2011年5月13日，在第八屆中國(guó)營(yíng)銷論壇上，永業(yè)集團(tuán)全國(guó)營(yíng)銷中心總裁徐楠先生作主題演講，介紹了永業(yè)在中國(guó)農(nóng)資市場(chǎng)中快速發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)。同期，徐楠先生榮獲第八屆金鼎獎(jiǎng)杰出營(yíng)銷總經(jīng)理獎(jiǎng)，永業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)榮獲第八屆金鼎獎(jiǎng)杰出營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)。以下是徐楠先生主題演講的主要內(nèi)容：
非常榮幸，我能夠代表永業(yè)公司前來參加此次金鼎獎(jiǎng)的研討峰會(huì)，并有幸得到本次大會(huì)組辦者之邀，得到一個(gè)發(fā)言的機(jī)會(huì)，能夠與在座的各位營(yíng)銷界、管理界得前輩、老師、朋友們有一個(gè)交流和分享的機(jī)會(huì)。我所演講的題目是關(guān)于，永業(yè)如何精耕農(nóng)資市場(chǎng)，通過創(chuàng)新的營(yíng)銷模式開創(chuàng)自身的藍(lán)海市場(chǎng)。在這里有幾個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是創(chuàng)新、一個(gè)是精耕、一個(gè)是藍(lán)海
創(chuàng)新、精耕、藍(lán)海，通常是涵蓋了或涉及了一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面。這幾個(gè)詞，不僅在農(nóng)資領(lǐng)域，乃至在其他行業(yè)、營(yíng)銷領(lǐng)域中，這些都是眾多企業(yè)在制定自身企業(yè)戰(zhàn)略或?qū)嵤I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)所需要追求并不斷完善，為之努力的目標(biāo)和方向。這個(gè)幾個(gè)詞其實(shí)也是永業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷方面的幾個(gè)關(guān)鍵詞，作為永業(yè)營(yíng)銷方面的指導(dǎo)詞。
永業(yè)是一個(gè)不斷追求創(chuàng)新的企業(yè)，所謂創(chuàng)新，我一直以來在強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新不等同于一個(gè)標(biāo)新立異的想法，或單一的奇特的手段。創(chuàng)新實(shí)際上是一種資源的有效整合，他沒有定式，所謂企業(yè)創(chuàng)新，就是通過資源的整合，找到一種系統(tǒng)的適用于自身發(fā)展或階段發(fā)展的有效方法。而創(chuàng)新的有效性是要通過執(zhí)行來檢驗(yàn)的，失去執(zhí)行力，創(chuàng)新將沒有價(jià)值。
永業(yè)在企業(yè)定位上和產(chǎn)品上以及營(yíng)銷手段上都通過創(chuàng)新尋找到了一套適合自身企業(yè)發(fā)展需要的方法。
首先，如果說作為永業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，永業(yè)一直以來將自身定位于服務(wù)中國(guó)三農(nóng)的高度上，進(jìn)企業(yè)自身力量不斷尋求解決、確保食品源頭安全的方法，將人類的健康視為己任，做人類健康的保護(hù)神。而不是因?yàn)樽陨砟晨町a(chǎn)品銷售方向在于農(nóng)村市場(chǎng)，而將自身簡(jiǎn)單定位于賣農(nóng)藥賣肥料的企業(yè)。這樣的定位有感于企業(yè)創(chuàng)始人企業(yè)董事長(zhǎng)吳子申先生，多年以來對(duì)中國(guó)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的發(fā)展的感觸以及食品安全源頭治理上的經(jīng)驗(yàn)及心得。
大家知道，近年來食品安全問題日益加重，越來越多的因?yàn)槭称吩搭^導(dǎo)致的不健康、不安全的食品對(duì)人類健康的危害的例子舉不勝舉。國(guó)家政府也日益重視食品安全的問題。而食品的安全的源頭就在于農(nóng)村，我們所食用的糧食、蔬菜來源于農(nóng)村的種植業(yè)，我們所吃的肉類、蛋類食品來源于農(nóng)村的養(yǎng)殖業(yè)。而農(nóng)村的發(fā)展一直被三農(nóng)問題所困擾。三農(nóng)問題的核心就是農(nóng)民增產(chǎn)不增收、增收不增效、買難和買難的問題。農(nóng)民為了追求經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致化肥的過渡使用、農(nóng)藥、激素類農(nóng)藥的濫用從而導(dǎo)致耕種土壤受到破壞，環(huán)境受到污染和破壞，土壤板結(jié)。農(nóng)藥殘留過高，破壞了作物的本身品質(zhì)，甚至危害了人類的健康。病從口入，現(xiàn)在流行一個(gè)說法，吃肉怕激素、吃菜怕毒素、喝口飲料怕色素。食品安全問題不僅是人的健康問題更是國(guó)家民生的問題。
