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| 國內(nèi)化肥市場每日走勢評述 |
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| 中國種業(yè)企業(yè)的品牌營銷 http://www.cndojo.cn 2005-1-21 0:52:29 信息來源：成都種業(yè)網(wǎng) 瀏覽： |
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| 前 言 當今中國種業(yè)的市場特點可以概況如下：一是市場狀態(tài)。整個市場正處于整合與裂變狀態(tài)，營銷鏈的上游趨向整合，而下游正在裂變。據(jù)不完全統(tǒng)計，自《種子法》出臺4年來，國內(nèi)衍生出大小不一的種業(yè)實體已達10多萬家，種業(yè)行業(yè)集中度異常的低。與此同時，種業(yè)公司也正在悄然發(fā)生整合重組現(xiàn)象；二是各家種業(yè)公司都忙于營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。特別是由經(jīng)營大路品種向?qū)Ｓ衅贩N過渡，由渠道網(wǎng)絡無序向有序再向深度分銷過渡，由混合促銷向整合促銷過渡，由感覺營銷向計劃營銷再向執(zhí)行營銷過渡，融資模式由單一銀行借貸向多種融資模式過渡等；三是專有產(chǎn)品的市場同質(zhì)化程度正逐年提高，各種營銷模式也正被復制。四是具有前瞻性的國內(nèi)極少數(shù)幾家種業(yè)公司開始認識到品牌營銷的重要性并和專業(yè)的營銷管理咨詢公司合作，希望能夠在營銷戰(zhàn)略與傳播上先行一步，從而盡早奠定品牌的市場地位。 本文因篇幅有限，僅就我國種業(yè)未來品牌營銷談談筆者觀點。 一、品牌營銷的內(nèi)涵 品牌營銷的本質(zhì)是以打造品牌為第一目的，通過品牌的價值提升來推動產(chǎn)品的營銷和產(chǎn)品線的拓展，進而確立企業(yè)品牌及產(chǎn)品在客戶-用戶心理貨架上的至高位置，減少客戶-用戶在選擇產(chǎn)品時的盲目性和隨意性，長期滿足客戶-用戶的心理需求和購買欲望。 品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上增加了附加價值即精神體驗和享受價值。 品牌營銷著重從以下幾方面來開展工作： 1、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌個性塑造、建立品牌聯(lián)想、品牌價值提升等品牌精神內(nèi)涵工作。 （1）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)品牌經(jīng)營的行動綱領，它決定著企業(yè)品牌的發(fā)展方向。企業(yè)選擇哪種品牌戰(zhàn)略是受其所擁有的資源及發(fā)展方向所決定的。 （2）品牌定位：品牌定位不是針對產(chǎn)品本身，而是針對存在于消費者心智網(wǎng)絡中的對品牌的認知。除了在零售終端存在產(chǎn)品貨架外，在消費者的心智網(wǎng)絡中也存在一個對應的貨架，這個對應的貨架就是品牌在消費者心智網(wǎng)絡中的位置。如果僅是將貨物鋪到零售終端的貨架上，而沒有鋪到消費者腦海中的那個貨架，那么這種定位是注定要失敗的。 （3）品牌的核心價值提煉：品牌的核心價值是品牌的精髓，它是品牌傳播的基礎。 品牌的核心價值是指品牌能給客戶和消費者帶來什么樣的價值利益。是否提煉出適合企業(yè)發(fā)展的品牌核心價值，是品牌營銷能否取得成功的一個重要標志。 （4）品牌個性塑造：品牌就像一個人，她有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，她是有性格的。這就是品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)。 （5）建立品牌聯(lián)想：品牌是存在于消費者心目中的資產(chǎn)，它是無形的。只有你的品牌深根于消費者的腦海里，她在購買產(chǎn)品時，才會首先聯(lián)想到你并激發(fā)購買你的產(chǎn)品動機。品牌聯(lián)想建立是個長期過程。 2、推行整合營銷（品牌）傳播IMC。 整合營銷傳播的理論基礎是4C理論，而非傳統(tǒng)的4P理論（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）。整合營銷（品牌）傳播倡導“堅持一個聲音、一個原則”。這個聲音或原則就是要保持傳播內(nèi)容的一貫性和統(tǒng)一性。它強調(diào)與消費者之間保持“一對一”溝通，而不是大眾傳播“一對多”。整合營銷（品牌）傳播特別注重CI或VI的設計與應用。 3、進行品牌拓展 品牌拓展是當企業(yè)新開一條產(chǎn)品線或涉入新的行業(yè)時，其采用品牌的戰(zhàn)略方式。 