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| “中國種業(yè)50強(qiáng)，個(gè)個(gè)都不強(qiáng)！” http://www.cndojo.cn 2007-12-11 9:56:30 信息來源：南方農(nóng)村報(bào) 瀏覽： |
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| 前天，中國種業(yè)著名營銷策劃專家張亞兵主講“中國種業(yè)第一課” “中國種業(yè)50強(qiáng)，個(gè)個(gè)都不強(qiáng)！” 農(nóng)村財(cái)富大講堂 自2000年《種子法》實(shí)施以來，中國種業(yè)市場日益繁榮，種業(yè)界也分出了所謂的種業(yè)“大企業(yè)”和中小型企業(yè)，種業(yè)界一片歡呼之聲。 隨著種業(yè)市場的不斷發(fā)展，種業(yè)企業(yè)間的整合并購已是大勢所趨，這也是業(yè)內(nèi)人士的共識。但種業(yè)市場呈現(xiàn)出來的現(xiàn)實(shí)卻并非如此。 一方面，中國的種業(yè)“大企業(yè)”，其發(fā)展似乎又陷入新一輪的困境之中；另一方面，中小型企業(yè)又遇到不可突破的發(fā)展瓶頸問題，種業(yè)市場現(xiàn)狀堪憂。此外，中國種業(yè)市場自身營銷鏈的上游和下游終端仍在以裂變式的速度在增生，這和整合并購的大趨勢正好相悖。 面對困境，種業(yè)企業(yè)的出路在哪里？面對現(xiàn)實(shí)和趨勢的矛盾，種業(yè)企業(yè)該如何應(yīng)對？在由南方農(nóng)村報(bào)、廣東蔬菜產(chǎn)業(yè)協(xié)會和廣州種子商會共同主辦的“中國種業(yè)第一課走進(jìn)廣東”大講堂上，中國種業(yè)著名營銷策劃專家張亞兵認(rèn)為，適應(yīng)是種業(yè)企業(yè)生存發(fā)展之本。種業(yè)企業(yè)要適應(yīng)變化了的市場結(jié)構(gòu)，種業(yè)經(jīng)理人要適應(yīng)變化了的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，只有做到適應(yīng)，種業(yè)企業(yè)才能夠生存與發(fā)展�！ � ■種業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 中國種業(yè)界所謂的“大企業(yè)”，其實(shí)都沒有在市場上確立真正的領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)際上折射出中國眾多企業(yè)在自身發(fā)展的過程中，已遇到了管理瓶頸 近年來，種業(yè)行業(yè)里面競爭實(shí)體的數(shù)量在急劇增加，由過去2700家公司，發(fā)展到目前的16萬家；種業(yè)市場的容量也在急劇上升，由過去的210億元，發(fā)展到現(xiàn)在的近300億元；每年包括國審和地方審定的品種近1000個(gè)投放市場。 張亞兵認(rèn)為，中國種業(yè)貌似“繁榮”的背后，其實(shí)折射出種業(yè)發(fā)展面臨的嚴(yán)峻問題。審定品種如此之多，并不是因?yàn)橹袊挠N能力大幅度提升，根本原因是由于中國的品種審定制度存在著嚴(yán)重的缺陷，國外一個(gè)品種審定需要經(jīng)過兩個(gè)環(huán)節(jié)，第一個(gè)叫DUS測驗(yàn)，第二個(gè)叫VCU測定，而中國省略了DUS這一重要環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)致市場上“新瓶裝老酒、老瓶裝新酒”，借殼、買殼等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。 當(dāng)前，中國眾多大型種業(yè)企業(yè)在發(fā)展的過程中陷入了新一輪發(fā)展困境，中小型種業(yè)企業(yè)遇到了自身發(fā)展難以突破的瓶頸，銷售業(yè)績徘徊不前，這使很多種業(yè)經(jīng)理人感到深深的困惑。張亞兵認(rèn)為，這背后實(shí)際上折射出中國眾多企業(yè)在自身發(fā)展的過程中，已經(jīng)遇到了管理瓶頸。 