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作者：李憲賓 　

1998年，國務(wù)院對化肥流通體制改革，取消國家指令性計(jì)劃，實(shí)行市場配置資源，近十年來，國內(nèi)化肥流通格局發(fā)生了重大的變化，化肥市場涌現(xiàn)了許多的業(yè)態(tài)，最為耀眼的要屬得上化肥生產(chǎn)企業(yè)的直銷。

　　化肥生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行直銷，是多少年來受我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制桎梏，一種沖破束縛之后的能量的爆發(fā)。長期以來，受體制、資源的影響，化肥生產(chǎn)企業(yè)曾眼巴巴地看著流通企業(yè)以國家賦予的調(diào)撥計(jì)劃，在自己廠門口開票就可以獲取市場差價(jià)，賺錢極為容易，心中不平衡，在終于獲得銷售自主權(quán)以后，可謂揚(yáng)眉吐氣，拋開流通企業(yè)，自己進(jìn)行直接銷售，但是幾年下來，直銷的結(jié)果卻是：“一年好，二年變，三年?duì)�”。究其原因：

　　一是資源穩(wěn)定增長，市場發(fā)生逆轉(zhuǎn)。1998年時，國內(nèi)尿素的產(chǎn)量只有2500萬噸左右而到2006年已達(dá)到近5000萬噸，高濃度磷復(fù)肥的產(chǎn)量也由當(dāng)時的300萬噸左右達(dá)到了1100萬噸，鉀肥由原來的60多萬噸達(dá)到了200多萬噸，國內(nèi)化肥市場在不足十年的時間內(nèi)，化肥資源供應(yīng)實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破，這些年，也是國內(nèi)化肥生產(chǎn)有史以來發(fā)展最好、發(fā)展最快的時期。化肥資源的持續(xù)增長，導(dǎo)致化肥市場出現(xiàn)了根本性的變化，由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求或者供求基本平衡，徹底告別了資源短缺的時代。我國化肥工業(yè)的迅速發(fā)展，也是化肥直銷始料未及的，而且缺乏必要的準(zhǔn)備和應(yīng)對，這種變化，給化肥經(jīng)營帶來了一定的難度，市場競爭加劇，營銷中潛在的風(fēng)險(xiǎn)也充分地暴露出來。化肥直銷必須要面對市場競爭，但在競爭缺乏有力的手段，或者說沒有自身的優(yōu)勢，唯有的就是打價(jià)格戰(zhàn)，這樣，就必須承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致直銷的預(yù)期利潤并不能保證及時實(shí)現(xiàn)，愿望與現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)了較大的差距。應(yīng)該說，資源總量的增加，對化肥直銷的打擊是最直接的、也是最致命的。有的直銷點(diǎn)所掙的錢還不夠給經(jīng)營人員發(fā)放工資的，有的則造成了巨額虧損，一年好、二年變、三年?duì)�正是化肥直銷在市場變化中的生存狀態(tài)的最形象的說明。

　　二是中國國情決定了化肥營銷的難度。我國是農(nóng)業(yè)大國，而且是一家一戶的耕作方式，人均只有一畝多地，農(nóng)民買肥只要一袋兩袋，而且在資源充足的情況下，不到用肥季節(jié)不買肥，導(dǎo)致市場起動滯后，化肥分銷的任務(wù)更為繁重，經(jīng)營的壓力隨之增大。從化肥直銷的情況看，多數(shù)是選擇交通便利的地區(qū)，沿鐵路線延伸，有線沒面，缺乏對一個區(qū)域的輻射，特別是在市場經(jīng)營主體增多的情況下，更難以達(dá)到有一定的覆蓋面，因此，也就無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售；化肥又屬季節(jié)性商品，旺季時間非常短，錯過一時，將可能耽誤一年，特別是我國自然災(zāi)害每年都要頻繁發(fā)生，區(qū)域內(nèi)的旱災(zāi)、洪澇災(zāi)害都會給化肥的銷售帶來致命的打擊�；�肥直銷不能實(shí)現(xiàn)批量銷售，形成快速分銷、加快資金回籠，就會造成庫存、網(wǎng)點(diǎn)生存等各方面的壓力。面對這樣的國情，以及這樣的市場環(huán)境，化肥直銷要想長期站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地，其難度可想而知。

