近年來，各種新型肥料如緩釋肥、生態(tài)肥、水溶性肥、螯合肥等不斷上市。肥料市場的蓬勃發(fā)展，一方面反映出我國的肥料行業(yè)已從單純的功能性向經(jīng)濟型、環(huán)保型方向發(fā)展，另一方面也對我們?nèi)绾蝸韺徱�、認(rèn)識、推廣這些新型高價肥提出了一個新的課題，尤其是在中國的老百姓還是以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，高效農(nóng)業(yè)方興未艾之際。肥料的同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌多而雜，各種廣告宣傳泛濫，宣傳費用大。筆者雖從事肥料技術(shù)開發(fā)及推廣宣傳多年，面對現(xiàn)在的肥市，仍深感現(xiàn)在品牌難做，肥料難推。新型肥料如何才能在眾多的品牌中脫穎而出，實行量價齊升，實非易事。但是萬變不離其宗，肥料品牌推廣宣傳，專業(yè)性、重點性、反復(fù)性、簡單性是十分重要的。江蘇瑞和化肥有限公司2000年進入復(fù)合肥領(lǐng)域，2003年開始生產(chǎn)硫酸鉀復(fù)合肥，當(dāng)時很多地方施肥結(jié)構(gòu)還停留在單質(zhì)肥階段，硫酸鉀復(fù)合肥因價格高，使不少種植戶望而卻步，硫酸鉀復(fù)合肥的推廣銷售難度相當(dāng)大。回顧過去，當(dāng)初的艱難到現(xiàn)在的產(chǎn)品供不應(yīng)求，其中的酸甜苦辣不言于表。瑞和正是實施了廣告宣傳與銷售組合營銷的形式，才使得公司的營銷之路才越走越暢。雖然時代已發(fā)生了很大的變遷，各種新型營銷手段推層出新，推廣宣傳的渠道日益增多，但其真諦卻是不變的。現(xiàn)回顧總結(jié)瑞和化肥的復(fù)合肥推廣之路，同時探討、展望新時期的廣告宣傳模式，如對同行新型肥料推廣具有借鑒意義，將深感欣慰。
選擇專業(yè)媒體，快速締造品牌知名度
從2000年至今，翻開每期中華合作時報·農(nóng)資�？ìF(xiàn)改版為《中國農(nóng)資》周報），瑞和化肥生硬的4×6cm長方形掛欄廣告并會映入每個供銷社農(nóng)資人的眼簾。瑞和化肥的掛欄廣告堪比央視上的“金嗓子喉寶”一貫一制老面孔。但正是這小小版面日積月累地反復(fù)吟唱、訴求，讓農(nóng)資經(jīng)銷商記住了瑞和化肥。瑞和化肥也正是看重了農(nóng)資專刊（中國農(nóng)資）面對各級供銷社系統(tǒng)農(nóng)資界的專業(yè)人士和覆蓋全國供銷社系統(tǒng)的廣度，還有農(nóng)資�？粠腿说恼嬲\與無私服務(wù)。十年磨一劍，專注和執(zhí)著，不追求曇花一現(xiàn)與狂轟亂炸。農(nóng)資�？�、江蘇農(nóng)業(yè)科技報讓瑞和化肥演繹了一個個拿著報紙帶著貨車到瑞和買硫酸鉀復(fù)合肥的動人故事。瑞和化肥也從江蘇走向了全國。好酒不怕巷子深，但再好的酒也要吆喝，更何況是一個新型的肥料。2005年、2006年我公司曾在中央電視臺七套氣象農(nóng)情、山東衛(wèi)視城市天氣預(yù)報連續(xù)投入了6個月的電視廣告，其實大部分老百姓家里沒有有線電視，根本看不到這些廣告，說白了這些廣告宣傳是做給各級經(jīng)銷商看的，廣告的投入增強了經(jīng)銷商合作的信心，提升了銷售瑞和化肥的動力。而農(nóng)民由于消息閉塞、文化水平低，迫切需要科學(xué)種田的知識，同時又具有一定的防備心態(tài)，深怕上當(dāng)受騙。我們曾連續(xù)5年在江蘇農(nóng)業(yè)科技報上開辟了科學(xué)施肥專欄，將瑞和化肥與科普宣傳融為一體，巧妙的植入企業(yè)形象和產(chǎn)品，得到了意想不到的效果。