他認(rèn)為，中國種業(yè)50強(qiáng)，其實(shí)個(gè)個(gè)都不強(qiáng)。2003年農(nóng)業(yè)部開始在全國評定種業(yè)50強(qiáng)，去年重新評比，三年過去，公布的數(shù)據(jù)顯示，在這50強(qiáng)里面，有將近27家種業(yè)50強(qiáng)企業(yè)被淘汰出局，還有23家仍然保持在50強(qiáng)名單里面，但排序也發(fā)生了很大變化。由此可以看出，中國種業(yè)界所謂的“大企業(yè)”其實(shí)都沒有在市場上確立真正的領(lǐng)導(dǎo)地位。 當(dāng)前，種業(yè)界出現(xiàn)了有史以來最大的現(xiàn)金流危機(jī)。張亞兵一針見血地指出，正是這些還沒有真正成長起來的“大企業(yè)”的種業(yè)經(jīng)理人自身的成長理念出現(xiàn)了偏差，總希望短期內(nèi)迅速做大做強(qiáng)，盲目進(jìn)行市場擴(kuò)張，導(dǎo)致種業(yè)行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，進(jìn)而引發(fā)了種子行業(yè)有史以來最嚴(yán)重的現(xiàn)金流危機(jī)。 這種危機(jī)充分地體現(xiàn)在種業(yè)的供應(yīng)鏈上。圍繞種子產(chǎn)品分銷有各個(gè)法人實(shí)體所組成的鏈條，這個(gè)鏈條的核心成員是生產(chǎn)銷售型種業(yè)企業(yè)，上游是省級生產(chǎn)基地種業(yè)企業(yè)，下游是縣級分銷商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商以及廣大農(nóng)戶，它們共同構(gòu)成這個(gè)鏈條。生產(chǎn)銷售型種業(yè)企業(yè)的成長理念出現(xiàn)偏差，盲目生產(chǎn)，出現(xiàn)大量的退貨現(xiàn)象，將企業(yè)有限資金壓在存貨上，壓力很大。 在不能獲得銀行貸款的情況下，生產(chǎn)銷售型種業(yè)企業(yè)只能把現(xiàn)金流的壓力轉(zhuǎn)嫁給各個(gè)渠道，第一轉(zhuǎn)嫁給縣級分銷商，于是整個(gè)市場呈現(xiàn)出退貨不退款、返利不兌現(xiàn)、結(jié)轉(zhuǎn)下一年清算等現(xiàn)象。同時(shí)，縣級分銷商對其下游——鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端商要進(jìn)行賒銷，所以縣級分銷商這個(gè)層面的壓力非常大。 張亞兵說，在當(dāng)前種業(yè)發(fā)展面臨如此困境之下，引領(lǐng)中國種業(yè)發(fā)展需要四股驅(qū)動力量。第一股力量是領(lǐng)跑企業(yè)，中國種業(yè)目前還沒有領(lǐng)跑企業(yè)，但可以看一看其他行業(yè)，比如家電行業(yè)的領(lǐng)跑企業(yè)是海爾，IT行業(yè)的領(lǐng)跑企業(yè)是聯(lián)想。第二股力量是資本。對于中國種業(yè)企業(yè)來講表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一個(gè)是制度資本。中國種業(yè)將來勢必走向整合，制度資本將得到有效的提升，可能在未來幾年內(nèi)，全國經(jīng)營許可證注冊資本要達(dá)到1億元。第二股力量是有效運(yùn)營資本，《種子法》出臺以前，手上有30萬、50萬就可以了，伴隨中國種業(yè)走向整合洗牌、淘汰并購這樣的發(fā)展階段，50萬已經(jīng)不行了，現(xiàn)在手上沒有200萬是轉(zhuǎn)不動的。第三股力量是知識產(chǎn)權(quán)，只有知識產(chǎn)權(quán)得到有效保護(hù)，種業(yè)行業(yè)才能真正走向成熟，否則企業(yè)就不愿意花錢投入研發(fā)新品種，別人很容易模仿、復(fù)制。中國種業(yè)上市第一股豐樂種業(yè)，憑借甜瓜上市，上市以后，沒有把新甜瓜作為產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，從而被市場其他的競爭對手剽竊，導(dǎo)致豐樂一度下滑。第四股力量是土地再集中。中國種業(yè)的發(fā)展一定要走集約化道路，但有一個(gè)前提條件，就是市場出現(xiàn)規(guī)模需求，現(xiàn)在種業(yè)市場完全有巨大需求的潛力�！ � ■種業(yè)未來發(fā)展趨勢 就目前來講，中國種業(yè)行業(yè)洗牌其實(shí)已經(jīng)啟動，只不過各個(gè)作物線啟動的速度不一樣，像現(xiàn)在廣東很多蔬菜種業(yè)，就比其他作物線要稍慢一點(diǎn)，或者說壟斷競爭的中期市場偏長一點(diǎn) 沒有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、競爭低層次化、現(xiàn)金流出現(xiàn)有史以來最大危機(jī)，這一切似乎暗示著種業(yè)界即將進(jìn)入寒冬。中國種業(yè)界到底還有沒有未來？它的春天什么時(shí)候才能到來？ 張亞兵認(rèn)為，任何一個(gè)行業(yè)洗牌都將經(jīng)歷混亂，種業(yè)市場將從整合并購開始，走向寡頭市場結(jié)構(gòu)。種業(yè)行業(yè)的發(fā)展，有一個(gè)壟斷競爭向寡頭市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的過程，現(xiàn)在種業(yè)市場出現(xiàn)混亂狀況是可以理解的。任何一個(gè)行業(yè)洗牌，前期都會出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，在過剩中淘汰大量的企業(yè)。就目前來講，中國種業(yè)行業(yè)洗牌其實(shí)已經(jīng)啟動，只不過各個(gè)作物線啟動的速度不一樣，像現(xiàn)在廣東很多蔬菜種業(yè)，就比其他作物線要稍慢一點(diǎn)，或者說壟斷競爭的中期市場偏長一點(diǎn)。 1995年之前，中國種業(yè)市場基本是國營，是一個(gè)封閉型的市場，處于壟斷市場結(jié)構(gòu)。2000年《種子法》出臺后，整個(gè)種業(yè)市場門檻降低，導(dǎo)致大量競爭實(shí)體涌入市場，包括股份制企業(yè)、純民營化企業(yè)、科研實(shí)體等，但尚未有哪個(gè)企業(yè)在市場里面有絕對的說話權(quán)，這一時(shí)期被稱為壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)。 張亞兵認(rèn)為，中國種業(yè)現(xiàn)在正處于壟斷競爭的中、后期市場結(jié)構(gòu)，但不同的作物線表現(xiàn)特征有所差異。比如玉米表現(xiàn)為壟斷競爭的后期市場，水稻表現(xiàn)為壟斷競爭的中、后期市場，蔬菜是壟斷競爭的中前期市場。 從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來看，未來一定要向寡頭市場結(jié)構(gòu)過渡，在寡頭市場結(jié)構(gòu)下有為數(shù)不多的少數(shù)品牌控制著絕大部分的市場份額。中國的啤酒行業(yè)，市場上主要有青島、燕京、雪花三大寡頭，現(xiàn)在已經(jīng)初步形成了寡頭市場結(jié)構(gòu)的雛形。種業(yè)未來也一樣，目前國內(nèi)的主戰(zhàn)場應(yīng)該是玉米，包括四大區(qū)，在這樣一個(gè)市場結(jié)構(gòu)下，未來不會有這么多的品牌，大量的品牌將被市場所淘汰。 隨著寡頭市場結(jié)構(gòu)的形成，種業(yè)供應(yīng)鏈上各個(gè)法人實(shí)體又將如何演變呢？張亞兵表示種業(yè)供應(yīng)鏈也將整體趨向重組整合。其核心成員是生產(chǎn)銷售型種業(yè)企業(yè)，種業(yè)行業(yè)伴隨著寡頭市場結(jié)構(gòu)的形成，整個(gè)銷售市場將出現(xiàn)大整合，整合之后將在生產(chǎn)銷售型種業(yè)企業(yè)中出現(xiàn)寡頭企業(yè)。隨著上游的整合，不可避免地將帶動整個(gè)縣級分銷商這一中游產(chǎn)業(yè)走向整合，將會出現(xiàn)領(lǐng)袖分銷商，即銷售份額占縣里整個(gè)銷售份額30％以上的縣級分銷商。而下游的鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端商，最終也將走向整合，但不會馬上走向整合。 根本的原因在于這個(gè)行業(yè)的毛利率比較高，同時(shí)種業(yè)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。