　　三是農(nóng)民科學(xué)種田的素質(zhì)在不斷提高。新一代有知識的青年農(nóng)民的成長，特別是各種農(nóng)業(yè)科學(xué)文化知識的宣傳推廣普及，農(nóng)民種田的科學(xué)素質(zhì)不斷提高，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，科學(xué)施肥、平衡施肥的觀念已深入人心，農(nóng)民在選購化肥的時候，已不在單一選購單質(zhì)肥，而是根據(jù)需要，選擇的范圍更加廣泛、要求更加高，而化肥直銷的致命弱點(diǎn)，就是品種單一，一廠一品，為適應(yīng)市場的新變化，在營銷網(wǎng)點(diǎn)還要花錢采購其它品種的化肥，如果選購化肥品種不是適銷對路就會形成積壓，從而陷入經(jīng)營困境不能自拔，即使直銷商品有所盈利，但往往不能填補(bǔ)其它商品所造成的窟窿。特別是在市場競爭比較充分的情況下，銷售網(wǎng)點(diǎn)或經(jīng)營中心的人氣非常重要，在同一區(qū)域、同一市場內(nèi)，有的生意紅紅火火，有的則冷冷清清，所經(jīng)營的化肥品種并沒有本質(zhì)的區(qū)別，但經(jīng)營的結(jié)果卻大不一樣，原因就在人氣，這種人氣是長期經(jīng)營的過程培養(yǎng)和建立起來的，包括服務(wù)意識、經(jīng)營理念、誠信度等綜合因素，而不是一蹴而就的，這一點(diǎn)恰恰是直銷欠缺的。

　　四是化肥直銷的先天不足�？v觀國內(nèi)化肥市場，雖然化肥總資源量已經(jīng)或者基本可以滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需要，但具體到每個生產(chǎn)企業(yè)，規(guī)模相對較小，沒有一家企業(yè)對市場能發(fā)揮決定性的作用，或者說可以起到引領(lǐng)市場的作用，其產(chǎn)品在巨大的國內(nèi)市場中僅是滄海一粟，而且每個企業(yè)的商品同質(zhì)化程度較高，沒有明顯的競爭優(yōu)勢，也就是說每一個企業(yè)都缺乏全國性品牌，任何一個生產(chǎn)企業(yè)的生存與死亡對市場的影響都可以忽略不計(jì)，產(chǎn)品既缺乏一統(tǒng)天下的優(yōu)勢，又缺乏一定的規(guī)模優(yōu)勢，必須同其它企業(yè)一樣，要從市場中去搶一杯羹，但這談何容易，化肥直銷既沒有優(yōu)秀營銷隊(duì)伍，又缺乏穩(wěn)固的消費(fèi)群體，加之品種單一，肯定會在市場中碰壁，花錢買教訓(xùn)的成本肯定是要付出的。我國化肥市場的復(fù)雜性、獨(dú)特性以及競爭的激烈程度，對化肥直銷提出了更高的要求，在短時間內(nèi)彌補(bǔ)不了先天不足的情況下，就必須放棄賺取最后一分錢的想法。這是近兩年許多企業(yè)跳出直銷誤區(qū)的現(xiàn)實(shí)選擇。

