| 中國(guó)是一個(gè)農(nóng)藥生產(chǎn)大國(guó)，也是一個(gè)消費(fèi)大國(guó)，但真正的全國(guó)性農(nóng)藥品牌沒(méi)有幾家，各地市場(chǎng)充斥著區(qū)域品牌，由于種種原因，都沒(méi)有走出自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。區(qū)域品牌產(chǎn)品本身的地域性非常強(qiáng)，往往是當(dāng)?shù)靥囟ǖ臍v史文化、氣候水土等形成的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)赜杏凭玫臍v史，屬于人人熟知的產(chǎn)品。但在其他地區(qū)，就是完全不同的境況了，各地均沒(méi)有此產(chǎn)品，消費(fèi)者頭腦中自然也沒(méi)有此類(lèi)產(chǎn)品的任何認(rèn)知。區(qū)域品牌面臨著這樣的處境：區(qū)域以外的消費(fèi)者不知道該產(chǎn)品是什么，沒(méi)有現(xiàn)成的產(chǎn)品需求，沒(méi)有分銷(xiāo)渠道，沒(méi)有市場(chǎng)，甚至沒(méi)有可參考的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即便是全國(guó)性品牌，在進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)也是強(qiáng)龍不壓地頭蛇。農(nóng)藥的區(qū)域性特點(diǎn)尤其明顯，一方面，是農(nóng)藥本身的特點(diǎn)所限制，農(nóng)藥對(duì)病蟲(chóng)害的防治針對(duì)性強(qiáng)，而各地種植結(jié)構(gòu)不一樣，南北差異顯著，限制了農(nóng)藥的跨區(qū)銷(xiāo)售，另一方面，每個(gè)地方的消費(fèi)者用藥習(xí)慣各有不同，習(xí)慣的差異以及消費(fèi)水平的問(wèn)題同樣限制了農(nóng)藥全國(guó)化的實(shí)現(xiàn)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得地方農(nóng)藥也在加緊醞釀突圍之策，如何沖出地域走向全國(guó)，在國(guó)內(nèi)這個(gè)大舞臺(tái)上與這些巨頭一起分食這塊大蛋糕成了他們前進(jìn)的目標(biāo)。
一、中國(guó)農(nóng)藥地方品牌的現(xiàn)狀
1. 多、小、弱的地方農(nóng)藥品牌 隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)也得到發(fā)展。雖然經(jīng)過(guò)幾次大規(guī)模的市場(chǎng)沖擊，至今還有2000多廠家，基本上都是依賴(lài)當(dāng)?shù)卣闹С趾蛶捉浜蟮纳a(chǎn)能力在經(jīng)營(yíng)！由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，一旦大品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這些小品牌隨時(shí)面臨倒閉的危險(xiǎn)。
2. 同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重的地方農(nóng)藥品牌 中國(guó)農(nóng)藥還是處在一種高度同質(zhì)化的拼實(shí)力狀態(tài)，這種狀態(tài)下的農(nóng)藥除了拼廣告、拼費(fèi)用、拼人員以外還能有什么好招呢？
3. 低水平跟隨競(jìng)爭(zhēng)的地方農(nóng)藥品牌 中國(guó)幾百家區(qū)域農(nóng)藥品牌幾乎是用同樣的價(jià)格戰(zhàn)、終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等基本模式，來(lái)對(duì)付入侵“強(qiáng)敵”，更有一部分是依靠行政手段限制外地農(nóng)藥入侵（但行政手段在商業(yè)托拉斯?fàn)顩r的今天會(huì)降低能量的�。�，盡管如此由于成本壓力仍然徘徊在虧損倒閉的邊緣。
4. 盲目走名牌路線(xiàn)的地方農(nóng)藥品牌 由于崇拜名牌的原因，很多區(qū)域農(nóng)藥品牌先后走上了所謂的名牌之路，有的是通過(guò)向各種各樣的“評(píng)委會(huì)”繳納若干“評(píng)審費(fèi)”、塞“紅包”買(mǎi)來(lái)的；有的品牌是靠花費(fèi)巨額資金，向消費(fèi)者實(shí)行“地毯式”的廣告轟炸“轟”出來(lái)的；又有的品牌是通過(guò)迅速擴(kuò)大規(guī)模開(kāi)足馬力加緊生產(chǎn)，滿(mǎn)地撒下分公司、子公司一蹴而就形成的。于是就出現(xiàn)明明產(chǎn)品只在區(qū)域銷(xiāo)售，卻成了XX著名商標(biāo)，甚至成了國(guó)際金獎(jiǎng)！凡此種種只能讓企業(yè)更加自我陶醉！一旦強(qiáng)敵入侵則無(wú)力迎戰(zhàn)！
