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本文因篇幅有限，不便對(duì)上述所有問(wèn)題進(jìn)行探討，僅就我國(guó)種業(yè)未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)談?wù)剛�(gè)人觀點(diǎn)。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以打造品牌為第一目的，通過(guò)品牌的價(jià)值提升來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品線的拓展，進(jìn)而確立企業(yè)品牌及產(chǎn)品在客戶(hù)-用戶(hù)心理貨架上的至高位置，減少客戶(hù)-用戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)的盲目性和隨意性，長(zhǎng)期滿(mǎn)足客戶(hù)-用戶(hù)的心理需求和購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上增加了附加價(jià)值即精神體驗(yàn)和享受價(jià)值。

品牌營(yíng)銷(xiāo)著重從以下幾方面來(lái)開(kāi)展工作：

　　1、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價(jià)值提煉、品牌個(gè)性塑造、建立品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值提升等品牌精神內(nèi)涵工作。

�。�1）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的行動(dòng)綱領(lǐng)，它決定著企業(yè)品牌的發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要確定企業(yè)是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌、單一品牌戰(zhàn)略、還是單一家族化品牌戰(zhàn)略；是實(shí)行品牌特許經(jīng)營(yíng)、還是品牌虛擬經(jīng)營(yíng)；等等。

企業(yè)選擇哪種品牌戰(zhàn)略是受其所擁有的資源及發(fā)展方向所決定的。例如對(duì)一家資源并不十分充足且市場(chǎng)容量有限的種業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管它經(jīng)營(yíng)水稻、玉米、棉花、油菜等多條產(chǎn)品線，但它不適宜選擇多品牌戰(zhàn)略，而應(yīng)選單一品牌或單一家族化品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略取得成功的典型案例是美國(guó)寶潔公司，旗下洗發(fā)水產(chǎn)品擁有諸多品牌如海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等，多品牌戰(zhàn)略可以說(shuō)是“大玩家”的游戲。

　�。�2）品牌定位

　　定位是企業(yè)建立在行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確立以后，企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或品牌確立市場(chǎng)地位的一個(gè)過(guò)程，也就是確立企業(yè)產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心理貨架上的位置。定位過(guò)程實(shí)質(zhì)是企業(yè)確立企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程，它決定著企業(yè)后續(xù)制定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其營(yíng)銷(xiāo)策略，它屬于戰(zhàn)略層次。準(zhǔn)確的定位有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔并集中火力，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)自己與市場(chǎng)其它競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體的不同之處。

　　品牌定位不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而是針對(duì)存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的對(duì)品牌的認(rèn)知。除了在零售終端存在產(chǎn)品貨架外，在消費(fèi)者的心智網(wǎng)絡(luò)中也存在一個(gè)對(duì)應(yīng)的貨架，這個(gè)對(duì)應(yīng)的貨架就是品牌在消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的位置。它影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和減少購(gòu)買(mǎi)決策的隨意性。如果僅是將貨物鋪到零售終端的貨架上，而沒(méi)有鋪到消費(fèi)者腦海中的那個(gè)貨架，那么這種定位是注定要失敗的。

　　企業(yè)對(duì)其品牌定位可從以下幾方面考慮：

　　品牌定位應(yīng)涵蓋企業(yè)所有產(chǎn)品線。如果這個(gè)品牌旗下有多種產(chǎn)品，那么品牌定位應(yīng)考慮兼容這些產(chǎn)品，找出它們的共同特質(zhì)；如果是單一產(chǎn)品，也要考慮這個(gè)品牌在將來(lái)能否包容更多的產(chǎn)品；如果企業(yè)在將來(lái)其資源優(yōu)勢(shì)或行業(yè)發(fā)展都發(fā)生了很大逆轉(zhuǎn)變化，而企業(yè)需要涉足新行業(yè)，此時(shí)，需要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。