它可能還有一個(gè)小的裂變過程，還要增加。但最終隨著寡頭市場的形成，整個(gè)終端跟上游是對應(yīng)的關(guān)系，隨著整合結(jié)束，將出現(xiàn)寡頭終端店�！ � ■種業(yè)企業(yè)適應(yīng)管理成長對策 執(zhí)行營銷，可以說是中國種業(yè)未來營銷管理的主流方式，一方面是企業(yè)內(nèi)部要把營銷做好，另一方面，整個(gè)種業(yè)供應(yīng)鏈的關(guān)系利益人的營銷也要做好 在種業(yè)市場形成寡頭市場結(jié)構(gòu)之前，種業(yè)企業(yè)在市場上的相互混戰(zhàn)狀態(tài)勢必還將持續(xù)下去。相互間混戰(zhàn)的結(jié)果使得種業(yè)市場的競爭日益白熱化和無序化，各種競爭手段頻出。 張亞兵認(rèn)為，種業(yè)發(fā)展總體上尚處于一個(gè)低水平的競爭層次，但這也恰恰是種業(yè)未來存在升級管理的空間所在。 他認(rèn)為，當(dāng)前種業(yè)市場的低水平競爭突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是戰(zhàn)術(shù)競爭沒有上升到戰(zhàn)略競爭。目前很多種業(yè)經(jīng)理人在競爭上總是停留在戰(zhàn)術(shù)競爭層次上，所謂戰(zhàn)術(shù)競爭更多的是熱衷于促銷，似乎促銷就能夠獲得持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。還有很多的種業(yè)經(jīng)理人熱衷于炒作，國審品種水稻、玉米出現(xiàn)過1千萬的轉(zhuǎn)讓價(jià)格，這完全是一種市場化的炒作。 二是產(chǎn)品競爭沒有上升到品牌競爭。很多種業(yè)經(jīng)理人僅僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營層面，沒有上升到品牌經(jīng)營。種業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營要塑造品牌形象，當(dāng)農(nóng)戶一買到辣椒種就想到某一個(gè)品牌，買水稻種就想到某一個(gè)品牌，品牌聯(lián)想性就建立了，但是目前來講中國種業(yè)還沒有哪一個(gè)品種實(shí)現(xiàn)了品牌聯(lián)想的建立。 隨著《種子法》及配套法規(guī)的全面實(shí)施，種子市場的競爭將會更全面、多方位、多層次地展開。張亞兵提醒各位種子生產(chǎn)經(jīng)營單位，必須面對現(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)競爭意識，從多方面創(chuàng)新經(jīng)營方式，改善經(jīng)營作風(fēng)。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略形式上，要由“橄欖型”向“啞鈴型”轉(zhuǎn)變，真正地重視起營銷。 隨著種業(yè)發(fā)展渠道進(jìn)一步趨向于扁平化，這就要求種業(yè)企業(yè)的營銷管理，特別是渠道管理要向深度分銷和促銷過渡，特別是重點(diǎn)市場如何開展種業(yè)的分銷和促銷。將品牌傳播融入整個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營中去，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場地位提升，品牌資產(chǎn)的提升，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，最終要確定品牌的個(gè)性。 在種業(yè)企業(yè)最為關(guān)鍵的營銷管理方式方面，張亞兵認(rèn)為，感覺營銷將向計(jì)劃營銷，再向執(zhí)行營銷過渡。執(zhí)行營銷，可以說是中國種業(yè)未來營銷管理的主流方式，一方面是企業(yè)內(nèi)部要把營銷做好，另一方面，整個(gè)種業(yè)供應(yīng)鏈的關(guān)系利益人的營銷也要做好�！ � |
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