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農(nóng)化贏銷——謀定贏天下

湖北省廣告專業(yè)委員會(huì)副主任  熊宏武  湖北宜化大江集團(tuán)副總經(jīng)理  鄭  剛 

2006年的磷復(fù)肥市場(chǎng)，為什么會(huì)使湖北宜化去主動(dòng)研究和適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律？為什么會(huì)誘發(fā)湖北宜化創(chuàng)造出《234模式》的營銷戰(zhàn)術(shù)？要從理論上研究《234模式》形成的原因，就要從產(chǎn)生它的企業(yè)內(nèi)涵開始，研究它為什么會(huì)在湖北宜化出現(xiàn)，出現(xiàn)的根源與基礎(chǔ)。

歷史：湖北宜化是上個(gè)世紀(jì)70年代初期，隨全國小氮肥熱上馬的一個(gè)地方國營的小氮肥的企業(yè)；幾經(jīng)發(fā)展，并于1996年上市，稱為“中國氮肥第一股” ，到了2000年，形成年產(chǎn)銷5.8億尿素、碳銨的一個(gè)中型化肥企業(yè)。在90年代末，湖北宜化也和全國所有的小氮肥企業(yè)一樣，面臨著農(nóng)資市場(chǎng)放開的陣痛，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)突然一步跨入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，使企業(yè)陷入破產(chǎn)的邊沿。在企業(yè)等待破產(chǎn)之時(shí)，蔣遠(yuǎn)華博士臨危受命，用全新的概念來指揮企業(yè)與市場(chǎng)對(duì)接，在對(duì)接的陣痛中創(chuàng)造了能吃飯的“宜化文化”和“比較管理”的管理模式。從2000年8月到今天，湖北宜化發(fā)展成：中國520家重點(diǎn)企業(yè)之一、中國石化行業(yè)最具影響力的十大企業(yè)之一、全球最大的季戊四醇生產(chǎn)基地、中國鹽化工生產(chǎn)基地、全國最大的合成氨和第二大尿素生產(chǎn)企業(yè)、全國最大的磷酸一銨生產(chǎn)企業(yè)和中國五大磷復(fù)肥生產(chǎn)基地之一。五年的發(fā)展，使湖北宜化集團(tuán)核心控股公司企業(yè)擁有總資產(chǎn)100億元，下轄10多家子公司，2006年計(jì)劃銷售收入100億元。

化肥與化肥水平：宜化集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品是中國名牌、中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品，是國家表彰命名的《全國十大種糧大戶》共同向農(nóng)民推薦使用的唯一化肥。湖北宜化為生產(chǎn) “高純度、高肥效” 的黃金肥，率先在世界上第一次將粉煤成型氣化裝置大規(guī)模用于尿素生產(chǎn)；發(fā)明了變壓吸附脫碳技術(shù)，獲得國家發(fā)明專利金獎(jiǎng)，使合成氨的氮純度高達(dá)99.5%。世界首條膠磷礦雙反浮選裝置在宜化里程碑式的投產(chǎn)，標(biāo)志著宜化自主開發(fā)的重介質(zhì)加雙反浮選選礦工藝生產(chǎn)的有效磷含量穩(wěn)定在95%以上，確保了高純養(yǎng)份化肥生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)，使宜化肥的養(yǎng)分純度達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。

沒有上世紀(jì)末的化肥行業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)突然一步跨入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的陣痛，就沒有化肥業(yè)行業(yè)性的困境，也就沒有蔣遠(yuǎn)華博士的臨危受命。1996-2000年的五年，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)中國二千多年集權(quán)農(nóng)耕的一次最集中、最有效的轟擊！特別是在體制上，幾乎炸垮了集權(quán)農(nóng)耕的基礎(chǔ)，帶來了史無前例的思想震蕩。這次轟擊使全行業(yè)懶惰的（隨遇而安的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)）思想，受到致命一擊！全行業(yè)的虧損為行業(yè)精英鳳凰涅槃式的脫穎而出準(zhǔn)備了外部發(fā)展的條件與基礎(chǔ)。這五年的陣痛，對(duì)化肥業(yè)來說，可用紅軍長(zhǎng)征時(shí)期的“湘江戰(zhàn)役”來說明行業(yè)的困境程度。

