關(guān)鍵詞：農(nóng)藥
目前中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)歷經(jīng)風(fēng)雨之路終于在市場(chǎng)中找到了自己的位置，成為世界第二大農(nóng)藥生產(chǎn)國(guó)，擁有30多家上市公司，盡管如此，我們還不能做出中國(guó)農(nóng)藥已經(jīng)成熟的結(jié)論，相反，農(nóng)藥行業(yè)頻繁傳出的預(yù)警信號(hào)使我們多了一份沉重與關(guān)注。目前我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)存在的明顯弱點(diǎn)已經(jīng)構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重大掣肘，一方面，我國(guó)出口產(chǎn)品中多是原藥，不少企業(yè)還停留在來(lái)料加工階段，產(chǎn)品的科技含量不強(qiáng)，另一方面，來(lái)自環(huán)保方面的制約也漸行突出，農(nóng)藥行業(yè)單純依靠擴(kuò)大產(chǎn)量來(lái)提高經(jīng)濟(jì)效益已變得不可能和不可取。要使我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)由大做強(qiáng)，就必須以提高經(jīng)濟(jì)效益和出口創(chuàng)匯能力為基礎(chǔ)，不斷提高開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力，在原藥產(chǎn)品數(shù)量的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品的高附加值。由于農(nóng)藥銷(xiāo)售周期短，各地種植結(jié)構(gòu)不一，氣候差異太大，農(nóng)藥品種太多，一般企業(yè)都很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)距離跨區(qū)域銷(xiāo)售，農(nóng)藥行業(yè)很難形成全國(guó)性的品牌，一般都是區(qū)域性品牌和企業(yè)。
雖然中國(guó)的農(nóng)藥在出口上一路飆升，捷報(bào)頻傳，但囿于低水平的數(shù)量型出口增長(zhǎng)格局卻始終使我們高興不起來(lái)，出現(xiàn)這種情況的原因主要是我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)缺乏知名品牌。許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者盡管口口聲聲要做品牌，但他們經(jīng)常孤立而靜止地看待品牌運(yùn)作，只把品牌當(dāng)作其追求的目標(biāo)，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌還需要許多操作性環(huán)節(jié)的認(rèn)真把握與精心維護(hù)，沒(méi)有在時(shí)間和空間上對(duì)品牌進(jìn)行延展，這些環(huán)節(jié)包括：品牌自身檢討與反思、品牌系統(tǒng)規(guī)劃、品牌運(yùn)行發(fā)展和品牌維護(hù)與延伸等，并且每一個(gè)環(huán)節(jié)又有系列性的策略手段來(lái)輔佐和配合。今天的企業(yè)品牌管理者需要解決的不單純是一個(gè)CI或廣告，他們面對(duì)的可能是對(duì)一個(gè)品牌全面的梳理與整合，清楚當(dāng)今品牌所處的發(fā)展階段，并應(yīng)知道采納何種手段，這是一個(gè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)技巧思維與企劃的過(guò)程。
為什么中國(guó)農(nóng)藥缺品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)模仿成風(fēng)，產(chǎn)品的科技含量普遍不高，這導(dǎo)致了我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)難以在國(guó)際市場(chǎng)用無(wú)形資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式經(jīng)營(yíng)自己的品牌。
隨著越來(lái)越多的企業(yè)創(chuàng)建品牌，農(nóng)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)到更高的層面上展開(kāi)，靠什么鑄造自己的農(nóng)藥品牌，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎指出“靠核心競(jìng)爭(zhēng)力”，成就名副其實(shí)的品牌，企業(yè)沒(méi)有自己過(guò)硬的看家本領(lǐng)絕對(duì)不行。史玉柱說(shuō)：“做成功的營(yíng)銷(xiāo)都有三個(gè)不可或缺的因素。一個(gè)好的產(chǎn)品、一個(gè)好的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)加上一個(gè)好的品牌策略”。現(xiàn)在，農(nóng)藥市場(chǎng)已經(jīng)不是白手起家的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)入到品牌營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。走品牌之路，是中國(guó)農(nóng)藥的唯一出路。只有品牌可以挽救農(nóng)藥企業(yè)，挽救農(nóng)藥市場(chǎng)。菲利普科特勒教授說(shuō)：“一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”。多年來(lái)，農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)潮起潮落，名星企業(yè)，名星產(chǎn)品層出不窮�？墒沁@些產(chǎn)品自始至終始終是產(chǎn)品，它們和別的產(chǎn)品的區(qū)別，只是功效的不同。沒(méi)有品牌之分。從八十年代到現(xiàn)在，農(nóng)藥在品牌核心價(jià)值的傳播方面模糊不清，在品牌個(gè)性方面千人一面，在品牌文化方面無(wú)人關(guān)心。
衡量一個(gè)品牌，可以從品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)方面進(jìn)行分析。中國(guó)農(nóng)藥知名度可以說(shuō)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的神話。但是從美譽(yù)度來(lái)說(shuō)，又非常的低，從忠誠(chéng)度則是兩極分化。一些企業(yè)靠“包裝”打造品牌，造成市場(chǎng)上品牌泛濫，降低了真名牌的信譽(yù)度，我們不能再以任何的理由來(lái)漠視品牌的缺失。
