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　　農(nóng)資產(chǎn)品作為利國利民、為民為糧而存在的一種特殊商品，長期以來由國家專營——要不怎么有供銷合作社呢，隨著改革開放的深入才逐步放開——各類農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)也雨后春竹般地出現(xiàn)。但現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)對農(nóng)資市場的參與度很低，當(dāng)前參與農(nóng)資商流者主要是個人私營性質(zhì)的商店，其次是集體農(nóng)資公司，還有部分農(nóng)技推廣部門門市，以前占主導(dǎo)地位的集體性質(zhì)的供銷社則逐步被淘汰出局。農(nóng)資營銷的渠道在悄然發(fā)生變化，作為農(nóng)資企業(yè)如何在營銷管理工作做出準(zhǔn)確的市場定位、營銷策劃方案而快速發(fā)展起來，值得業(yè)內(nèi)人士思考。

　　大家都知道，農(nóng)資市場具有如下鮮明特點(diǎn)：

　　1、農(nóng)村市場具有極大的分散性特點(diǎn)，農(nóng)資經(jīng)營企業(yè)必須加強(qiáng)自身的終端渠道建設(shè)。

　　2、農(nóng)資消費(fèi)季節(jié)性強(qiáng)。農(nóng)村消費(fèi)者對于農(nóng)資的需求因?yàn)榈乩�、時間、政策的不同而具有多樣多變性。這就導(dǎo)致了農(nóng)資產(chǎn)品購買的集中性，而且其購買就集中與幾天或一個階段，“錯了這個村，就沒有那個店”。

　　3、地域性強(qiáng)。農(nóng)資產(chǎn)品由于受當(dāng)?shù)刈魑锏男枨蠖�有所不同，一般南方水稻面積大，需求除草劑殺稗王量比較大；而北方市場小麥面積大，需求小麥田除草劑較多。

　　4、受氣候影響比較大。一般真菌性病害都是陰雨天、潮濕度大時候發(fā)生的多，殺菌劑產(chǎn)品比較好銷；而蟲害是在高溫、干旱季節(jié)發(fā)生的多，如蝗蟲、螨類，在這樣的天氣情況下，殺蟲劑需求量大。天氣的影響制約著農(nóng)資產(chǎn)品的銷售。

　　5、農(nóng)資需求受農(nóng)產(chǎn)品價格影響大。農(nóng)民由于需要考慮生產(chǎn)的投入與產(chǎn)出比，對于農(nóng)產(chǎn)品價格下跌的時候，很可能就減少化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品的投入，很可能還會改種別的作物，如碭山梨很出名，但是前些年碭山梨的收購價格只在幾分錢一斤的情況下，許多果農(nóng)紛紛砍了梨樹改種油桃、杏等，或者對梨樹管理粗放起來，該打藥的時候不打，該打5次的打2次，這種情況下無疑農(nóng)資產(chǎn)品銷量銳減。

　　6、受農(nóng)民素質(zhì)的影響。農(nóng)民的素質(zhì)普遍低下，對農(nóng)藥使用技術(shù)等不清楚造成許多農(nóng)民都是“跟風(fēng)式”購買，且隨意性比較大，經(jīng)銷商說什么好基本就認(rèn)可，根本不了解產(chǎn)品成分、防治范圍等。農(nóng)資企業(yè)有必要對農(nóng)民實(shí)行技術(shù)營銷，積極培訓(xùn)其種植技術(shù)、植保技術(shù)等農(nóng)業(yè)知識。

　　由于上述農(nóng)資市場的特點(diǎn)，筆者現(xiàn)就農(nóng)資產(chǎn)品在市場上的銷售提出幾種“營”的策略，以期破解農(nóng)資產(chǎn)品銷售難題，促進(jìn)良好的“銷”售：

　　一、強(qiáng)化產(chǎn)品功能，以產(chǎn)品促進(jìn)“營”銷

　　目前，國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)的農(nóng)資產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在產(chǎn)品訴求點(diǎn)具有很多雷同。許多產(chǎn)品的產(chǎn)品說明基本上是人云亦云，沒有對產(chǎn)品特性、賣點(diǎn)的訴求、包裝的訴求、市場準(zhǔn)確定位等進(jìn)行深刻挖掘，因而策劃不出與終不同的產(chǎn)品。強(qiáng)化農(nóng)資產(chǎn)品功效，細(xì)分市場，農(nóng)資企業(yè)對農(nóng)資產(chǎn)品特性、市場定位、產(chǎn)品包裝、賣點(diǎn)訴求等方面做好一番市場調(diào)研與精心策劃，才能為營銷部門提供良好產(chǎn)品作為“彈藥”，保證營銷人員能占領(lǐng)各個市場的制高點(diǎn)，創(chuàng)出一片驕人的業(yè)績來。