從農(nóng)資�？浇K農(nóng)業(yè)科技報科普知識，再到央視七套等，三位一體性的專業(yè)媒體的宣傳，讓瑞和化肥品牌知名度大增。目前可供選擇的廣告宣傳的媒體、渠道太多，但廣告投入與產(chǎn)出比還是讓我公司繼續(xù)選擇中國農(nóng)資這樣的專業(yè)媒體。中國農(nóng)資緊扣時代農(nóng)資主題、信息的權(quán)威性與及時性、緊貼農(nóng)資人身邊的事、知識性與趣味性雅俗共賞等，讓我們難舍。我想推廣新型肥料如少了中國農(nóng)資這一個專業(yè)平臺將是一大憾事。
借農(nóng)推農(nóng)，快速導(dǎo)入產(chǎn)品銷售
“江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院監(jiān)制”在最初的瑞和復(fù)合肥外包裝上都有這樣的字眼。我國的復(fù)合肥行業(yè)起步于80年代，90年代后得到了快速發(fā)展，最初老百姓的施肥結(jié)構(gòu)還是停留在磷肥、碳銨、草木灰、農(nóng)家肥等單質(zhì)肥與農(nóng)家肥上，對復(fù)合肥的認(rèn)識還很生疏。為了迅速打開復(fù)合肥的市場之門。我公司選擇了農(nóng)技結(jié)合、借農(nóng)技推肥這條專業(yè)快速通道。并先后與江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、揚州大學(xué)農(nóng)學(xué)院、泰興市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心合作，在全省30多個縣開辟了瑞和復(fù)合肥試驗田。一棵花生80粒的實實在在的肥效與增收效果，激起了廣大農(nóng)民搶購瑞和硫酸鉀復(fù)合肥的熱情。通過重點區(qū)域的試驗推廣，積累了大量寶貴經(jīng)驗，并制作了一系列企業(yè)形象和科學(xué)種田的宣傳光盤，免費發(fā)放給各級經(jīng)銷商和種植大戶觀看，重點突破，以點帶面的示范，讓瑞和硫酸鉀從泰興走出江蘇走向全國。農(nóng)技結(jié)合是農(nóng)資的發(fā)展方向，科學(xué)技術(shù)是農(nóng)資的生命力、增長點。目前許多肥企的快速發(fā)展壯大正是走的這條路。緩釋肥、生態(tài)肥、水溶性肥的節(jié)能、環(huán)保、節(jié)水科技內(nèi)涵借助于農(nóng)技部門的試驗示范，輔以強勢的推廣宣傳，實施重點突破，又何愁造不出一個強勢品牌、產(chǎn)品。
肥料產(chǎn)銷會、肥料雙交會構(gòu)筑起銷售網(wǎng)絡(luò)
一年一度的全國磷復(fù)合肥產(chǎn)銷會、全國肥料雙交會，瑞和化肥公司每屆都沒落下。從公司高層領(lǐng)導(dǎo)重視，到農(nóng)化服務(wù)部精心策劃安排，從會刊封面廣告到會議資料袋，再到特展，每次肥料交易會都有不一樣的收獲。一年兩次的大規(guī)模全國肥料展銷會，提供了一個與全國各地銷售商朋友面對面交流、溝通的貿(mào)易平臺，展示了產(chǎn)品，樹立了品牌形象，結(jié)識了一批批新朋友。肥料展會的專業(yè)性、影響力、權(quán)威性讓肥料企業(yè)與規(guī)模經(jīng)銷商神往。大家在這個舞臺上都能獲得營利、壯大的商機。被人賞識看重總比上門極力推銷的成功率大，瑞和化肥現(xiàn)有的好多忠誠合作伙伴都是在肥料展銷會上結(jié)識的。
質(zhì)量信譽跟蹤服務(wù)架起了心連心的橋梁
