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| 種子企業(yè)外銷種子定價及其策略 http://www.cndojo.cn 2005-2-19 12:37:11 瀏覽： |
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| 種子定價是種子企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。種子企業(yè)外銷種子的定價遵循價值和市場供求規(guī)律。根據(jù)供種企業(yè)、客戶和競爭對手(包括市場環(huán)境)三者依存關(guān)系，在市場導向、價值導向與政策導向的作用下，合理地確定種子的銷售價格。掌握種子銷售價格尺度合理與否，直接關(guān)系到種子企業(yè)在客戶心目中的形象，尤其涉及到營銷策略的成敗，更影響到利潤收益。 通常種子企業(yè)對外銷種子采用下面幾種定價方法和策略。 撇脂定價法 所謂撇脂定價是形象地將每一筆種子交易看作是做一頓美餐，在其烹飪過程中把厚厚的油脂撇到手，種子定價大大高出成本價，或高出市場同類種子價格。此法一般運用于剛剛推出的新品種，少數(shù)種子企業(yè)壟斷的品種，或擁有自主知識產(chǎn)權(quán)——品種權(quán)的優(yōu)良品種。種子商品有別于其它工業(yè)產(chǎn)品商品。一個新品種的育成與推廣，需要前期多年的種質(zhì)資源、育種科學研究，產(chǎn)量、質(zhì)量、熟期和抗性鑒定，品種比較、區(qū)域試驗和生產(chǎn)試驗示范，待種子企業(yè)作為商品交易，該品種已在市場的某些方面有了一定范圍的被認知過程，在社會上形成了一定的影響。加之作物新品種上市后，幾乎不存在什么參照品種價格，沒有比較系數(shù)。適當提高其銷售價格，在寶貴的短期內(nèi)獲得較高的經(jīng)濟回報，獲得更大的利潤，既能盡快回收研制費用或購買專利所支付的費用，也在客戶群中造成質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的形象，有利于新品種的迅速推廣，還可更大份額地搶占市場。運用此法時需要注意在新品種推廣之前，或在生產(chǎn)示范時加強宣傳力度。對于那些上年度表現(xiàn)好，又還未大范圍擴散的品種，應(yīng)該在銷售的上年度做好輿論宣傳，避免出現(xiàn)曲高和寡的尷尬局面。還要適當注意老客戶和大客戶，不要為眼前利益?zhèn)伺笥训男摹?BR> 滲透定價法 指借助某些傳媒和關(guān)系擴張滲透，以雷霆萬鈞之勢迅速擴大市場占有率。一般在某些新品種已推廣開來，競爭對手尚無大量同一品種，以較低價格，大批量推向市場，奪取其它品種或競爭對手的市場份額。這里所說的其它品種，也包括該種子企業(yè)擁有的品種，以自己的新品種攻擊庫存量已見底的老品種或擁有的一般品種。有利于保全自己的市場總的占有額，同時也向競爭對手造成強有力的沖擊，因而增強該種子企業(yè)的實力形象。在新品種種子即將擴散尚未大量擴散的時機采用此法效果更好。運用時必須注意該品種種子有大批庫存，其量越大效果越好。同時還應(yīng)注意內(nèi)部各品種間適當?shù)臄?shù)量比例，價格也應(yīng)注意各品種間的差距與平衡。 成本加成定價法(目標定價) 指根據(jù)所產(chǎn)種子及其年度生產(chǎn)成本，加一定比例的利潤而定價；有時也可根據(jù)計劃目標而定價，即加成部分要達到某種預期利潤目標。既可運用于新品種的定價，也能運用于大家共有品種的定價。特別應(yīng)預測評估市場總體價格水平，包括競爭對手的定價和客戶需求狀況。 跟隨市場定價法 在大量進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，價格跟隨行情而調(diào)，市場價漲則漲，市場價跌則跌。適用于大部分市場共有品種的定價，更適于那些規(guī)模較小的種子企業(yè)。應(yīng)由此及彼，由表及里，注意識別虛假行情，以免不應(yīng)有的損失。要廣泛地收集市場情報，盡量多地掌握各種與種子市場相關(guān)的信息。包括當年品種種子生產(chǎn)區(qū)域的自然氣候；種子需求地區(qū)的氣候特點如災情和作物品種種子需求情況；該種子企業(yè)所生產(chǎn)品種種子的上年度表現(xiàn)情況等。沉著、果斷、適時確定定價時間。 降價定價法 在低于市場價格的情況下出售該種子企業(yè)的品種或某些種子，也可以在定價的情況下降價處理。一般適用于種子供大于求或種子積壓的年份，或品種老、種子庫存量大的品種。