二、種業(yè)為什么要推行品牌營銷 就目前中國市場種業(yè)市場來說，正處于產(chǎn)品力、營銷力和品牌力“三合一”的營銷交織狀態(tài)。種業(yè)界出現(xiàn)這種市場狀態(tài)的原因：一是因為資本力量和知識產(chǎn)權(quán)保護力量未有效發(fā)揮作用，導致中國種業(yè)寡頭遲遲未能出現(xiàn)；二是農(nóng)作物品種資源有限、科研育種方式單一以及品種審定制度缺陷等，導致產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高。面對這樣的市場，中國有志長大的種業(yè)公司該怎么辦？如何開展著眼于長期效益和效率的營銷戰(zhàn)略管理工作？ 筆者認為：種業(yè)公司的市場整合是必然的，產(chǎn)品同質(zhì)化也是必然的。這兩個必然決定種業(yè)公司唯有走品牌營銷之路，才能生存并長大。因為在種業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的趨勢下，種業(yè)企業(yè)的各種營銷競爭手段幾乎傾夜間即被模仿，種業(yè)企業(yè)對營銷手段創(chuàng)意的依賴將變得茫然；而隨著種業(yè)市場整合進程的加速，中國將初現(xiàn)寡頭企業(yè)的身影，而寡頭企業(yè)的真正價值在于自身品牌的市場價值。如何在眾多種業(yè)企業(yè)尚未真正認識到品牌傳播內(nèi)涵和手法時，快速提升其品牌價值將變得具有深遠意義。 未來種業(yè)企業(yè)的市場競爭力不僅體現(xiàn)在營銷的4P組合上，更體現(xiàn)在營銷速度上。而物流管理是解決營銷速度的根本途徑，中國的種業(yè)企業(yè)下步定會加大物流管理力度。但不幸的是，物流管理也易被仿效。而只有真正存在于客戶（代理商-鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端商）和購買農(nóng)戶心智網(wǎng)絡上的品牌，才會經(jīng)久不衰并長期左右他們的購買行為和購買習慣。 鑒此，種業(yè)企業(yè)需要在加大科研投入、強化物流管理、制定有效年度的4P營銷策略基礎上，有效地開展品牌營銷，把打造品牌作為企業(yè)終身大事對待。 三、種業(yè)企業(yè)如何推行品牌營銷 就目前種業(yè)市場狀態(tài)來說，絕大多數(shù)種業(yè)公司尚未認識到品牌營銷的重要性以及如何開展品牌營銷工作，想當然地認為品牌營銷就是做些廣告，開展一些促銷活動。而忽視品牌營銷的精神內(nèi)涵（如品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌個性塑造等）、整合營銷傳播IMC和品牌拓展三個環(huán)節(jié)。 根據(jù)種業(yè)公司的現(xiàn)狀，筆者認為種業(yè)品牌營銷應從以下三方面開展： 1、注重品牌營銷的精神內(nèi)涵 種業(yè)經(jīng)營管理層應注重前期導入工作：商標標識設計及全套VI導入、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、做好品牌定位、提煉品牌核心價值、關注品牌個性塑造工作，最終實現(xiàn)品牌聯(lián)想。 2、推行整合營銷傳播IMC 有了精神內(nèi)涵，種業(yè)經(jīng)營管理層尚把它們以合適的手段和方式傳播出去，它需要企業(yè)做好如下工作：整合企業(yè)目標、理念、行為和資源；積累廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫；進行企業(yè)內(nèi)部組織和流程的變革，以利實現(xiàn)雙向溝通；實施品牌整合戰(zhàn)略；完善渠道統(tǒng)一建設；確定和利益相關者間良好的傳播接觸點；制定有效的傳播策略如廣告、事件、銷售促進、包裝等。營銷傳播時，種業(yè)企業(yè)應本著堅持“一個聲音的原則”。根據(jù)種業(yè)產(chǎn)品和種業(yè)企業(yè)所處生命周期來規(guī)劃好你的播內(nèi)容（即產(chǎn)品賣點USP、經(jīng)營理念和品牌核心價值）。 3、適時把握品牌拓展，選擇拓展模式（單一品牌；單一家族化品牌戰(zhàn)略；多品牌戰(zhàn)略）。 四、結(jié)論 針對不同的種業(yè)企業(yè)，品牌營銷的側(cè)重點有所不同，不能一概而論。但都必須在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃下來開展，切忌生搬硬套。任何忽視種業(yè)品牌營銷，而熱衷于炒作的商業(yè)化行為注定是短命的。當然種業(yè)品牌營銷不是忽略產(chǎn)品力和營銷力，而恰恰建立在其基礎之上的一種營銷理念和市場運作方法。產(chǎn)品是基礎，營銷傳播是手段，品牌打造才是目的和根本。我們相信，中國種業(yè)企業(yè)要想在更大的舞臺上長袖起舞，唯走品牌營銷之路。 |
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