日前在一次營(yíng)銷(xiāo)論壇上碰到，山都麗公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在談到農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，他認(rèn)為農(nóng)藥行業(yè)最大的問(wèn)題是誠(chéng)信的問(wèn)題，解決這一問(wèn)題是農(nóng)藥企業(yè)走向品牌之路的關(guān)鍵。
1、停止殺雞取卵，引導(dǎo)理性消費(fèi)
一些企業(yè)曾以排山倒海的的廣告攻勢(shì)吸引了大家的目光，當(dāng)您打開(kāi)電視機(jī)時(shí)，各式各樣、五花八門(mén)的廣告就撲面而來(lái)，人們甚至一度將廣播電臺(tái)戲稱(chēng)為廣播藥店。在媒體廣告“海陸空”立體式狂轟亂炸的廣告攻勢(shì)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)錯(cuò)誤的判斷，消費(fèi)者的預(yù)期心理被提得很高，短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量，可是接下來(lái)是更大的失望，這種作法無(wú)異于殺雞取卵。去掉浮燥，回歸誠(chéng)信，引導(dǎo)理性消費(fèi)，是走上品牌之路的第一步。
2、倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，不可互相拆臺(tái)
農(nóng)藥行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境是惡劣的，地方保護(hù)主義仍然存在，而同業(yè)拆臺(tái)更讓人心痛。2003年，百草枯市場(chǎng)突然熱鬧起來(lái)，眾多廠家看好滅生性除草劑市場(chǎng)，紛紛上馬，有些企業(yè)就采取了不正當(dāng)?shù)姆绞�，通過(guò)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)鞏固自己的地位，夸大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，同行間的惡性競(jìng)爭(zhēng)殺傷力非常大，消費(fèi)者不知道究竟哪種產(chǎn)品更可靠，結(jié)果是，競(jìng)爭(zhēng)品牌被打敗了，自己也失去了消費(fèi)者的信任。
良性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)品牌成長(zhǎng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)害人害已。
3、比廣告，更要比科技
許多廠家存在急功近利思想，將重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)上，而不是放在技術(shù)上，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)、科學(xué)的創(chuàng)牌規(guī)劃，對(duì)市場(chǎng)缺乏深入的分析研究，對(duì)自己的產(chǎn)品缺少準(zhǔn)確的定位，創(chuàng)牌停留在宣傳和口號(hào)上，突出表現(xiàn)是急于求成的速勝心理催生了不少速成名牌、泡沫名牌，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展無(wú)益，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中因無(wú)內(nèi)質(zhì)支持而成為過(guò)眼煙云。目前，技術(shù)水平低成了一大批中小農(nóng)藥企業(yè)的通病，表現(xiàn)為三個(gè)特點(diǎn)：
一是缺少理論創(chuàng)新，照搬傳統(tǒng)配方；二是技術(shù)手段落后，三是沒(méi)有通過(guò)專(zhuān)利形成技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力和壟斷的能力。樹(shù)立良好的品牌，技術(shù)是基礎(chǔ)，是農(nóng)藥行業(yè)未來(lái)成功的關(guān)鍵所在。
4、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，維護(hù)品牌形象。
一些企業(yè)當(dāng)自己的品牌打響以后，便不再堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量和服務(wù)的承諾，開(kāi)始盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，一味追求銷(xiāo)量，甚至為了短期局部的蠅頭小利，不惜以次充好，把不合格產(chǎn)品貼上自己的品牌標(biāo)志，以此蒙混過(guò)關(guān)，欺騙消費(fèi)者，結(jié)果使企業(yè)名譽(yù)掃地，品牌成為虛假的代名詞。品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該全力貫徹內(nèi)部質(zhì)量管理體系，從根本上了解消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議。
5、規(guī)范農(nóng)藥市場(chǎng)，營(yíng)造產(chǎn)生品牌的土壤
沒(méi)有規(guī)范公平的市場(chǎng)環(huán)境，就培育不出優(yōu)秀的農(nóng)藥品牌。為了促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)放心的消費(fèi)環(huán)境，給企業(yè)營(yíng)造一個(gè)公平的市場(chǎng)環(huán)境，有關(guān)部門(mén)要采取措施，控制源頭，營(yíng)造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，規(guī)范市場(chǎng)，營(yíng)造產(chǎn)生品牌的土壤。
山都麗化工有限公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的有懸浮劑、微乳劑、水乳劑、水劑等新型水基制劑及水分散粒劑，屬于高效、低毒、易降解的新型農(nóng)藥制劑品種，充分體現(xiàn)了綠色環(huán)保理念，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋了殺蟲(chóng)、殺螨、殺菌、除草、植物激素五大系列一百多個(gè)品種。愿意和全國(guó)的同行企業(yè)一起努力尋求適合企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的方法。