　　五是直銷與市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律相背。商業(yè)從加工業(yè)中分離出來是社會的進(jìn)步，這是人類幾千年文明史的證明，如果僅憑手中掌握的一點(diǎn)資源優(yōu)勢，從事產(chǎn)供銷一條龍，拋開社會資源單打獨(dú)斗，即使渾身是鐵也打不了幾個釘。資金成本、人員成本、網(wǎng)點(diǎn)成本、管理成本全都要自己承擔(dān)，最為要害的是市場風(fēng)險(xiǎn)也全部要自己承擔(dān)，特別是這幾年國內(nèi)化肥市場市場化進(jìn)程加快，競爭日趨激烈，政府部門對價(jià)格監(jiān)控又比較嚴(yán)格，市場中的暴利現(xiàn)象已經(jīng)不存在，生產(chǎn)、銷售兩個環(huán)節(jié)的利潤要通吃的想法未免天真了。也許在市場情況比較好的情況下，可以通過直銷，被業(yè)內(nèi)稱作：“左手倒右手”的辦法，避開檢查，賺到大錢，但這些年來，化肥市場大起大落，驚心動魄，風(fēng)險(xiǎn)無處不在，能賺大錢談何容易。綜觀國內(nèi)其它工業(yè)品，不乏全國知名品牌，既沒有季節(jié)性，又不受自然災(zāi)害的影響，而且擁有廣泛的城市市民的消費(fèi)群體，如果搞直銷他們最有條件，但真正從事直銷的寥寥無幾，他們把主要精力放在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新和售后服務(wù)方面，營銷則是和流通企業(yè)緊密地結(jié)合起來，健康、良性的發(fā)展著，它山之石，可以攻玉，這也是化肥直銷者應(yīng)該深思的。

　　六是在營銷隊(duì)伍方面也存在缺陷�；�肥流通企業(yè)的營銷人員，把營銷工作作為自己的職業(yè)，是自己的飯碗，因此把它當(dāng)作是一種事業(yè)，在市場競爭中，有一種強(qiáng)烈的事業(yè)心，吃苦耐勞、起早貪黑、不計(jì)得失、聯(lián)系客戶、服務(wù)客戶，以及他們的風(fēng)險(xiǎn)意識、進(jìn)取精神是直銷人員所無法能與之相比的，特別是他們在長期的市場拼搏中建立了廣泛聯(lián)系，有較強(qiáng)的人脈關(guān)系，許多業(yè)務(wù)人員有以一擋十之勇，在市場競爭中的優(yōu)勢是無與倫比的。而在直銷人員中不排除有裙帶關(guān)系，存在優(yōu)越感，缺乏專業(yè)知識、市場意識不強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)得起順境，過不了逆境關(guān)，一旦發(fā)生失誤，將可能一蹶不振。但在國內(nèi)競爭激烈的化肥市場中，哪有那么多順境，順境是在市場打拼之后得來的，而不是天上掉下來的。從這一點(diǎn)看，這也是化肥直銷的軟肋。因此，在國內(nèi)化肥市場，沒有任何一家企業(yè)能夠靠化肥直銷而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺。許多當(dāng)初從事化肥直銷的企業(yè)都已紛紛回過頭來加強(qiáng)了與流通企業(yè)的合作。

　　從中國化肥市場的發(fā)展情況看，化肥直銷已經(jīng)走入死胡同，中國化肥市場的獨(dú)特性，要求生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)緊密地聯(lián)合把生產(chǎn)資源優(yōu)勢與流通的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、資金優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，從而減輕企業(yè)發(fā)展過程中的負(fù)擔(dān)，并降低風(fēng)險(xiǎn)。我國高濃度磷復(fù)肥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，正是這種成功營銷方式的例證，回想當(dāng)年，高濃度磷復(fù)肥工業(yè)閑置率高達(dá)50%以上，在有關(guān)部委特別是磷肥工業(yè)協(xié)會的倡導(dǎo)下，從1999年開始，一年一度的產(chǎn)銷面見會，歷時8年，我國磷肥工業(yè)徹底走出了低谷，步入良性發(fā)展。當(dāng)前工商聯(lián)合，聯(lián)儲聯(lián)銷、貼牌加工等正方興未艾，蔚然成風(fēng)，這是現(xiàn)實(shí)的選擇，又是走上雙贏的必由之路。