一張小小的質(zhì)量信譽卡，一份客戶問卷調(diào)查表，一份瑞和化肥農(nóng)化服務(wù)報，至今仍讓每個瑞和化肥銷售商、用戶感受到瑞和化肥服務(wù)深情。產(chǎn)品的售出不代表著銷售的結(jié)束，相反應(yīng)代表著銷售的開始。生產(chǎn)、銷售、使用、再生產(chǎn)、再銷售、再使用才是肥料銷售的最佳良性循環(huán)。產(chǎn)品質(zhì)量是根本，跟蹤服務(wù)是催化劑，尊重是消費的最高層次。在同質(zhì)產(chǎn)品滿天飛的今天，只有擁有良好服務(wù)，只能真正算是抓住了市場的主動權(quán)。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之初，就需將產(chǎn)品、質(zhì)量、渠道、服務(wù)同時納入組合營銷的范疇，惟有這樣品牌之路才會越走越通暢。
產(chǎn)品的賣點是核心競爭力
滿足功能性需要是產(chǎn)品的基本訴求，其次才是獲得滿足感。滿足農(nóng)作物生長對各種養(yǎng)分的需求，可選擇復(fù)合肥、硫酸鉀復(fù)合肥、氮磷鉀單質(zhì)肥等。而作為新型肥料最好要重點賦予其獨特的功能性和不可替代性，在包裝及功能性宣傳上要有訴求的重點，要有獨特的賣點。我公司在硫酸鉀復(fù)合肥宣傳時，訴求重點是其不含氯的籽粒飽滿、瓜甜果香的獨特提質(zhì)增收效果，這是其他肥料不具有的優(yōu)勢，同時還將硫酸鉀復(fù)合肥的養(yǎng)分定位在48％、51％等高養(yǎng)分上，水溶性好，除適合基肥、追肥外還可用作滴灌，從而提高了產(chǎn)品的檔次，提升了產(chǎn)品的價值。新型肥料最初的定位就應(yīng)該高，還必須有其獨特的賣點，從而形成一份屬于自己的消費群體與市場份額。
肥料的包裝要簡明、規(guī)范
俗話說貨賣一張皮，對復(fù)合肥來講不無道理。中國農(nóng)民文化水平低，機械化程度低，經(jīng)濟收入低，還是一個弱勢群體。我公司的復(fù)合肥包裝分彩色覆膜包裝與普通編織包裝兩種，耗用量各占一半。彩色包裝上有適用作物的圖案一目了然，農(nóng)民易接收。而普通包裝用后經(jīng)水洗，可裝糧食或雜物，比較實用，普通老百姓也樂意選用。復(fù)合肥的包裝還是要有鮮明的個性，要便于識別、記憶，在銷售店眾多品牌包裝中最好有鶴立雞群的效果，如能刺激人的瞬間購買欲望將是最高境界。目前肥料的包裝流行圖案簡單，包裝材料高檔化，包裝跟風(fēng)模仿嚴(yán)重，很不利于肥料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對于新型肥料包裝不宜追求高檔包裝，應(yīng)以介紹功能性與便于再利用為主，過分高檔會增加成本。還有目前許多肥企在包裝文字上進行概念炒作，夸大功能性，將一些子烏虛有元素或成分標(biāo)注在包裝上，實物與包裝宣傳嚴(yán)重不相符。我國雖然出臺了國家標(biāo)準(zhǔn)GB18382-2001《肥料標(biāo)識內(nèi)容和要求》，但缺乏有效監(jiān)管。筆者呼吁對每一個肥料的外包裝設(shè)計應(yīng)實行質(zhì)監(jiān)局審查備案制，有利于規(guī)范，凈化肥料市場，營造一個公平、公開、公正的消費環(huán)境�；蛘呓梃b國外對肥料的管理方式，要將重點花在追求肥料質(zhì)量上，實行外包裝標(biāo)識與實物相一致的原則。
借助事件營銷或公益性活動，提升品牌形象