永業(yè)在戰(zhàn)略方面從這些點(diǎn)著手，從而通過多年的研究與實(shí)踐，本著為解決食品安全源頭的提供保障，如何通過科技與產(chǎn)品服務(wù)三農(nóng)，打造18億畝耕種土地到幾億張餐桌的“高速公路”。在讓廣大農(nóng)戶提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，為確保食品健康作出自己的貢獻(xiàn)同時(shí)也將這些作為企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。永業(yè)在營(yíng)銷方面本著這樣的戰(zhàn)略思考結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品與資源，確立了通過科技服務(wù)及產(chǎn)品提高農(nóng)民效益，確保食品健康同時(shí)將健康食品輸送到城市，滿足對(duì)健康食品的需求，確保食品安全。我們對(duì)這樣的定位有一句話“向農(nóng)村送財(cái)富、向城市送健康”。以我個(gè)人的理解，一個(gè)企業(yè)能夠做多遠(yuǎn)，要看企業(yè)的戰(zhàn)略在適應(yīng)自身發(fā)展的同時(shí)是否能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造價(jià)值和貢獻(xiàn)。永業(yè)的戰(zhàn)略定位從始至終將站在這樣一個(gè)高度去發(fā)展，而區(qū)別了簡(jiǎn)單從事產(chǎn)品銷售、或者說簡(jiǎn)單買肥料賣農(nóng)藥的傳統(tǒng)銷售思路。從一開始在戰(zhàn)略、定位上的區(qū)別為企業(yè)自身找到自己的藍(lán)海市場(chǎng)明確了方向。
正因?yàn)榛谶@樣的戰(zhàn)略思考在營(yíng)銷方面，永業(yè)也從事了創(chuàng)新，提出了“眼見為實(shí)、逆向營(yíng)銷”的營(yíng)銷策略和模式。并且根據(jù)向農(nóng)村送財(cái)務(wù)、向城市送健康這一理念，啟動(dòng)了永業(yè)生命素項(xiàng)目以及城市健康項(xiàng)目。營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，就是不斷創(chuàng)造價(jià)值和附加值，我們的產(chǎn)品永業(yè)生命素能夠解決農(nóng)民的增產(chǎn)增收的問題，并且可以有效改善作物品質(zhì)降低農(nóng)殘，我們提出產(chǎn)品功效眼見為實(shí)、營(yíng)銷模式眼見為實(shí)。在產(chǎn)品功效方面，通過大量的樣板田，讓農(nóng)戶、消費(fèi)者親眼見到產(chǎn)品給其所帶來的效益，結(jié)合農(nóng)村的消費(fèi)者特點(diǎn)，通過事實(shí)來?yè)Q取農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品的信任，建立產(chǎn)品的品牌和口碑。
永業(yè)從未將生命素產(chǎn)品簡(jiǎn)單的當(dāng)做一款肥料來銷售，在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，也區(qū)分了傳統(tǒng)的廠家銷售行為。（傳統(tǒng)的銷售只是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品銷售做到渠道中，就結(jié)束了廠家的銷售。而其他的事情則交給了經(jīng)銷商去處理）。而是不僅產(chǎn)品銷售到渠道，在渠道銷售的環(huán)節(jié)中廠家全程參與與指導(dǎo)，最終將產(chǎn)品應(yīng)用的農(nóng)戶應(yīng)用到消費(fèi)者中。真正將產(chǎn)品的功效在農(nóng)村種植環(huán)節(jié)中起到作用，最終使農(nóng)戶受益。我們有一個(gè)財(cái)務(wù)公式，這個(gè)公式就是基于產(chǎn)品質(zhì)量充分保證的前提下的同時(shí)提出每一畝地農(nóng)民投入產(chǎn)品使用成本40元，可以通過作物增產(chǎn)增收效益400元，我們叫做投一賺十。正是這個(gè)財(cái)務(wù)公式，證明了產(chǎn)品功效眼見為實(shí)，讓更多的農(nóng)戶了接觸、使用并信任了生命素產(chǎn)品。
在市場(chǎng)營(yíng)銷模式方面通過樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)方法、客戶員工化的運(yùn)營(yíng)，永業(yè)思琪管理學(xué)院對(duì)渠道進(jìn)行的企業(yè)理念、管理的傳播培訓(xùn)，有效解決了以往的廠商矛盾和廠商博弈的現(xiàn)象。并且通過向渠道開放品牌復(fù)制企業(yè)的理念和管理經(jīng)營(yíng)模式建立了穩(wěn)定、持久的銷售渠道。
