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| 國(guó)內(nèi)化肥市場(chǎng)每日走勢(shì)評(píng)述 |
| 國(guó)內(nèi)尿素市場(chǎng)動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)報(bào) |
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| 中國(guó)種業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo) http://www.cndojo.cn 2005-1-21 0:52:29 信息來(lái)源：成都種業(yè)網(wǎng) 瀏覽： |
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| 前 言 當(dāng)今中國(guó)種業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)可以概況如下：一是市場(chǎng)狀態(tài)。整個(gè)市場(chǎng)正處于整合與裂變狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)鏈的上游趨向整合，而下游正在裂變。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自《種子法》出臺(tái)4年來(lái)，國(guó)內(nèi)衍生出大小不一的種業(yè)實(shí)體已達(dá)10多萬(wàn)家，種業(yè)行業(yè)集中度異常的低。與此同時(shí)，種業(yè)公司也正在悄然發(fā)生整合重組現(xiàn)象；二是各家種業(yè)公司都忙于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。特別是由經(jīng)營(yíng)大路品種向?qū)Ｓ衅贩N過(guò)渡，由渠道網(wǎng)絡(luò)無(wú)序向有序再向深度分銷(xiāo)過(guò)渡，由混合促銷(xiāo)向整合促銷(xiāo)過(guò)渡，由感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)向計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)再向執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡，融資模式由單一銀行借貸向多種融資模式過(guò)渡等；三是專(zhuān)有產(chǎn)品的市場(chǎng)同質(zhì)化程度正逐年提高，各種營(yíng)銷(xiāo)模式也正被復(fù)制。四是具有前瞻性的國(guó)內(nèi)極少數(shù)幾家種業(yè)公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性并和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司合作，希望能夠在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與傳播上先行一步，從而盡早奠定品牌的市場(chǎng)地位。 本文因篇幅有限，僅就我國(guó)種業(yè)未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)談?wù)劰P者觀(guān)點(diǎn)。 一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以打造品牌為第一目的，通過(guò)品牌的價(jià)值提升來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品線(xiàn)的拓展，進(jìn)而確立企業(yè)品牌及產(chǎn)品在客戶(hù)-用戶(hù)心理貨架上的至高位置，減少客戶(hù)-用戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)的盲目性和隨意性，長(zhǎng)期滿(mǎn)足客戶(hù)-用戶(hù)的心理需求和購(gòu)買(mǎi)欲望。 品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上增加了附加價(jià)值即精神體驗(yàn)和享受價(jià)值。 品牌營(yíng)銷(xiāo)著重從以下幾方面來(lái)開(kāi)展工作： 1、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價(jià)值提煉、品牌個(gè)性塑造、建立品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值提升等品牌精神內(nèi)涵工作。 （1）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的行動(dòng)綱領(lǐng)，它決定著企業(yè)品牌的發(fā)展方向。企業(yè)選擇哪種品牌戰(zhàn)略是受其所擁有的資源及發(fā)展方向所決定的。 （2）品牌定位：品牌定位不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而是針對(duì)存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的對(duì)品牌的認(rèn)知。除了在零售終端存在產(chǎn)品貨架外，在消費(fèi)者的心智網(wǎng)絡(luò)中也存在一個(gè)對(duì)應(yīng)的貨架，這個(gè)對(duì)應(yīng)的貨架就是品牌在消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的位置。如果僅是將貨物鋪到零售終端的貨架上，而沒(méi)有鋪到消費(fèi)者腦海中的那個(gè)貨架，那么這種定位是注定要失敗的。 （3）品牌的核心價(jià)值提煉：品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它是品牌傳播的基礎(chǔ)。 品牌的核心價(jià)值是指品牌能給客戶(hù)和消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值利益。是否提煉出適合企業(yè)發(fā)展的品牌核心價(jià)值，是品牌營(yíng)銷(xiāo)能否取得成功的一個(gè)重要標(biāo)志。 （4）品牌個(gè)性塑造：品牌就像一個(gè)人，她有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，她是有性格的。這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)。 （5）建立品牌聯(lián)想：品牌是存在于消費(fèi)者心目中的資產(chǎn)，它是無(wú)形的。只有你的品牌深根于消費(fèi)者的腦海里，她在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)首先聯(lián)想到你并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品動(dòng)機(jī)。品牌聯(lián)想建立是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。 2、推行整合營(yíng)銷(xiāo)（品牌）傳播IMC。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ)是4C理論，而非傳統(tǒng)的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)）。整合營(yíng)銷(xiāo)（品牌）傳播倡導(dǎo)“堅(jiān)持一個(gè)聲音、一個(gè)原則”。這個(gè)聲音或原則就是要保持傳播內(nèi)容的一貫性和統(tǒng)一性。它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間保持“一對(duì)一”溝通，而不是大眾傳播“一對(duì)多”。整合營(yíng)銷(xiāo)（品牌）傳播特別注重CI或VI的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。 3、進(jìn)行品牌拓展 品牌拓展是當(dāng)企業(yè)新開(kāi)一條產(chǎn)品線(xiàn)或涉入新的行業(yè)時(shí)，其采用品牌的戰(zhàn)略方式。 二、種業(yè)為什么要推行品牌營(yíng)銷(xiāo) 就目前中國(guó)市場(chǎng)種業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，正處于產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力和品牌力“三合一”的營(yíng)銷(xiāo)交織狀態(tài)。