這個規(guī)模，100%的市場占有率反而不如20%的市場占有率銷售額來的多，這就是一個量變到質(zhì)變的問題，肯德基之所以會拿出行業(yè)發(fā)展基金去幫助當?shù)氐闹惺娇觳宛^就是出于這個目的。一個男孩子帶耳釘叫標新立異，一群男孩子戴耳釘就叫風尚，當然如果所有的男孩子都戴耳釘?shù)脑捑徒袨碾y。所以說，目前制定過于嚴格的國家和行業(yè)標準，除了把競爭對手擋在門外，同時也堵上了自己壯大市場總體容量的道路。目前來說緩釋肥在全國的銷售量不足整體化肥銷售量的1%，這個數(shù)量是不可能支撐一個行業(yè)大品類健康發(fā)展的。
化肥行業(yè)雖然有其特殊性，但是只要有商品和消費者，市場營銷的規(guī)律就必然會在這個行業(yè)內(nèi)起到其主導作用，企業(yè)的愿景只有遵守市場規(guī)律才可能是有效和可行的，緩釋肥會在行業(yè)規(guī)模中占多么大的比例，除了企業(yè)的努力以外，還要看行業(yè)發(fā)展的軌跡和“行業(yè)本質(zhì)”在發(fā)展中的變遷。
- 設為首頁
- 收藏本站
- 聯(lián)系我們
- 發(fā)布信息