二、中國(guó)農(nóng)藥地方品牌如何成功走向全國(guó)性品牌
隨著市場(chǎng)上商品的不斷豐富，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)離過(guò)去“供不應(yīng)求”的黃金日子，迎來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。今天，企業(yè)自身的實(shí)力，不過(guò)是區(qū)域品牌走向全國(guó)市場(chǎng)所必備的基礎(chǔ)條件，而非成就全國(guó)性品牌的“制勝法寶”。換言之，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，并非簡(jiǎn)單地把貨物鋪到全國(guó)各地的終端，通過(guò)廣告告知全國(guó)的消費(fèi)者，就能取得市場(chǎng)的認(rèn)可。品牌的全國(guó)化戰(zhàn)略，不是一蹴而就的，它應(yīng)該是從地方走向另一個(gè)地方，從內(nèi)而外、由近及遠(yuǎn)、步步為營(yíng)、集中優(yōu)勢(shì)、合縱聯(lián)橫，從區(qū)域戰(zhàn)略到全國(guó)戰(zhàn)略的過(guò)程。
市場(chǎng)在變化，今天的企業(yè)并非在真空中營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)上已有太多的企業(yè)都在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而消費(fèi)者只需要、只接納幾個(gè)優(yōu)先的品牌，正如特勞特先生所說(shuō)的：“今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)壘過(guò)程中，以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝”。
所以，要進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，除了企業(yè)自身的實(shí)力，還必須從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，做到“人無(wú)我有、人有我特”。
1. 打破區(qū)域壁壘，進(jìn)行渠道擴(kuò)張
農(nóng)藥品牌全國(guó)化，并購(gòu)與設(shè)廠是直接進(jìn)入?yún)^(qū)域的一個(gè)方法。在目前大并購(gòu)大整合的態(tài)勢(shì)下，企業(yè)運(yùn)用自身資源，主動(dòng)與大品牌尋求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的合作平臺(tái)，共同推動(dòng)中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)前進(jìn)，這樣既可以避免實(shí)力拼殺也可以提升企業(yè)整體發(fā)展速度，因此積極的走兼并聯(lián)合的戰(zhàn)略合作模式也是一條很不錯(cuò)的路！
我們都知道中國(guó)化工集團(tuán)的全國(guó)化進(jìn)程，實(shí)際上就是低成本并購(gòu)的一個(gè)過(guò)程，以較低的成本吞并當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)藥企業(yè)后，帶來(lái)新的技術(shù)和管理團(tuán)隊(duì)，打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。農(nóng)藥的區(qū)域性，來(lái)自地方政策的保護(hù)，這是一個(gè)問(wèn)題。因此，并購(gòu)和在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，向當(dāng)?shù)卣{稅，這種方式直接打破了區(qū)域的壁壘，這是進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)捷徑，直接利用了原有品牌的渠道通路，對(duì)自身品牌進(jìn)行滲透，最終取代當(dāng)?shù)氐钠放啤?