當(dāng)時(shí)的湖北宜化沒有任何信譽(yù)，只有債臺(tái)高筑和四面楚歌，蔣遠(yuǎn)華博士就是這時(shí)出現(xiàn)的行業(yè)精英鳳凰涅槃代表。他唯一的條件是在貧困線下生活的職工要吃飯的呼喊！唯一的優(yōu)勢(shì)是全新的市場(chǎng)觀念。在吃飯高于一切的當(dāng)時(shí)，創(chuàng)造出：“把干毛巾擰出水來”的概念，大刀闊斧的精簡(jiǎn)人員，挖空心思的從小改小造到大膽的技術(shù)創(chuàng)新。在吃飯的矛盾剛緩解，蔣遠(yuǎn)化就及時(shí)推出：“統(tǒng)一價(jià)值觀”的理念。為統(tǒng)一價(jià)值觀，創(chuàng)造出吃飯的“宜化文化”。在文化的理念下，為提高工作績(jī)效和員工斗志，推行與績(jī)效掛鉤的高于當(dāng)時(shí)數(shù)倍的年薪工資制。為得到企業(yè)信譽(yù)，用打殲滅戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，打造宜化信譽(yù)，用典型效應(yīng)來重獲銀行的支持。為了獲得高效益、低投入的領(lǐng)先市場(chǎng)的發(fā)展先機(jī)，創(chuàng)造出“比較管理”的企管模式。蔣遠(yuǎn)華利用行業(yè)陣痛帶來的危機(jī)環(huán)境，僅用一年時(shí)間，就完成了用全新的概念來指揮企業(yè)與市場(chǎng)對(duì)接的過程，并在對(duì)接的陣痛過程中，創(chuàng)造出能吃飯的“宜化文化”和“比較管理”的企業(yè)獨(dú)有的管理模式。

事隔五年，我們回頭再看這段歷史，可以這樣總結(jié)：湖北宜化是在沒有飯吃的高壓環(huán)境中，用想吃飯的思想做原始的動(dòng)力，創(chuàng)造出一個(gè)符合與適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的鳳凰涅槃的新宜化來。全新的市場(chǎng)規(guī)律觀念，創(chuàng)造出湖北宜化全新的企業(yè)理念——“宜化文化”和“比較管理”。全新的企業(yè)理念在世紀(jì)初完成了與市場(chǎng)對(duì)接和創(chuàng)造了宜化飛速發(fā)展的基礎(chǔ)！所以湖北宜化是概念管理的一個(gè)經(jīng)典。

文化是一個(gè)區(qū)域內(nèi)的人群，自然約定俗成的統(tǒng)一習(xí)慣和風(fēng)俗既價(jià)值觀；所以文化最顯著的特征是區(qū)域性和自然性，企業(yè)文化也不例外。在2000年創(chuàng)造出來的，經(jīng)5年發(fā)展的宜化文化的內(nèi)涵是“個(gè)人修為與團(tuán)體榮辱的浮沉血肉相連”。在湖北宜化，比較管理的激勵(lì)機(jī)制促使著：每一名員工為自己所在的團(tuán)體創(chuàng)造自己的價(jià)值，展示自己的人生輝煌。這種近乎烏托邦的統(tǒng)一價(jià)值觀，出現(xiàn)的基礎(chǔ)就是湖北宜化這個(gè)社團(tuán)，在生存還是死亡的2000年，選擇了生存后，在生存意識(shí)的團(tuán)結(jié)奮起的思想價(jià)值觀上創(chuàng)造出來的。在這個(gè)新的價(jià)值觀約定俗成下，宜化度過了難關(guān)，走出了困境，步入了輝煌。在具有民族惰性的中國，不到生存受到威脅的緊急關(guān)頭，是不會(huì)產(chǎn)生群體統(tǒng)一的價(jià)值觀的，所以說沒有2000年的艱難困苦，就沒有今天的宜化輝煌。宜化文化在具有民族惰性的中國，對(duì)湖北宜化起的最大的作用就是：隨時(shí)對(duì)隨遇而安的思想敲響警鐘，特別是在飯吃好了之后，鏟除了富貴思淫欲，久安忘奮起的思想基礎(chǔ)。因?yàn)橐嘶�文化有個(gè)最大的特色，那就是建立在比較管理模式基礎(chǔ)上的體制和風(fēng)氣上的競(jìng)爭(zhēng)文化。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)文化幾乎沁入到宜化人生活與工作的各個(gè)方面。在工作和生活上，宜化人的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)只要放松一點(diǎn)，馬上就有危機(jī)！輕則月收入大大降低，重則就被淘汰。個(gè)人的價(jià)值與榮辱和個(gè)人在團(tuán)體的業(yè)績(jī)血肉相連，所以，宜化文化打造的競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，是宜化文化對(duì)湖北宜化的最大貢獻(xiàn)，也是湖北宜化能在五年內(nèi)從5.8億發(fā)展到100億的秘密所在。沒有宜化文化，就沒有湖北宜化的今天，更沒有準(zhǔn)備挺進(jìn)世界500強(qiáng)的明天。就這個(gè)意義來說，宜化文化是真正的企業(yè)文化。