首先，我們規(guī)避了以往廠家與代理、廠家與批發(fā)商這樣的即對(duì)立又合作的博弈關(guān)系，永業(yè)通過復(fù)制其企業(yè)文化、管理理念及方法，在全國(guó)復(fù)制了很多小永業(yè)。將渠道合作商視為合作伙伴關(guān)系。同時(shí)，將傳統(tǒng)的零售終端變?yōu)橛罉I(yè)的生命素科技服務(wù)站，對(duì)終端賦予了更多的內(nèi)涵及功能。真正讓整個(gè)渠道為農(nóng)民提供產(chǎn)品的同時(shí)，提供服務(wù)創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。同時(shí)在提升產(chǎn)品品牌同時(shí)也建立了渠道的品牌。這些工作都是永業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新方面的體現(xiàn)。
僅僅因?yàn)檫@些創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品要想做大做強(qiáng)做的持久仍是不夠的。我所講過，創(chuàng)新是需要通過執(zhí)行來體現(xiàn)的，失去執(zhí)行力的創(chuàng)新將失去創(chuàng)新的意義。如何保證一個(gè)企業(yè)具備持久的執(zhí)行力，這就要靠精耕細(xì)作、過程管理來實(shí)現(xiàn)。有些企業(yè)及管理者只注重結(jié)果，認(rèn)為過程是下屬的事情，只要拿來好的結(jié)果就萬事大吉。這樣的想法往往是天真的，其實(shí)沒有過程中的監(jiān)控和管理，就不會(huì)產(chǎn)生好的結(jié)果。
永業(yè)在營(yíng)銷方面根據(jù)自身的眼見為實(shí)、逆向營(yíng)銷的銷售策略，一開始并沒有急于求成建立渠道。而是將所有精力放在田間地頭，從產(chǎn)品樣板田、產(chǎn)品功效傳播入手，從市場(chǎng)渠道調(diào)研、市場(chǎng)需求調(diào)研、針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)調(diào)研入手，將基礎(chǔ)工作精耕細(xì)作。營(yíng)銷的觸角直接延伸到終端。倒序的做了一個(gè)市場(chǎng)，將市場(chǎng)整體交給合作伙伴對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行委托管理。并且將自身品牌對(duì)所有生命素的銷售終端開放，統(tǒng)一部署形象、統(tǒng)一銷售服務(wù)，統(tǒng)一的價(jià)格體系。
在針對(duì)永業(yè)的終端渠道管理，區(qū)別以往傳統(tǒng)的管理模式，僅將終端作為零售的陣地，永業(yè)通過做實(shí)基礎(chǔ)的市場(chǎng)工作的同時(shí)，每一個(gè)地區(qū)堅(jiān)持先做樣板田，后做宣傳的眼見為實(shí)的逆向營(yíng)銷推廣模式；
永業(yè)不僅將賦予終端作為產(chǎn)品推廣的只能，而是更加賦予了終端對(duì)農(nóng)戶服務(wù)的職能，使得整體的渠道提高了附加值，終端科技服務(wù)站不僅將永業(yè)生命素提供給農(nóng)民，還指導(dǎo)他們?nèi)绾芜M(jìn)行科技種植，生產(chǎn)出高產(chǎn)量、高質(zhì)量、高附加值的綠色、環(huán)保農(nóng)產(chǎn)品（000061）；向農(nóng)民普及農(nóng)業(yè)科技知識(shí)及病蟲害防治解決方案，構(gòu)建農(nóng)村專業(yè)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)；組織農(nóng)民成立經(jīng)濟(jì)實(shí)體開展合作，從市場(chǎng)和銷售的角度降低買難賣難的風(fēng)險(xiǎn)，幫助農(nóng)民走向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的道路，在產(chǎn)品和市場(chǎng)之間架設(shè)橋梁，優(yōu)化農(nóng)民制定的種植計(jì)劃，掌握市場(chǎng)信息，開拓銷路。
農(nóng)村是一個(gè)極端分散的大市場(chǎng)，農(nóng)民致富的最大障礙，是億萬小農(nóng)戶，面對(duì)分散的大市場(chǎng)。我們需要通過一個(gè)高效統(tǒng)一的營(yíng)銷服務(wù)渠道，將其整合起來，讓永業(yè)與農(nóng)戶成為利益共同體，讓生命素與種植農(nóng)產(chǎn)品成為生長(zhǎng)共同體，讓科技服務(wù)站與農(nóng)民的田地成為技術(shù)共同體。這同時(shí)也是永業(yè)生命素和營(yíng)銷工作的使命、責(zé)任所在。
同時(shí)，永業(yè)通過內(nèi)部的管理機(jī)制，將永業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷模式、銷售方法平移復(fù)制給了合作伙伴，把諸多渠道合作商真正變成了永業(yè)的伙伴，使他們成為了農(nóng)資一線市場(chǎng)的“小永業(yè)”。這樣的渠道網(wǎng)絡(luò)體系，確保了執(zhí)行力的保障。使得企業(yè)的營(yíng)銷不會(huì)在市場(chǎng)中、渠道環(huán)節(jié)中出現(xiàn)斷層，確保了永業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷方法得以很好的開展和實(shí)施。這些在某種程度上都提升了企業(yè)、渠道在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