　　好的產(chǎn)品，自己會說話。農(nóng)資產(chǎn)品的功效，是能夠讓農(nóng)民感受到，看到的。只有如此，消費(fèi)者才能以看到的效果來購買你的產(chǎn)品。企業(yè)不僅要從產(chǎn)品本身角度來考慮，還要從消費(fèi)者對產(chǎn)品的完整需求的角度去考慮。消費(fèi)者需要的是殺蟲劑能快速有效地殺死作物上的害蟲，消除害蟲對作物的危害；殺菌劑能對病菌進(jìn)行有效控制，防止蔓延，保護(hù)與治療作物，使其免受病害的侵?jǐn)_；除草劑能解決消費(fèi)者作物田地里的雜草，避免雜草與目標(biāo)作物爭肥、爭空間等，消費(fèi)者的需求是個整體性的消費(fèi)系統(tǒng)，企業(yè)應(yīng)該開發(fā)什么特性的新產(chǎn)品，應(yīng)看這種產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求，能否真正為市場歡迎。這也許就是生物農(nóng)藥目前沒有高毒農(nóng)藥好賣的原因吧，因?yàn)樯�物農(nóng)藥作用機(jī)制慢，對農(nóng)民來說，殺蟲劑就是需要打了藥，蟲掉下來或死掉就可以。

　　強(qiáng)化產(chǎn)品功能，農(nóng)資企業(yè)市場部策劃產(chǎn)品時候需要從以下幾個方面著手：

　　1、了解產(chǎn)品特性。策劃人員就必須對農(nóng)藥產(chǎn)品組合成分化合物的特性與消費(fèi)者對該農(nóng)藥產(chǎn)品的需求點(diǎn)進(jìn)行深入了解，還需對其防治譜、防治目標(biāo)對象、毒性毒力、“三致”、藥性、安全期、適合劑型、適合包裝物、中毒解救等方面進(jìn)行了解，才能據(jù)此針對性地策劃出好的產(chǎn)品特性，編寫出與眾不同的產(chǎn)品特性說明來，在眾多的產(chǎn)品中，“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，區(qū)分出你我他。

　　2、準(zhǔn)確市場定位。農(nóng)資產(chǎn)品的市場定位取決于消費(fèi)者的需求。在做一個全新的農(nóng)藥產(chǎn)品定位時，策劃人員就需要找出這個產(chǎn)品的利益或服務(wù)的對象是果農(nóng)還是菜農(nóng)還是農(nóng)民；產(chǎn)品針對作物是果樹還是蔬菜，是南方果樹還是北方果樹；產(chǎn)品防治對象是果樹白粉病還炭疽病，是斑點(diǎn)落葉病還是輪紋病，這個就是新產(chǎn)品的市場定位。對于一個全新農(nóng)資產(chǎn)品來說，產(chǎn)品策劃人員要從從產(chǎn)品的結(jié)果或者欲望上去考慮如何進(jìn)行定位，如殺菌劑農(nóng)民需求結(jié)果是殺菌，保護(hù)作物；而其需求欲望是高品質(zhì)、名牌產(chǎn)品能保證殺菌劑的效果好。

　　3、產(chǎn)品包裝定位。好的包裝就是好的廣告。產(chǎn)品包裝包括商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計等方面。其商品命名更能突出產(chǎn)品的特性，好的名字能讓消費(fèi)者一眼記住它，能給予消費(fèi)者以愉悅，舒服、喜慶等的感官效果。對于包裝設(shè)計，農(nóng)資企業(yè)目前越來越花，包裝精美程度越來越好，但這不是設(shè)計理念的更新，而是農(nóng)資企業(yè)設(shè)計人員對農(nóng)資市場越來越脫離現(xiàn)實(shí)，追求虛而飄渺的感覺，真正從筆者調(diào)查的結(jié)果來看，農(nóng)民消費(fèi)者對包裝簡單點(diǎn)、樸素點(diǎn)是比較看好的，越花的包裝成本越高，只能糊弄一時，不能保證產(chǎn)品永久暢銷。