中國地大物博，人口眾多，全國有生產(chǎn)許可證的肥料企業(yè)有4000多家，品牌雜而亂，要想讓用戶記住一個品牌不是易事。還迫切需要借助公益性事情、贊助、捐助等事情來吸引公眾的眼球，贏得良好的口啤和贊譽。隨著農(nóng)民維權(quán)意識的加強，將有越來越多的農(nóng)民加入到崇尚品牌、消費品牌的行列中來。瑞和公司曾先后參加過送溫暖到貧困戶贈送肥料、大型藝術(shù)節(jié)贊助商、送科技下鄉(xiāng)免費贈肥、捐資助學(xué)等活動，通過這些活動提升了品牌口牌度，提升了企業(yè)的公眾形象。廣告宣傳與企業(yè)形象宣傳有機的結(jié)合，可以起到事半功倍的效果。
做好終端形象宣傳與促銷
終端銷售商直接面對消費者。一個品牌、一種肥料是否被主推，關(guān)鍵還在于終端。終端銷售商大部分是土生土長，在當(dāng)?shù)乩习傩罩杏幸欢ǖ挠绊懥�。肥企在做好代理商、分銷商工作的同時，千萬要重視終端銷售。銷售人員要經(jīng)常深入到鄉(xiāng)、村、組，加大溝通、交流的力度與頻率，利用集場、廟會等與終端銷售商一道開展送科技下鄉(xiāng)、咨詢服務(wù)等活動，給預(yù)橫幅、展板、店招，使用手冊、促銷禮品等支持。經(jīng)常性終端宣傳促銷可以形成彼此好感培植感情，幫助提升終端銷量，同時樹立起終端銷售商主推本公司產(chǎn)品的信心，增加推動力。
讓簡單的戶外宣傳深入人心
相對于電視廣告，墻體廣告、店頭廣告、不干膠招貼廣告、軟文廣告等簡單明了、成本低，同時還有保留時間長、通俗、易記易懂等特點，深受終端經(jīng)銷商的推崇和厚愛。我公司每年都在重點目標(biāo)銷售區(qū)域制作墻體廣告，幫助基層網(wǎng)點設(shè)計統(tǒng)一格式的店頭廣告。每年的瑞和年畫也是我公司的推廣宣傳一大特色，生肖、年歷加產(chǎn)品包裝圖案等，鮮艷奪目，深受老農(nóng)的喜愛，既可在家張貼也可當(dāng)招商廣告貼在農(nóng)資店內(nèi)。召集經(jīng)銷商培訓(xùn)難度大，費用高，我們就定期印制了農(nóng)化報、產(chǎn)品使用說明書等免費發(fā)放，使基層經(jīng)銷商與農(nóng)民更好地了解我們公司的產(chǎn)品性能與使用方法，樹立了一個大企業(yè)的負(fù)責(zé)任的形象。
目前我國肥料產(chǎn)能已出現(xiàn)了嚴(yán)重過剩，但還有許多肥企在產(chǎn)能擴張。隨著我國小城鎮(zhèn)建設(shè)的加快、土地出讓流轉(zhuǎn)、高效農(nóng)業(yè)園興起、低碳經(jīng)濟節(jié)能減排等，肥料產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻將會提高，競爭將會將來越劇烈，肥料的推廣宣傳將會越難。筆者認(rèn)為肥企在新時期還是要從各企業(yè)的實情出發(fā)，以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，不斷提煉產(chǎn)品的賣點，立足專業(yè)、重點、簡單、反復(fù)進行全方位的推廣宣傳，實行品牌、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、渠道組合營銷，走集約化之路。另外隨著肥料產(chǎn)業(yè)的做大做強，也應(yīng)運而生了許多農(nóng)資品牌策劃咨詢機構(gòu)，受到了許多新興肥企的追捧，其他行業(yè)的許多成功營銷推廣經(jīng)驗也被重新包裝后移植到肥料產(chǎn)業(yè)中，必將推動整個肥料產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。江蘇瑞和化肥有限公司 胡年根
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