2. 量身定制本地化產(chǎn)品
中國(guó)近3000個(gè)農(nóng)藥企業(yè)賣(mài)的農(nóng)藥就這么幾十種，除了含量高低、包裝之外幾乎沒(méi)什么大的差異了，這既是中國(guó)農(nóng)藥的悲哀，也是一種機(jī)會(huì)。全國(guó)性農(nóng)藥品牌在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后，常常遇到所謂“水土不服”的尷尬，選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)這也是很多農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。因此，產(chǎn)品的本地化，是敲開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)最快的方法。在這里，產(chǎn)品策略在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前就顯得相當(dāng)重要。直接簡(jiǎn)單的方法就是，以當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考，以自身的品牌選擇或開(kāi)發(fā)一種符合當(dāng)?shù)厝耸褂昧?xí)慣的農(nóng)藥，迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，等慢慢占有市場(chǎng)以后，再通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，來(lái)改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣。因此，瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)或者進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者量身定制一種符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣的產(chǎn)品又是一大關(guān)鍵。
獨(dú)特、高價(jià)值、超強(qiáng)沖擊力的品牌絕對(duì)不是口號(hào)和畫(huà)面就能夠打造成功的，而是必須要有高度差異化和吸引力的產(chǎn)品做基礎(chǔ)。區(qū)域農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把自己的市場(chǎng)定位于潛在的市場(chǎng)。
3. 主動(dòng)出擊周邊區(qū)域市場(chǎng)，以擴(kuò)張對(duì)抗入侵
當(dāng)今農(nóng)藥市場(chǎng)處在“春秋”時(shí)代向“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代過(guò)度的狀態(tài)，一系列的并購(gòu)和擴(kuò)張都在預(yù)示著中國(guó)農(nóng)藥的“戰(zhàn)國(guó)”七強(qiáng)即將形成，這過(guò)程中要么你勇敢地進(jìn)行市場(chǎng)全國(guó)化，要么你勇敢地被全國(guó)化，再要么你就破產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)。這是大勢(shì)！因此區(qū)域農(nóng)藥只有在通過(guò)品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)能力升級(jí)戰(zhàn)略的成功實(shí)施后，才能走擴(kuò)張之路，否則就憑高度同質(zhì)化的農(nóng)藥、有限的市場(chǎng)費(fèi)用以及并不鮮明的品牌形象，即使有“豪情萬(wàn)丈”的雄心，在大品牌面前也是只有“敗走烏江”一條路。
區(qū)域擴(kuò)張是一場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)興衰的大事，考慮到物流配送、人力資源、開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)等因素，一般原則是采取先啃周邊、步步推進(jìn)的策略。但也可以跨區(qū)域布局市場(chǎng)，這就要看每個(gè)區(qū)域農(nóng)藥企業(yè)面臨的實(shí)際情況了！
4. 實(shí)施以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的整體企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，全力打造具有超強(qiáng)沖擊力的高價(jià)值品牌
品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，能使企業(yè)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供保證。因此，企業(yè)應(yīng)重視品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。用“功能性品牌架構(gòu)策略”模式，打造“形象品牌”、“銷(xiāo)量品牌”、“阻擊品牌”三大陣營(yíng)，來(lái)增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)高端品牌的威懾力！這是任何一個(gè)全國(guó)性品牌必然采取的品牌架構(gòu)模式，否則就很難對(duì)抗外資品牌的形象競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)主流品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、低端雜牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