　　品牌定位包含產(chǎn)品定位。品牌定位不是臆想出來(lái)的，而是依附于產(chǎn)品實(shí)體提煉出來(lái)。如農(nóng)夫山泉的天然水，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”。

　　品牌定位應(yīng)能擊中目標(biāo)消費(fèi)者心靈深處的那根心弦，真正從內(nèi)心深處打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。

　　企業(yè)品牌定位應(yīng)充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，創(chuàng)造差異化。力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上有所區(qū)別。

�。�3）品牌的核心價(jià)值提煉

　　品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是品牌最核心且不隨時(shí)間轉(zhuǎn)移的要素。品牌的核心價(jià)值是品牌傳播的基礎(chǔ)。

　　品牌的核心價(jià)值是指品牌能給客戶(hù)和消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值利益。是否提煉出適合企業(yè)發(fā)展的品牌核心價(jià)值，是品牌營(yíng)銷(xiāo)能否取得成功的一個(gè)重要標(biāo)志。例如海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌logo是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；諾基亞的核心價(jià)值是科技、人性化，品牌logo 是“科技以人本”；豐樂(lè)種業(yè)的核心價(jià)值是“豐樂(lè)”，豐樂(lè)種業(yè)的logo是“把豐收的快樂(lè)帶給農(nóng)民”等；而聯(lián)隆公司的核心價(jià)值是“to link longing聯(lián)接客戶(hù)渴望”，聯(lián)隆公司的logo是“天地寬廣，聯(lián)隆無(wú)限”。

　�。�4）品牌個(gè)性塑造

　　品牌就像一個(gè)人，她有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，她是有性格的。這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)。

　　品牌個(gè)性不同于品牌定位。品牌定位是指被執(zhí)行者拿出來(lái)經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同，它是由內(nèi)而外的，而品牌個(gè)性卻是消費(fèi)者對(duì)品牌人格化的評(píng)價(jià)，它是由外而內(nèi)的。品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件。品牌定位不同，品牌個(gè)性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無(wú)法叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，只有人性化的品牌才能深深感染消費(fèi)者。

　　品牌個(gè)性塑造要注意：

　　考慮消費(fèi)者的未來(lái)期望；以情感的方式樹(shù)立品牌個(gè)性；從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性；品牌個(gè)性越簡(jiǎn)單越好；

　　（5）建立品牌聯(lián)想

　　品牌是存在于消費(fèi)者心目中的資產(chǎn)，它是無(wú)形的。只有你的品牌深根于消費(fèi)者的腦海里，她在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，才會(huì)首先聯(lián)想到你并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品動(dòng)機(jī)。品牌聯(lián)想建立是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。

　　2、推行整合營(yíng)銷(xiāo)（品牌）傳播IMC。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ)是4C理論，而非傳統(tǒng)的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)）。

 　   Consumer’ needs and wants：產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究 “消費(fèi)者的需要與欲求”，不再賣(mài)你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣(mài)用戶(hù)想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

　　Cost：暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需求所須付出的“成本”。

　　Convenience：忘掉通路策略，思考用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的“方便性”。

　　Communication：最后，請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)。“溝通”才是根本。整合營(yíng)銷(xiāo)（品牌）傳播倡導(dǎo)“堅(jiān)持一個(gè)聲音、一個(gè)原則”。這個(gè)聲音或原則就是要保持傳播內(nèi)容的一貫性和統(tǒng)一性。傳播內(nèi)容主要強(qiáng)調(diào)在一定時(shí)段里，根據(jù)傳播目的來(lái)合理安排是傳播產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)USP，還是傳播經(jīng)營(yíng)理念，還是傳播品牌的核心價(jià)值。不管是傳播哪種內(nèi)容，都要保持前后一致性。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的產(chǎn)生背景是上世紀(jì)90年代，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，各種營(yíng)銷(xiāo)模式易被復(fù)制，而“唯有存在消費(fèi)者心目的品牌價(jià)值才是永恒”這一時(shí)代下產(chǎn)生的。它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間保持“一對(duì)一”溝通，而不是大眾傳播“一對(duì)多”。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)（品牌）傳播特別注重CI或VI的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。沒(méi)有良好的CI或VI，消費(fèi)者得不到視覺(jué)沖擊，留不下深刻印象，很難起到傳播效果。