永業(yè)在在針對(duì)生命素產(chǎn)品品牌構(gòu)建方面，對(duì)生命素產(chǎn)品有著明確的定位，他不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)消費(fèi)品，而是一款農(nóng)民的生產(chǎn)資料、生產(chǎn)工具。他的核心價(jià)值就是能夠使農(nóng)民在使用過程中對(duì)作物產(chǎn)出的價(jià)值得到提升。所以從永業(yè)生命素的品牌規(guī)劃建設(shè)上，一開始就在建立永業(yè)生命素自己的品牌文化，并且通過高舉高打與地面切合相結(jié)合使得產(chǎn)品品牌得以全面的落地。在農(nóng)資市場(chǎng)中不少產(chǎn)品因只顧埋頭做品牌，卻忘卻了如何使自身品牌結(jié)合消費(fèi)者落地的現(xiàn)象。導(dǎo)致投入很大，但效果并不明顯。或投入很大，卻與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品雷同，使人無法記住。
永業(yè)的品牌宣傳，并非自己獨(dú)創(chuàng)，而是平移復(fù)制了、吸取其他行業(yè)的很多優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)與做法。通過高空的密度宣傳，結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)落實(shí)到農(nóng)戶中。在高空通過電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳，在地面通過結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)廣闊而分散的特點(diǎn)，通過戶外廣告、案例推廣將農(nóng)村的每一個(gè)村落、渠道中的每一個(gè)零售終端作為宣傳的平臺(tái)，最終最直接的影響生命素產(chǎn)品的使用者。同時(shí)，去年生命素產(chǎn)品成功邀請(qǐng)著名影視明星王寶強(qiáng)先生代言，更賦予了產(chǎn)品品牌文化和內(nèi)涵，產(chǎn)品品牌的知名度得以更加快速的推廣。同時(shí)企業(yè)通過一系列的推廣活動(dòng)，公益活動(dòng)將品牌賦予了有文化、有感召力、有生命力的鮮活的品牌。讓生命素的使用者和推廣者感同身受。
不論是市場(chǎng)工作、還是品牌建設(shè)要做到精耕細(xì)作，需要強(qiáng)大的執(zhí)行力，如何確保執(zhí)行力，團(tuán)隊(duì)、人員的管理尤為重要，永業(yè)多年來依靠針對(duì)過程的管理，通過績(jī)效的量化、通過獎(jiǎng)勵(lì)前置激發(fā)人員自主的主觀能動(dòng)性，把讓我做變成我要做。從而充分的激發(fā)了員工自我工作的熱情，提高了各項(xiàng)工作的質(zhì)量，打造了一支合格的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
所作的這一切，永業(yè)為自身以及自身的產(chǎn)品在市場(chǎng)中找到了屬于自己的藍(lán)海，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的差異化，決定了永業(yè)在營(yíng)銷方面所取得的成績(jī)。生命素產(chǎn)品得以快速的推廣，能夠讓越來越多的用戶所熟悉和使用，真正能夠?yàn)檗r(nóng)民通過創(chuàng)新的科技、創(chuàng)新的服務(wù)和營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收增效。從而確保了健康食品的產(chǎn)出渠道，能夠?yàn)槌鞘刑峁┖细竦慕】档氖称纷隽吮Ｕ�。真正搭建健康食品產(chǎn)業(yè)鏈條。
當(dāng)然，永業(yè)所取得的成績(jī)離不開黨和政府、社會(huì)各界的朋友的大力支持與幫助，永業(yè)通過自身的創(chuàng)新商業(yè)模式得到了社會(huì)各界的認(rèn)可。通過挖掘自身的藍(lán)海市場(chǎng)，永業(yè)也受到了國(guó)際資本的關(guān)注。于09年成功登陸大斯達(dá)克，成為為數(shù)不多的中國(guó)涉農(nóng)企業(yè)在美國(guó)納斯達(dá)克上市的企業(yè)。受到國(guó)際資本的認(rèn)可，這僅代表永業(yè)新的起點(diǎn)，永業(yè)的事業(yè)剛剛開始，永業(yè)將一直致力于人類健康產(chǎn)業(yè)，通過自身不斷的科技創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，依靠良好的執(zhí)行力不斷為服務(wù)中國(guó)三農(nóng)，解決保障人類食品源頭安全作出努力！