湖北宜化發(fā)展迅猛。今年8月收購了重慶索特集團(tuán)，計(jì)劃建設(shè)個(gè)300萬噸水泥廠，在越南、云南各新建了一個(gè)年產(chǎn)30萬噸的尿素廠。生產(chǎn)上推行超能力、降消耗的管理；在銷售上，推行的是無庫存營銷；在財(cái)務(wù)管理上實(shí)行資金流量第一的責(zé)任目標(biāo)。這些在管理上是用比較管理支撐的，在思想行為上是用宜化文化統(tǒng)一的，在戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)制訂上是用追求規(guī)模效益最大化的概念要求的。為了挺進(jìn)世界500強(qiáng)，宜化的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是：資源和能源。宜化為了長(zhǎng)期發(fā)展，從2003年起，就推行雙源戰(zhàn)略和市場(chǎng)前移戰(zhàn)略。市場(chǎng)前移，就是在重要市場(chǎng)設(shè)廠。雙源戰(zhàn)略，就是在資源和能源上先期控制：一是買礦山（一億噸儲(chǔ)量），二是在資源地云南建廠，三是獲得三峽直供電。資源和能源是宜化最大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

湖北宜化是2000年用40萬噸一銨進(jìn)入磷復(fù)肥業(yè)的。2003年9月用10萬噸裝置進(jìn)入復(fù)合肥，2004年擴(kuò)能到30萬噸，后技改到45萬噸。2006年8月新增100萬噸二銨。2006年9月100萬噸最新磷復(fù)肥裝置開工建設(shè)。從2003年9月用商品進(jìn)入磷復(fù)肥業(yè)到今天，僅3年時(shí)間，就創(chuàng)造了兩個(gè)行業(yè)奇跡：一是單一品種（宜化3個(gè)15硫基）僅用一年時(shí)間，就賣到了35萬噸/年銷量；二是從復(fù)合肥開車到現(xiàn)在全是滿負(fù)荷和超負(fù)荷生產(chǎn)，創(chuàng)下了3年零庫存銷售的奇跡。