地方農(nóng)藥在區(qū)域內(nèi)名氣雖然打響，但在異地?cái)U(kuò)張中，品牌認(rèn)知度低卻是阻礙其擴(kuò)張進(jìn)度的一個(gè)關(guān)鍵因素。區(qū)域農(nóng)藥要以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。制定或修訂企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃，以品牌發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、工廠的擴(kuò)建、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)拓展布局規(guī)劃、產(chǎn)品USP的提煉、新品上市計(jì)劃等工作，讓企業(yè)的所有行為都能為了品牌戰(zhàn)略而共同努力，從而也以真正的低成本高效率實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
地方農(nóng)藥不但要居安思危，更要居危思進(jìn)。沒(méi)有永遠(yuǎn)的鐵飯碗，死守區(qū)域只能是死路一條，進(jìn)攻才是最好的防守。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)選擇價(jià)格比較便宜的，但是如果面對(duì)的是具有高價(jià)值的農(nóng)藥品牌時(shí)，價(jià)格的影響因素就會(huì)相對(duì)較弱！為了避免拼價(jià)格、拼費(fèi)用的惡性競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域農(nóng)藥就需要打造具有高價(jià)值感的超強(qiáng)沖擊力品牌，更可以用高價(jià)值品牌的影響力來(lái)對(duì)抗全國(guó)性品牌的擴(kuò)張攻勢(shì)。
在打造高價(jià)值品牌的問(wèn)題上，很多區(qū)域農(nóng)藥很容易走進(jìn)誤區(qū)，最大誤區(qū)是把高價(jià)值和高知名度、國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)等同化，如此這般打造的高價(jià)值品牌，打造出來(lái)卻是高知名度、低美譽(yù)度、低認(rèn)知度、而消費(fèi)者并不買(mǎi)賬的空頭品牌。只有以消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者心理感受和消費(fèi)行為為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌內(nèi)涵為差異，通過(guò)“360度”模式打造出來(lái)的區(qū)域農(nóng)藥品牌，才能對(duì)消費(fèi)者具有號(hào)召力，才能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，也才擁有忠誠(chéng)度最高消費(fèi)群的具有超強(qiáng)沖擊力的高價(jià)值品牌。
5. 增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，疏通資金通道，積極備戰(zhàn)擴(kuò)張
很多地方品牌以產(chǎn)量上升為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，由于單一的產(chǎn)量上升是以資源先期投入和成本上升為基礎(chǔ)的，并不是因?yàn)橄M(fèi)群體的渴求而增加的！從原理上是很盲目的，是最容易造成虧損的，也是導(dǎo)致大多區(qū)域品牌弱小的根本原因。
地方品牌應(yīng)該先從增強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)群的培養(yǎng)能力入手，由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的增強(qiáng)帶來(lái)的消費(fèi)群體的擴(kuò)大，消費(fèi)量的擴(kuò)大以及帶來(lái)的現(xiàn)金流的擴(kuò)大，是可以滿(mǎn)足企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張需要的，也是最有效的區(qū)域品牌擴(kuò)張方式。
6. 利用地利優(yōu)勢(shì)，完善傳統(tǒng)通路構(gòu)架，實(shí)施低成本整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
要利用當(dāng)?shù)氐鼐墐?yōu)勢(shì)，做好通路深挖精耕工作，為自身品牌營(yíng)造銷(xiāo)售通路立體防御系統(tǒng)，進(jìn)行持久戰(zhàn)準(zhǔn)備！主題鮮明、傳播造勢(shì)、通路配合、促銷(xiāo)跟進(jìn)的低成本整合營(yíng)銷(xiāo)推廣就成了營(yíng)銷(xiāo)陣地戰(zhàn)最主要的作戰(zhàn)謀略了。
農(nóng)藥的區(qū)域性特點(diǎn)、習(xí)慣的差異、地方政府保護(hù)，等等，注定了地方農(nóng)藥品牌走出地方，困難重重。農(nóng)藥企業(yè)的全國(guó)化戰(zhàn)略要走的路更遠(yuǎn)，時(shí)間更長(zhǎng)。地方農(nóng)藥企業(yè)能否突破成長(zhǎng)瓶頸主要靠企業(yè)家的觀念，突破傳統(tǒng)思維才是一切一切的關(guān)鍵。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者，我們不僅要在方方面面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)得更快，做得更好，更重要的是要擁有為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造新價(jià)值的能力。
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