我國是一個(gè)農(nóng)藥生產(chǎn)大國，同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)大國，但真正的全國性農(nóng)藥品牌沒有幾家，各地市場充斥著的諸多區(qū)域品牌，存在多小弱的特點(diǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在市場上只能采取低水平跟隨競爭策略。
近兩年，進(jìn)口農(nóng)藥的國內(nèi)市場占有率增長勢頭很猛，從消費(fèi)層面來看，基本能夠達(dá)到兩年翻一番的增長速度。這些產(chǎn)品主要來自國際6家跨國農(nóng)藥企業(yè)巨頭，這6家企業(yè)分別來自美國和歐洲，在全球農(nóng)藥市場的占有率高達(dá)80%~85%。為什么外資農(nóng)藥企業(yè)能如此迅速的攻占國內(nèi)市場呢?中國農(nóng)科院植保所研究員陳福良表示，國外企業(yè)著眼經(jīng)營品牌，通過品牌滲透讓農(nóng)民指名購買。在除草劑領(lǐng)域，孟山都公司生產(chǎn)的“農(nóng)達(dá)”品牌產(chǎn)品就是一個(gè)典型的例子，這種農(nóng)藥在國內(nèi)幾乎找不到競爭對手。
部分國內(nèi)企業(yè)也在紛紛制定品牌策略。例如，福建三農(nóng)集團(tuán)股份有限公司在品牌建立和宣傳上具有自己的特色。公司的企業(yè)網(wǎng)站能夠及時(shí)更新產(chǎn)品信息，增加“在線咨詢”欄目，解答客戶提出的問題;定期刊發(fā)《三農(nóng)報(bào)》，讓企業(yè)職工了解公司經(jīng)營管理和生產(chǎn)等情況，讓客戶了解三農(nóng)信息和植保知識(shí);每年發(fā)放掛歷、年畫或是企業(yè)宣傳郵政政賀卡，給客戶拜年;制作產(chǎn)品宣傳撲克牌，將產(chǎn)品信息印制在撲克上，讓客戶在娛樂的同時(shí)還能了解三農(nóng)的產(chǎn)品等等。同時(shí)，公司還加大投資力度，在《農(nóng)資與市場》、《中國農(nóng)藥工業(yè)年鑒》、《中國農(nóng)藥生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)大全》等雜志上刊登企業(yè)廣告，并作為合作單位參加第九屆農(nóng)藥發(fā)展年會(huì);制作企業(yè)形象宣傳片，在媒體上投放廣告等。
但從總體效果上看，國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)的品牌塑造與國際企業(yè)仍然存在較大差距。關(guān)鍵是存在以下幾方面的問題。
首先，國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)對于品牌的理解還存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。大部分企業(yè)對品牌的認(rèn)知還處于投一些廣告，做做促銷活動(dòng)的水平。殊不知，品牌的本質(zhì)是企業(yè)在消費(fèi)者頭腦中的印象。所有企業(yè)與消費(fèi)者相關(guān)的地方都是塑造企業(yè)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，也叫品牌接觸點(diǎn)。對于企業(yè)而言，品牌塑造不僅僅是市場部門的事情，這需要建立企業(yè)全員的品牌意識(shí)。
其次，需要針對農(nóng)藥客戶制定有針對性的品牌策略規(guī)劃。在消費(fèi)者頭腦中建立特定的品牌形象，需要一系列的規(guī)劃，從品牌定位，用戶分析、策略制定，品牌故事，品牌VI到營銷執(zhí)行等，只有具有完整的品牌思路，才能更有效地達(dá)成品牌建設(shè)的目標(biāo)。
第三，在農(nóng)藥同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，建立品牌最有效的方式是服務(wù)差異化。農(nóng)藥是具有高技術(shù)知識(shí)的產(chǎn)品，因此使用引導(dǎo)、問題咨詢等服務(wù)就非常重要。“做產(chǎn)品就是做服務(wù)”非常形象地體現(xiàn)了農(nóng)藥產(chǎn)品的特征。因此，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)有經(jīng)銷商構(gòu)建服務(wù)渠道，就成為企業(yè)品牌傳播的重要途徑，也是打動(dòng)消費(fèi)者的最佳方式。“這里不但品種多，質(zhì)量好，還有專家服務(wù)，來這里買心里踏實(shí)，我們村里的人都來這里買�！币晃毁I農(nóng)藥的農(nóng)民的評論深刻地體現(xiàn)了服務(wù)營銷對品牌樹立的重要性。
隨著農(nóng)藥行業(yè)競爭的日益激烈，以及農(nóng)民對品牌需求的增加，品牌必將成為農(nóng)藥企業(yè)的核心競爭力。
