農(nóng)資企業(yè)在央視2015年廣告招標(biāo)會(huì)很活躍，三家來自磷復(fù)肥行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)金正大、史丹利和魯西齊刷刷到場(chǎng)。三家企業(yè)2015年在央視投放的廣告額又將是大手筆。肥料品牌站上央視平臺(tái)。面對(duì)這個(gè)高投入的競(jìng)技場(chǎng)，行業(yè)中躍躍欲試和冷眼旁觀者均有之，我們應(yīng)如何解讀農(nóng)資企業(yè)這一新的營(yíng)銷舉措？
甲方 央視傳播有價(jià)值
央視廣告投放是一筆巨大的開支，前面的三家企業(yè)投入數(shù)額應(yīng)該在億元以上。磷復(fù)肥不是暴利產(chǎn)品，為何舍得高投入？
任何一個(gè)企業(yè)的投資都是理性的，何況這次央視中標(biāo)的三家磷復(fù)肥企業(yè)，其中兩家還是在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來的民企。我們常說，央視廣告某種意義上是一個(gè)行業(yè)的晴雨表，化肥企業(yè)不惜重金上央視，在筆者看來，至少說明了磷復(fù)肥行業(yè)兩大趨勢(shì)：一是全行業(yè)進(jìn)入最后的大洗牌時(shí)期；二是全行業(yè)走進(jìn)品牌化運(yùn)作的新階段。
就前者而言，近一兩年大企業(yè)擴(kuò)張的雄心很大，動(dòng)作很猛，與此相應(yīng)的是，中小企業(yè)也日益變得理性，開始主動(dòng)收縮市場(chǎng)，甚至還有一部分干脆選擇停產(chǎn)或退出。磷復(fù)肥企業(yè)將廣告做到了央視，目的顯然是要借助中國(guó)最大的傳播平臺(tái)，迅速擴(kuò)大影響力，為吞并市場(chǎng)份額服務(wù)。
就后者而言，農(nóng)資行業(yè)已經(jīng)走過了單純的賣產(chǎn)品階段。隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)渠道已經(jīng)變得越來越不可靠，品牌才是最終的制勝法寶。打造品牌，尤其是要打造面向廣大終端農(nóng)戶的品牌，央視顯然是一個(gè)無出其右的傳播陣地。
乙方 廣告投放要理性
根據(jù)筆者掌握的一份數(shù)據(jù)，在農(nóng)資行業(yè)中，化肥企業(yè)的品牌意識(shí)最強(qiáng)，投放廣告額也是最大。在這當(dāng)中，電視媒體份額占據(jù)了壓倒性的多數(shù)，1-9月，在電視媒體中化肥投放廣告額達(dá)到99.94%，從2011年至今連續(xù)四年，在央視投放的化肥廣告額增長(zhǎng)率分別是5%、6%、13%和15%。化肥企業(yè)爭(zhēng)相上央視，果真是理性的選擇嗎？
答案是未必。有一句話說，你做什么取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。央視的廣告價(jià)格用可謂天價(jià)，但為何大家還趨之若鶩？答案很簡(jiǎn)單：因?yàn)橥衅髽I(yè)上央視了。在這種博弈中，企業(yè)的選擇有時(shí)候并非完全出于理性，而是競(jìng)爭(zhēng)倒逼的結(jié)果。如果從這個(gè)視角觀察，單純的考量廣告的投入產(chǎn)出比，央視平臺(tái)是否合適就需要斟酌了。
從傳播競(jìng)爭(zhēng)的層次來說，央視作為壟斷性的國(guó)家級(jí)輿論平臺(tái)，廣告宣傳的效力自然無人可比，但這里有一個(gè)隱藏的問題：傳播講求首發(fā)效應(yīng)，在特定品類的品牌宣傳上，只有第一，沒有第二。具體地解釋是，以當(dāng)下農(nóng)民的農(nóng)業(yè)科技素質(zhì)，他們對(duì)肥料的評(píng)價(jià)只有好和壞兩種判斷，而不會(huì)去區(qū)分你的產(chǎn)品是在哪一個(gè)細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)先，因此在央視第一個(gè)做廣告的肥料品牌會(huì)占盡天時(shí)地利，第二個(gè)宣傳的品牌效應(yīng)會(huì)大打折扣。有心人可用第一家上廣告企業(yè)與其他品牌的宣傳效果來對(duì)比驗(yàn)證。
其實(shí)，筆者認(rèn)為，央視廣告在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷層面的意義不在于直接促成銷售，也無法在農(nóng)民中迅速形成口碑，其最重要的作用是在二次傳播上，即用央視背書，結(jié)合線下的推廣活動(dòng)來塑造終端品牌效應(yīng)。
最后還想說的是，央視廣告投入對(duì)任何企業(yè)都是一筆沉重的開支，這種成本要么企業(yè)自身消化，要么轉(zhuǎn)嫁給農(nóng)戶，這樣的廣告投放更多的只是一種階段性策略，如同彩電和白酒行業(yè)所曾經(jīng)走過的路一樣，最終農(nóng)資行業(yè)還是要回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)推廣和農(nóng)化服務(wù)的實(shí)地上來。