　　4、賣點(diǎn)提煉。農(nóng)資產(chǎn)品許多雷同化，根本原因在于農(nóng)資企業(yè)市場部或策劃部的人員只會“Ctrl+C”搞復(fù)制，簡單的拿來主義。他們今天在市場上看到A+B=C的產(chǎn)品，明天也跟著模仿A+B，甚至連賣點(diǎn)提煉、包裝規(guī)格、設(shè)計樣式都基本一致。大家都知道，大生M—45（代森錳鋅）產(chǎn)品好賣，于是一窩風(fēng)地也在這個方面做文章，產(chǎn)品名稱A生、B生、C生、D生等叫什么生的產(chǎn)品多起來，而且包裝也驚人地相似，打著羅門哈司原藥的幌子，根本沒有經(jīng)過對產(chǎn)品賣點(diǎn)的重新提煉，沒有找出不同點(diǎn)，沒有進(jìn)行細(xì)分市場。

　　二、制訂產(chǎn)品價格策略，以產(chǎn)品價格“營”銷

　　在制訂整個營銷戰(zhàn)略過程中，確定產(chǎn)品價格是最為關(guān)鍵的一步。價格體系決定所有營銷要素：渠道、促銷、公關(guān)、宣傳等方面，從根本上影響銷售政策的成敗與銷售量的多寡。反過來，銷售政策導(dǎo)向也影響價格制訂過程，產(chǎn)品價格體系制訂也反映企業(yè)營銷指導(dǎo)思想，反映當(dāng)時的市場狀況對企業(yè)的深刻影響。農(nóng)資市場的特性要求農(nóng)資經(jīng)營者在物流管理中實(shí)行優(yōu)化管理，縮短渠道減少流通成本，運(yùn)用規(guī)模效應(yīng)加大與農(nóng)資企業(yè)的深度合作，獲得農(nóng)資企業(yè)的價格支持。在價格管理中應(yīng)注意對渠道價格的管理，避免因渠道價格失控對渠道的自身破壞。

　　1、網(wǎng)內(nèi)產(chǎn)品價格操作。主要是農(nóng)資企業(yè)為了防止竄貨及擾亂市場行為的發(fā)生，在某地區(qū)選擇一大經(jīng)銷商對于其銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的成員根據(jù)公司銷售政策給予統(tǒng)一價格，實(shí)施統(tǒng)一一批價格、統(tǒng)一零售價格，而對于其銷售網(wǎng)絡(luò)以外的小經(jīng)銷商則采取不發(fā)貨或故意提高產(chǎn)品價格。

　　2、建議價格操作。對于農(nóng)資產(chǎn)品來說，基層零售價格最為重要，只要守住零售價格，市場就不會竄貨，就能保證經(jīng)銷商及零售商的利潤。根據(jù)同類產(chǎn)品的價格定位和市場需求，農(nóng)資企業(yè)確定一個統(tǒng)一的零售價格，以廣告、宣傳單頁、媒體或產(chǎn)品包裝袋上進(jìn)行廣而告之，具體公布出來。

　　3、隱形產(chǎn)品價格操作。與經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品交易時候，不透漏產(chǎn)品底價，只在保證其利潤的前提下，硬性規(guī)定產(chǎn)品的參考操作價格（一批價格、零售價格），并督促其按此實(shí)施，年末最后結(jié)算時給予兌現(xiàn)的有種價格操作方法。這種操作方法可以有效地限制經(jīng)銷商對產(chǎn)品價格的隨意性，讓其對一批價格也具有保密性，確保產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定，從而發(fā)揮出產(chǎn)品價格的優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)品的有序銷售。

　　4、返利價格操作。與經(jīng)銷商簽定一個合同，根據(jù)其具體的銷量等級而給予不同產(chǎn)品返利。如銷售1噸，返利500元；2噸返利1500元等，能有效地促進(jìn)經(jīng)銷商銷售的積極性。

　　當(dāng)然，在營銷部門制定產(chǎn)品價格時候，對于定價過程中最主要的幾個環(huán)節(jié)確定定價目標(biāo)、掌握定價依據(jù)、落實(shí)定價方案等方面要具有全方位地了解，才能制定出具有針對性市場價格操作策略。

　　三、注重渠道管理，以渠道“營”銷。

　　當(dāng)前農(nóng)資產(chǎn)品銷售渠道管理還處于粗放式管理，如何更改這種局面，需要對渠道精耕細(xì)作,精益渠道管理：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、消費(fèi)者及其他物流、服務(wù)等相關(guān)配套者構(gòu)建營銷價值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力逐步掌控渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。

　　因?yàn)檗r(nóng)資當(dāng)?shù)厥袌鲈�有�?jīng)營者的資源優(yōu)勢，對于渠道管理上，現(xiàn)代經(jīng)銷商一方面要整合自己的渠道，另一方面要采用工商聯(lián)合、合作、兼并等手段對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行重組，以便納入自己的營銷網(wǎng)絡(luò)中。

　　農(nóng)資企業(yè)要做好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則，針對性競爭原則和集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則以及動態(tài)平衡原則。

　　農(nóng)資企業(yè)在協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局，應(yīng)該本著“建一個，活一個；活一個，強(qiáng)一個；強(qiáng)一個，忠誠一個”的思想，塑造企業(yè)模范網(wǎng)點(diǎn)，提升企業(yè)形象；打擊競品網(wǎng)點(diǎn)，鞏固戰(zhàn)略地位，構(gòu)筑高效、有序、合理、忠誠的企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局首要目標(biāo)。

　　渠道布局后，采用精耕細(xì)作的方式，對市場進(jìn)行深度營銷，結(jié)合六個“力”：產(chǎn)品力、服務(wù)力、推銷力、分銷力、促銷力、情報力全面展開渠道的組織、協(xié)調(diào)、管理等工作，就能打開市場局面，贏得較多的市場份額，從而掌控了渠道而“贏”銷。

　　四、加強(qiáng)宣傳技術(shù)服務(wù)，以技術(shù)“營”銷

　　農(nóng)資市場的特點(diǎn)決定了農(nóng)資企業(yè)必須加強(qiáng)農(nóng)技推廣的力度，才有可能突破原有的桎梏，促進(jìn)產(chǎn)品良好銷售。加強(qiáng)宣傳與技術(shù)服務(wù)是農(nóng)資企業(yè)進(jìn)后所必須要走的一條路，如何進(jìn)行宣傳及技術(shù)推廣呢？

　　1、試驗(yàn)示范：農(nóng)資的消費(fèi)者本身文化教育程度低等特點(diǎn)，沒有良好的試驗(yàn)示范，消費(fèi)者不看在眼里，是不會相信的。只有使用了感受到了才是好的。所以我們在進(jìn)行宣傳推廣過程中要進(jìn)行試驗(yàn)示范，只有這樣的“標(biāo)桿”，他們才能產(chǎn)生購買力。如在經(jīng)銷商店內(nèi)、村中田間地頭進(jìn)行示范比較。

　　２、口碑效應(yīng)：農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)主要是靠“經(jīng)驗(yàn)”消費(fèi)，對于各類廣告宣傳相信率很低。在經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)中，有很明顯的從眾心理，易受到周圍人的影響，所以在農(nóng)資促銷中，農(nóng)資企業(yè)技術(shù)員，宣傳員就需要緊密聯(lián)系村內(nèi)技術(shù)能手、種植大戶，只有他們進(jìn)行了試驗(yàn)，有了好效果，起到示范作用，其他農(nóng)民才會購買。因此農(nóng)資企業(yè)可以建立起以村長、有威望種植能手、種植大戶為主的信息傳遞準(zhǔn)隊(duì)伍，贏得市場口碑，樹立起品牌，易讓他們產(chǎn)生從眾購買。

　�。�、技術(shù)服務(wù)：農(nóng)村消費(fèi)者缺少的是技術(shù)，對新技術(shù)、是知識，只要是對其莊稼作物、果樹蔬菜等有指導(dǎo)意義的知識，他們都喜歡，希望聽課。２００３年，筆者在山西運(yùn)城地區(qū)進(jìn)行技術(shù)服務(wù)宣傳，針對果樹授粉技術(shù)、栽培技術(shù)、套袋技術(shù)、貯藏技術(shù)等進(jìn)行講解，場場爆滿，在講解農(nóng)業(yè)技術(shù)的同時，散發(fā)公司產(chǎn)品手冊、果樹防治歷，推廣公司產(chǎn)品，農(nóng)民更容易接受；在田間指導(dǎo)果樹修剪時，講解用藥知識，推薦用藥等。經(jīng)過技術(shù)講解與指導(dǎo)，基本上那個地區(qū)的農(nóng)民成了公司最忠誠的消費(fèi)者。

　�。�、多樣宣傳：利用人們普遍愛占小便宜的心理，給予農(nóng)民“小恩小惠”，如散發(fā)技術(shù)手冊、禮品贈送、電影下鄉(xiāng)等都是具有成功經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)村促銷手段。

　　農(nóng)資產(chǎn)品如何“營”才銷？以強(qiáng)化產(chǎn)品功效為前提，注重渠道管理為根本，價格策略做保障，技術(shù)服務(wù)做跨越，只要抓住抓好這四個方面，農(nóng)資營銷才“贏”銷。

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