凡是業(yè)界的人都知道這兩個(gè)奇跡意味著什么？宜化人是神嗎？不是，是和業(yè)界所有企業(yè)一樣的人。他們的營銷也和所有從尿素轉(zhuǎn)到復(fù)合肥的企業(yè)一樣，同樣習(xí)慣于采用尿素的廣種薄收的慣性思維方式做復(fù)合肥。唯一不同的是：他們的宜化文化逼使他們從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，從慣性思維中能馬上跳出來重新思考。他們的2004—2005年的營銷，就是用35個(gè)人的青春與熱血鑄就的宜化文化的激情營銷。這兩年他們雖然創(chuàng)造了銷售奇跡，但部門的35個(gè)人，人均工作疲勞度高達(dá)85%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們的日工作量：在6天的時(shí)段里，平均每天工作12個(gè)小時(shí)，平均開車500公里，平均處理事務(wù)127件，其中不正常事務(wù)69件。所以從有效性來講：他們和所有磷復(fù)肥企業(yè)一樣，是用不符合磷復(fù)肥市場(chǎng)規(guī)律的尿素慣性營銷；之所以能創(chuàng)下奇跡，是宜化文化激勵(lì)出的勇氣和激情，這只有湖北宜化能夠做到。但從科學(xué)性來講，是違背科學(xué)的。因?yàn)椴豢赡芩�有的企業(yè)都能這樣，就是能這樣，人的激情與勇氣也是有限度的。還有50%的無用功讓我們湖北宜化的35位勇士，白灑了一半的青春和熱血，這是多么巨大的浪費(fèi)！

還有就是廣告與宣傳的浪費(fèi)。宜化復(fù)合肥是尿素營銷的慣性思維，所以和其它企業(yè)一樣，摸著石頭過河，人云亦云的學(xué)習(xí)老牌子的做法，其結(jié)果就是：全無品牌意識(shí)（行業(yè)通病），廣告雜亂而隨意（聽經(jīng)銷商的），宣傳口徑各不相同，還理直氣壯認(rèn)為是正常和正確的。兩年下來，宜化認(rèn)知率在宜化銷售最好的區(qū)域不到2%。雖然宜化的廣告投入只占銷售額的1%，可全年也是600萬以上。這600萬不僅沒有品牌的積累，還因雜亂的廣告與宣傳，造成了品牌價(jià)值的遞減。

在2006年全行業(yè)的低調(diào)與愁緒的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，宜化文化為宜化磷復(fù)肥提出了：磷復(fù)肥從賣了到賣好的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移要求；使宜化磷復(fù)肥口不得不冷靜下來，全盤思考2006年磷復(fù)肥市場(chǎng)。思考的結(jié)果是認(rèn)真分析了前期的工作，否定了尿素的慣性營銷，重新定位了磷復(fù)肥市場(chǎng)。因?yàn)椴粩嗵崴俚母咚倭熊�，�?006年的9月后就月新增8萬噸銷售任務(wù)，到了2008年就是年銷售300萬噸的磷復(fù)肥任務(wù)。從90萬噸一下跳到300萬噸，如果不真正摸清市場(chǎng)規(guī)律，按市場(chǎng)規(guī)律去大膽創(chuàng)新，就會(huì)被宜化這輛高速列車甩了出去。更何況宜化提出的戰(zhàn)略目標(biāo)是：從2007年起，三年內(nèi)打造出中國農(nóng)民心中的第一名牌肥。