在種子市場供大于求，預期價格滑坡的情況下，采用此法可能會獲得意想不到的效果。隨時間的推移或播期臨近，競爭對手降價幅度還會大。等他人降價時，該企業(yè)種子已經(jīng)降價并售罄，價格上就占了大便宜，甚至高出當年的市場水平。采用此法更應(yīng)隱秘。競爭對手很容易學到手，事情一旦泄露可能會出現(xiàn)“降價戰(zhàn)”，導致兩敗俱傷，不利于該種子企業(yè)的發(fā)展，在同行中企業(yè)形象會暗淡失色。采用此法要及早動手，越早越好，了結(jié)出局。另外規(guī)模大的種子企業(yè)，或是具有領(lǐng)導市場潮流的種子企業(yè)，采用此法效果會更好，切記不要為速度所累。 市場細分定價法 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，全面把握各細分市場的情況，不同的市場定不同的價，不同的客戶定不同的價。規(guī)模大、市場廣闊的種子企業(yè)多采用此法。使用這種定價方法可以于不同細分市場不同價格構(gòu)成中，最大限度挖掘利潤潛力。此法運用得當可獲得豐厚利潤。但在采用此法時，要注意各細分市場的情報隔絕。天機一旦泄露，細分市場之間可能出現(xiàn)倒種現(xiàn)象，沖擊該種子企業(yè)利潤。不同客戶也會對企業(yè)經(jīng)營持有微詞。 時間推移定價法 種子價格隨銷售時間而有所不同。隨市場的時機推移，種子市場價格會有很大的波動。種子價格隨市場走，隨時間定。此法看似簡單，如運用得當，亦會給企業(yè)帶來莫大好處。隨時間推移降價，能給種子企業(yè)樹立誠實可信的形象；隨時間推移加價，能給種子企業(yè)獲得更多的利潤。 均衡定價法 根據(jù)銷售種子情況，采用均衡價定價。包含既對單一客戶銷售多個品種，可以采用綜合價；也可以多個客戶同一品種進行均衡定價。還可對某些特定客戶群體，如大、老客戶，采用多年價格基本均衡的定價。 種子價格是種子市場變化函數(shù)。要適應(yīng)變化的市場，就要有變化的價格。上述方法僅是幾種主要定價方法。需要經(jīng)營者根據(jù)變化的市場，充分發(fā)揮自己的聰明才智，做出正確的選擇，確定合理的價格策略。 在種子營銷策略中，還有一些與價格密不可分的非價格因素，同樣影響種子企業(yè)形象和市場的占有率以及種子企業(yè)利潤。 折扣 種子質(zhì)量標準以水分、凈度、發(fā)芽率、純度等為依據(jù)，交易則以數(shù)量為定價單位。提倡以足量、優(yōu)質(zhì)的種子供應(yīng)市場，但在種子市場上的每一筆交易中，上述因素可能會出現(xiàn)很大的想象空間，從而，在交易中折扣就在所難免。在種子營銷策略中折扣與定價具有同等重要的意義。近年有的種子企業(yè)把折扣當作一種營銷策略運用，獲得了非常的成功。 費用處理 農(nóng)作物種子經(jīng)銷量大，需要各種運費、裝卸費；蔬菜花卉種子經(jīng)銷量小，但也需要郵費；還有各種包裝費、檢疫費等。經(jīng)營量大的種子企業(yè)這些費用加起來是一筆可觀的數(shù)目。把這些費用結(jié)合定價加入到營銷策略中去，其效益和作用也是相當可觀的。 為客戶提供服務(wù) 服務(wù)意味著費用的增加。提供的服務(wù)越多，費用也就越大。但是，服務(wù)越多，越能吸引顧客，越能樹立種子企業(yè)良好的形象。在目前商品構(gòu)成中，服務(wù)尤其是技術(shù)指導性服務(wù)作為一種無形商品越來越多地影響到有形商品種子的價值組成。正確認識和把握服務(wù)，對一個種子企業(yè)來說至關(guān)重要。 客戶關(guān)系 種子企業(yè)與客戶的關(guān)系最終要體現(xiàn)到交易種子的數(shù)量和價格上。老客戶尤其是多年的交易伙伴，彼此互相信任，互相理解，有事好商量。大客戶把自己大部分種子定購合同全都委托與你，對你企業(yè)的信任是可想而知的，這一切體現(xiàn)在價格上就要有別于其他客戶。長期共存，共同發(fā)展，才不失其根本。新客戶與你公司剛接觸，有個互相了解的過程，要做好解釋，周到服務(wù)，價格適中，才是為人之道。有的客戶互為代理，你中有我，我中有你，交易變成了交換，價格亦要合理。有的客戶彼此多年合作互相了解，他的銷售成了你的代理商，你的種子生產(chǎn)成了他的基地生產(chǎn)，這就更需要互讓互諒，謀求共存共榮。 種子定價僅是種子企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分。成功的市場營銷有賴于品種(產(chǎn)品)、價格、地點、時間、促 |
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