品牌是一個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的系統(tǒng)過(guò)程，山都麗化工如何走上品牌之路這個(gè)問(wèn)題上做了很多的研究和實(shí)際操作，在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中希望能夠給全國(guó)的同行企業(yè)提供一些參考的價(jià)值。
山都麗東洲農(nóng)藥以市場(chǎng)為中心，確立品牌核心價(jià)值,品牌要將自己的核心價(jià)值觀有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，需要確立一個(gè)價(jià)值主張，一切廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須圍繞價(jià)值主張來(lái)進(jìn)行。產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的，而品牌是由消費(fèi)者心理認(rèn)知在市場(chǎng)上產(chǎn)生出來(lái)的。一個(gè)品牌被消費(fèi)者接受和認(rèn)知，它必須具備核心價(jià)值和個(gè)性。不具備這兩項(xiàng)基本要素的還只是產(chǎn)品。
山都麗東洲農(nóng)藥獨(dú)樹(shù)一幟的品牌個(gè)性,品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，是一個(gè)品牌區(qū)別于其它品牌的人格特征，一個(gè)品牌必須要有自己的品牌個(gè)性。確立鮮明的品牌個(gè)性，從品牌內(nèi)涵上去挖掘東西來(lái)支持產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在差異化的同時(shí)投目標(biāo)消費(fèi)者之所好。在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，這可比產(chǎn)品本身重要多了。從根本上說(shuō)取決于你是否發(fā)現(xiàn)并契合消費(fèi)者心中蘊(yùn)含著的東西，是不能憑空捏造的。
山都麗東洲農(nóng)藥具備“滴水穿石”的品牌塑造精神,品牌創(chuàng)建需要企業(yè)長(zhǎng)期、甚至是終身的投資和管理，一旦形成就威力無(wú)比，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，這恰恰正是品牌優(yōu)勢(shì)。只有持之以恒，踏踏實(shí)實(shí)在市場(chǎng)上勤勤懇懇耕耘的經(jīng)營(yíng)者才能打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。然而，目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)往往急于求成，試圖通過(guò)高密度的“廣告轟炸”在同類(lèi)產(chǎn)品中確立品牌地位。但是，事與愿違，許多品牌盡管在廣告媒體中燒了不少錢(qián)，看起來(lái)花里胡哨，聽(tīng)起來(lái)也熱鬧，實(shí)際上并不能為建立品類(lèi)優(yōu)勢(shì)提供貢獻(xiàn)，這類(lèi)例子實(shí)在不勝枚舉。打造強(qiáng)勢(shì)品牌要求企業(yè)必須具備這種“滴水穿石”的品牌塑造精神。
山都麗東洲農(nóng)藥整合營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段,可以說(shuō)，品牌是在營(yíng)銷(xiāo)和傳播中誕生的，營(yíng)銷(xiāo)和傳播就像品牌運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)車(chē)輪，驅(qū)動(dòng)著品牌識(shí)別系統(tǒng)的前進(jìn)和發(fā)展，從而不斷積累品牌價(jià)值、提高品牌資產(chǎn)、塑造品牌形象，并且品牌的維護(hù)與提升也是品牌運(yùn)作者在平常的營(yíng)銷(xiāo)和傳播行為中去努力的。營(yíng)銷(xiāo)與傳播在市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造著“推”、“拉”力，正是“推”“拉”的結(jié)合才為品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中創(chuàng)造了強(qiáng)勢(shì)與張力。廣告只是一種品牌傳播手段，而它又取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，所以品牌運(yùn)營(yíng)者很有必要在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面上得以擴(kuò)展。有了這種提升，他們才會(huì)在品牌推廣中注意到：不僅要對(duì)傳播手段進(jìn)行整合，還應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的整合有所思考。另外，整合講究的是內(nèi)涵和效果的互動(dòng)性與協(xié)調(diào)性，不僅是形式的統(tǒng)一與系統(tǒng)化。
山都麗東洲農(nóng)藥品牌運(yùn)作須兼顧好近期與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,既做品牌又做銷(xiāo)量應(yīng)該是努力的目標(biāo)。在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的重要因素，沒(méi)有品牌要做銷(xiāo)量，只會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得步履蹣跚。同時(shí)，只做品牌投資而又不見(jiàn)銷(xiāo)量提升，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者難以接受的局面，畢竟利潤(rùn)是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力來(lái)源。如何二者都做？透過(guò)表面，我們可以認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)與傳播的組合和品牌在市場(chