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| 明星代言化肥:作秀背后惡性競爭? http://www.cndojo.cn 2007-12-6 12:04:37 信息來源：南方農(nóng)村報(bào) 瀏覽： |
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| 明星代言化肥：作秀背后惡性競爭？ 有經(jīng)銷商認(rèn)為，由于方言、思維習(xí)慣等因素，北方“明星效應(yīng)”未對廣東農(nóng)民購肥形成明顯影響 ■南方農(nóng)村報(bào)記者走馬四川、山東肥料市場系列報(bào)道 □文／圖 本報(bào)記者 余顯茂 在當(dāng)前國內(nèi)化肥圈，正熱火朝天地上演著一幕幕搶爭明星代言產(chǎn)品的大戲：陳佩斯為史丹利代言，趙本山為華豐代言，宋丹丹為沃夫特代言，朱時(shí)茂為金沂蒙代言…… 在化肥進(jìn)入品牌競爭時(shí)代的序幕中，明星代言是品牌提升的有效手段，抑或是市場惡性競爭的導(dǎo)火線？廣告明星能夠給企業(yè)帶來多少效益？在這個(gè)低利潤的農(nóng)資行業(yè)，耗巨資聘請這些大腕明星作代言值得嗎？ 大批明星為化肥代言 在上世紀(jì)八、九十年代，復(fù)合肥產(chǎn)品缺乏，有誰想得到，如今化肥行業(yè)居然“星光”熠熠：2000年，西洋集團(tuán)邀請著名小品演員趙本山擔(dān)任企業(yè)和產(chǎn)品的形象代言人，成為國內(nèi)首個(gè)試水明星為品牌代言的復(fù)合肥企業(yè)；緊接著，著名演員方青卓擔(dān)任山東紅日阿康復(fù)合肥代言人；這兩年，宋丹丹、朱時(shí)茂等相繼出場，分別為沃夫特和金沂蒙代言。 其中，最為引人注目的是國內(nèi)知名肥料企業(yè)史丹利公司，在2004年和2005年，大手筆聘請陳佩斯和趙本山兩位重量級明星，分別為“史丹利”、“華豐”品牌作代言，并精心策劃“黃土地、黑土地，種地就有史丹利”、“施肥用華豐，五谷保豐登”等廣告語，使品牌叫響全國。 史丹利公司總經(jīng)理高進(jìn)華表示，近年，史丹利、華豐產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)已覆蓋到全國，以陳佩斯和趙本山兩大巨星的知名度和影響力，為企業(yè)品牌塑造和產(chǎn)品擴(kuò)張起到了重要作用，產(chǎn)品銷量逐年增加。今年，該公司在全國已建了4條高塔，年銷售額達(dá)26億元，在國內(nèi)民營肥企中首屈一指�！翱梢云刚埦扌谴裕@也是公司實(shí)力的象征�！� 除相聲、小品等領(lǐng)域的知名演員外，部分企業(yè)還標(biāo)新立異地邀請有典型代表的農(nóng)民作代言人。今年9月，湖北三寧化工股份有限公司聘請湖北枝江市桑樹河村農(nóng)民曾祥華，為“三寧牌”復(fù)合肥形象代言人。個(gè)中的背景是，2004年6月9日，桑樹河村農(nóng)民曾祥華向在枝江考察的溫家寶總理建議，希望農(nóng)技人員幫助農(nóng)民化驗(yàn)土壤，讓農(nóng)民按配方施肥。2005年，農(nóng)業(yè)部制定和啟動(dòng)全國測土配方施肥行動(dòng)方案，并迅速在全國推廣。 明星代言過熱走極端 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年國內(nèi)復(fù)合肥產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，即使有好的產(chǎn)品，也需要相應(yīng)的造勢方法推廣，否則“酒香也怕巷子深”，復(fù)合肥企業(yè)聘請農(nóng)民熟悉的明星擔(dān)當(dāng)形象代言人，來引導(dǎo)農(nóng)民對品牌的選擇，不失為一種好方法。 但是，目前的明星代言現(xiàn)象過熱，使其走進(jìn)了另一個(gè)極端，形成一個(gè)怪現(xiàn)象：有錢請大腕，無錢也要請配角，好像復(fù)合肥營銷到了非得請明星不可的地步。如山東某規(guī)模不大的化肥企業(yè)，超出實(shí)力地跟風(fēng)“做秀”，花了30萬元請了名氣一般的小品演員。記者粗略統(tǒng)計(jì)，在中央臺、山東衛(wèi)視等媒體現(xiàn)身的大型肥企廣告中，由明星代言的企業(yè)幾乎占了1／3。 四川某肥料企業(yè)負(fù)責(zé)人指出，近年企業(yè)爭先聘請明星代言，從另一個(gè)側(cè)面看，是國內(nèi)復(fù)合肥行業(yè)產(chǎn)能過剩導(dǎo)致惡性競爭的直接體現(xiàn)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)注冊的復(fù)合肥企業(yè)產(chǎn)能在1億噸以上，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出，如山東高塔就有近20條，因?yàn)楣に嚭筒牧匣鞠嗤瑢?dǎo)致產(chǎn)品本質(zhì)沒多大區(qū)別。“這實(shí)質(zhì)是借明星轉(zhuǎn)移消費(fèi)者視線的一種無奈之舉。” 山東一曾邀請過明星作代言的企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，剛開始請明星的企業(yè)，確實(shí)有很大的收獲，但如今借助明星炒作、嘩眾取寵的時(shí)代已過去，這種炒作始終是短期行為，因?yàn)槠髽I(yè)的持續(xù)發(fā)展必須得靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和好的售后服務(wù)。他分析，從明年起，肥企將會(huì)有所覺醒，或?qū)p少這種過度的明星廣告投入，而把錢投放到生產(chǎn)中去，降低成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。 廣東拉多美化肥有限公司總經(jīng)理?xiàng)钸M(jìn)昌認(rèn)為，借助明星代言產(chǎn)品，“好產(chǎn)品＋好宣傳”是錦上添花的事情，對企業(yè)品牌提升有一定作用。不過，聘請明星不單需要巨額的費(fèi)用，而且還要通過電視、報(bào)紙等媒介傳播，費(fèi)用少則幾十萬，多的數(shù)百萬，這種成本讓中小企業(yè)難以承受。在短期內(nèi)，拉多美不打算邀請明星代言，而是投入資金深耕市場，讓更多農(nóng)民得到實(shí)在的產(chǎn)品和到位的農(nóng)化服務(wù)。 廣東“明星效應(yīng)”不明顯 斥資請明星做廣告，對于農(nóng)資經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品有多大作用？廣東某農(nóng)資經(jīng)銷商表示，“意義不大，沒能在銷量上直接得以體現(xiàn)�！彼治�，一方面，由于方言習(xí)慣，廣東等地區(qū)的農(nóng)民，大多看本港臺、翡翠臺和鳳凰臺等港臺電視，對北方演員和明星了解不多，達(dá)不到提升品牌影響力和美譽(yù)度的效果；另一方面，廣東處于改革開放前沿地帶，農(nóng)民相對理性，不會(huì)盲目崇拜和追星，不會(huì)輕易被這種方式引導(dǎo)消費(fèi)。 一曾銷售過山東某企業(yè)復(fù)合肥產(chǎn)品的珠三角經(jīng)銷商告訴記者，2002年，他做這家企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)域代理，盡管有大明星在中央電視臺助陣，還在零售店鋪天蓋地張貼明星海報(bào)，其產(chǎn)品是氨化造粒生產(chǎn)，產(chǎn)品價(jià)格相對實(shí)惠，但許多菜農(nóng)并不買帳，還是選擇了速溶的挪威進(jìn)口肥。這種進(jìn)口肥每年銷量在2000噸以上。而該企業(yè)的產(chǎn)品一年銷不到800噸。 “這幾年，我們代理了均沒請明星代言的產(chǎn)品，如撒可富、住商、芭田等，每年銷量同樣過萬噸�！币徊辉竿嘎缎彰霓r(nóng)資經(jīng)銷商表示，廠家聘請明星代言要花數(shù)百萬，不單增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)，而且更不利他們推廣產(chǎn)品，這數(shù)百萬元的費(fèi)用，最終還得分?jǐn)偟矫堪柿仙�，直接轉(zhuǎn)嫁到農(nóng)民身上。他說，前幾年，他代理過山東某廠明星代言的產(chǎn)品，同樣工藝和含量的產(chǎn)品，比湖北某廠要高出3元／袋。 對于經(jīng)銷商來說，他們希望廠家可以把錢投到生產(chǎn)中去，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉有競爭力的產(chǎn)品。更重要一點(diǎn)，要在終端上加大支持力度，為農(nóng)民提供更好的農(nóng)化服務(wù)，如幫農(nóng)民測土配方、教農(nóng)民科學(xué)施肥等，這些投入比攀比請明星代言更有意義！ |
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