　　3、進(jìn)行品牌拓展

　　品牌拓展是當(dāng)企業(yè)新開(kāi)一條產(chǎn)品線或涉入新的行業(yè)時(shí)，其采用品牌的戰(zhàn)略方式。例如是采用多品牌戰(zhàn)略，還是單一家族化品牌戰(zhàn)略，還是單一品牌戰(zhàn)略。具體采用哪種品牌拓展戰(zhàn)略，依據(jù)企業(yè)資源、市場(chǎng)地位和發(fā)展方向來(lái)定。

　　二、種業(yè)為什么要推行品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　依前言所述，種業(yè)市場(chǎng)悄然發(fā)生如下變化：一是種業(yè)市場(chǎng)正在發(fā)生整合與裂變；二是種業(yè)公司紛紛在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；三是市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高。實(shí)際上，整個(gè)種業(yè)市場(chǎng)正處于產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力和品牌力“三合一”的營(yíng)銷(xiāo)交織狀態(tài)。出現(xiàn)這種市場(chǎng)狀態(tài)的原因：一是因?yàn)橘Y本力量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力量未有效發(fā)揮作用，導(dǎo)致中國(guó)種業(yè)寡頭遲遲未能出現(xiàn)；二是農(nóng)作物品種資源有限、科研育種方式單一以及品種審定制度缺陷等，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高。種業(yè)市場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)“換湯不換藥”、“新瓶裝老酒”、“舊瓶裝新酒”等現(xiàn)象。

　　面對(duì)這樣的市場(chǎng)，中國(guó)有志長(zhǎng)大的種業(yè)公司該怎么辦？如何開(kāi)展著眼于長(zhǎng)期效益和效率的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理工作？

筆者認(rèn)為：種業(yè)公司的市場(chǎng)整合是必然的，產(chǎn)品同質(zhì)化也是必然的。這兩個(gè)必然決定種業(yè)公司唯有走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，才能生存并長(zhǎng)大。任何忽視品牌營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)于炒作的商業(yè)行為注定是短命的。當(dāng)然品牌營(yíng)銷(xiāo)不是忽略產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力，而恰恰建立在其基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)運(yùn)作方法。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)傳播是手段，品牌打造才是目的和根本。

　　三、種業(yè)公司如何推行品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　就目前業(yè)市場(chǎng)狀態(tài)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)種業(yè)公司尚未認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性以及如何開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，想當(dāng)然地認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)就是做些廣告，開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)。而忽視品牌營(yíng)銷(xiāo)的精神內(nèi)涵（如品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價(jià)值提煉、品牌個(gè)性塑造等）、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和品牌拓展工作三個(gè)環(huán)節(jié)。

　　鑒此，種業(yè)公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從以下三方面開(kāi)展工作：

　　1、注重品牌營(yíng)銷(xiāo)的精神內(nèi)涵：

 　  商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)及全套VI導(dǎo)入；做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；做好品牌定位；提煉品牌核心價(jià)值；關(guān)注品牌個(gè)性塑造；逐漸建立品牌聯(lián)想。

　　2、推行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC：

 　  整合企業(yè)目標(biāo)、理念、行為和資源；積累廣泛的客記資料庫(kù)；進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部組織和流程的變革，以利實(shí)現(xiàn)雙向溝通；實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略；完善渠道統(tǒng)一建設(shè)；確定和利益相關(guān)者間良好的傳播接觸點(diǎn)；制定有效的傳播策略如廣告、事件、銷(xiāo)售促進(jìn)、包裝等；…

　　3、適時(shí)把握品牌拓展

 　  單一品牌；單一家族化品牌戰(zhàn)略；多品牌戰(zhàn)略。