在宜化文化和2006年市場(chǎng)的雙重壓力下，宜化磷復(fù)肥營銷決定派出大量的調(diào)查組去調(diào)查市場(chǎng)，這是中國磷復(fù)肥企業(yè)第一次按市場(chǎng)規(guī)律做的第一個(gè)大規(guī)模的科學(xué)調(diào)查。因?yàn)橐嘶�人明白了：不知道自己的消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)特性、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式和購買方式，是盲目銷售，最后只能被市場(chǎng)淘汰。這次調(diào)查雖然只有四個(gè)省，但其結(jié)果讓人大吃一驚：一是市場(chǎng)巨大！二是在我們以前做的很好的市場(chǎng)，宜化的占有率還不到3%！三是宜化的零售價(jià)還低于農(nóng)民的心理價(jià)。在調(diào)查完成的7月初，宜化上半年經(jīng)濟(jì)會(huì)議召開。在會(huì)上，蔣遠(yuǎn)華博士對(duì)宜化文化進(jìn)一步闡述和更準(zhǔn)確的定義，使宜化磷復(fù)肥營銷對(duì)秋播旺季營銷戰(zhàn)略思想更明確，從而制定出：為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移（賣了到賣好）而推行提價(jià)、亮牌（品牌概念營銷）、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的《金秋行動(dòng)》主題營銷。這個(gè)行動(dòng)于2006年7月23日用“千店P(guān)OP店面布置”啟動(dòng)，用“百店廣告進(jìn)千村”延伸，用“田頭農(nóng)化服務(wù)”深入。在“POP店面布置”中，許多業(yè)務(wù)員不知道自己轄區(qū)的分銷店，不知道自己轄區(qū)的消費(fèi)特性，不知道應(yīng)該這樣為農(nóng)民做田頭農(nóng)化服務(wù)。于是行動(dòng)指揮部馬上深入一線，帶著業(yè)務(wù)員解剖麻雀后提出：兩轉(zhuǎn)、三問、四抓的《234模式》的營銷戰(zhàn)術(shù)；并把《234模式》的營銷戰(zhàn)術(shù)放在山東壽光、青州做試驗(yàn)，僅試驗(yàn)三天，就大受經(jīng)銷商、分銷商、農(nóng)民的熱烈歡迎和由衷贊揚(yáng)。指揮部決定：馬上對(duì)所有業(yè)務(wù)員實(shí)行分省戰(zhàn)地培訓(xùn)三天。三天后，業(yè)務(wù)員再到自己轄區(qū)就如魚得水，按《234模式》的營銷戰(zhàn)術(shù)，不僅順利地超額完成了任務(wù)，還創(chuàng)造出：山東荷澤成武縣張樓鄉(xiāng)譚樓村宜化測(cè)土施肥大蒜示范村，成為中國第一個(gè)企業(yè)真心為三農(nóng)，落實(shí)總理囑托，響應(yīng)中央號(hào)召的典范�！�234模式》的營銷戰(zhàn)術(shù)不僅使宜化走上了按市場(chǎng)規(guī)律營銷的大道，還帶動(dòng)了宜化的經(jīng)銷商。山東維坊的浩倫興魯是山東農(nóng)資的驕傲，河北景縣農(nóng)資是溫家寶總理親自視察的紅旗企業(yè)，這兩個(gè)企業(yè)十分贊賞宜化的《234模式》，不僅派員工參加宜化培訓(xùn)，還與宜化的業(yè)務(wù)員用《234模式》在實(shí)戰(zhàn)中打擂臺(tái)，看誰做的更好。特別是景縣農(nóng)資，原想用鋪貨方式鋪庫存的700噸宜化肥，可分銷商不接受，到秋播時(shí)連貨都不敢進(jìn)，結(jié)果一個(gè)擂臺(tái)一打，7天就賣完了庫存，再進(jìn)800噸貨雖因有發(fā)貨期而斷貨10天，可到9月20號(hào)僅余200噸庫存。

被經(jīng)銷商和分銷商稱之為財(cái)神的《234模式》，究其根源源于宜化文化。沒有宜化文化的統(tǒng)一價(jià)值觀，就不可能有不斷創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新的宜化人，沒有這樣一大批不安于現(xiàn)狀，居安思危，向世界500強(qiáng)進(jìn)軍的宜化人，就不可能創(chuàng)造出《234模式》�！�234模式》的基礎(chǔ)，根植于市場(chǎng)規(guī)律和隨時(shí)向市場(chǎng)規(guī)律做適應(yīng)性自然調(diào)整的宜化管理機(jī)制。沒有宜化的管理機(jī)制，就沒有宜化人來摸清磷復(fù)肥的市場(chǎng)規(guī)律，不知道市場(chǎng)規(guī)律，就不可能創(chuàng)造出符合市場(chǎng)規(guī)律的《234模式》。通過以上分析，我們可以得出：只有湖北宜化的企業(yè)內(nèi)涵，才有可能創(chuàng)造出《234模式》。

《234模式》的營銷戰(zhàn)術(shù)是個(gè)什么戰(zhàn)術(shù)模式，是憑什么符合市場(chǎng)規(guī)律而有這么大能量的？一個(gè)戰(zhàn)術(shù)模式就能為困難重重的磷復(fù)肥營銷解困嗎？第三部《234模式》的理論研究將……