種業(yè)界出現(xiàn)這種市場(chǎng)狀態(tài)的原因：一是因?yàn)橘Y本力量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力量未有效發(fā)揮作用，導(dǎo)致中國(guó)種業(yè)寡頭遲遲未能出現(xiàn)；二是農(nóng)作物品種資源有限、科研育種方式單一以及品種審定制度缺陷等，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，中國(guó)有志長(zhǎng)大的種業(yè)公司該怎么辦？如何開(kāi)展著眼于長(zhǎng)期效益和效率的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理工作？ 筆者認(rèn)為：種業(yè)公司的市場(chǎng)整合是必然的，產(chǎn)品同質(zhì)化也是必然的。這兩個(gè)必然決定種業(yè)公司唯有走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，才能生存并長(zhǎng)大。因?yàn)樵诜N業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的趨勢(shì)下，種業(yè)企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段幾乎傾夜間即被模仿，種業(yè)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)意的依賴(lài)將變得茫然；而隨著種業(yè)市場(chǎng)整合進(jìn)程的加速，中國(guó)將初現(xiàn)寡頭企業(yè)的身影，而寡頭企業(yè)的真正價(jià)值在于自身品牌的市場(chǎng)價(jià)值。如何在眾多種業(yè)企業(yè)尚未真正認(rèn)識(shí)到品牌傳播內(nèi)涵和手法時(shí)，快速提升其品牌價(jià)值將變得具有深遠(yuǎn)意義。 未來(lái)種業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的4P組合上，更體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)速度上。而物流管理是解決營(yíng)銷(xiāo)速度的根本途徑，中國(guó)的種業(yè)企業(yè)下步定會(huì)加大物流管理力度。但不幸的是，物流管理也易被仿效。而只有真正存在于客戶(hù)（代理商-鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端商）和購(gòu)買(mǎi)農(nóng)戶(hù)心智網(wǎng)絡(luò)上的品牌，才會(huì)經(jīng)久不衰并長(zhǎng)期左右他們的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。 鑒此，種業(yè)企業(yè)需要在加大科研投入、強(qiáng)化物流管理、制定有效年度的4P營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上，有效地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，把打造品牌作為企業(yè)終身大事對(duì)待。 三、種業(yè)企業(yè)如何推行品牌營(yíng)銷(xiāo) 就目前種業(yè)市場(chǎng)狀態(tài)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)種業(yè)公司尚未認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性以及如何開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，想當(dāng)然地認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)就是做些廣告，開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)。而忽視品牌營(yíng)銷(xiāo)的精神內(nèi)涵（如品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價(jià)值提煉、品牌個(gè)性塑造等）、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC和品牌拓展三個(gè)環(huán)節(jié)。 根據(jù)種業(yè)公司的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為種業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從以下三方面開(kāi)展： 1、注重品牌營(yíng)銷(xiāo)的精神內(nèi)涵 種業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層應(yīng)注重前期導(dǎo)入工作：商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)及全套VI導(dǎo)入、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、做好品牌定位、提煉品牌核心價(jià)值、關(guān)注品牌個(gè)性塑造工作，最終實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想。 2、推行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC 有了精神內(nèi)涵，種業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層尚把它們以合適的手段和方式傳播出去，它需要企業(yè)做好如下工作：整合企業(yè)目標(biāo)、理念、行為和資源；積累廣泛的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)；進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部組織和流程的變革，以利實(shí)現(xiàn)雙向溝通；實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略；完善渠道統(tǒng)一建設(shè)；確定和利益相關(guān)者間良好的傳播接觸點(diǎn)；制定有效的傳播策略如廣告、事件、銷(xiāo)售促進(jìn)、包裝等。營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，種業(yè)企業(yè)應(yīng)本著堅(jiān)持“一個(gè)聲音的原則”。根據(jù)種業(yè)產(chǎn)品和種業(yè)企業(yè)所處生命周期來(lái)規(guī)劃好你的播內(nèi)容（即產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)USP、經(jīng)營(yíng)理念和品牌核心價(jià)值）。 3、適時(shí)把握品牌拓展，選擇拓展模式（單一品牌；單一家族化品牌戰(zhàn)略；多品牌戰(zhàn)略）。 四、結(jié)論 針對(duì)不同的種業(yè)企業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)有所不同，不能一概而論。但都必須在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃下來(lái)開(kāi)展，切忌生搬硬套。任何忽視種業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，而熱衷于炒作的商業(yè)化行為注定是短命的。當(dāng)然種業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)不是忽略產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力，而恰恰建立在其基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)運(yùn)作方法。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)傳播是手段，品牌打造才是目的和根本。我們相信，中國(guó)種業(yè)企業(yè)要想在更大的舞臺(tái)上長(zhǎng)袖起舞，唯走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。 |
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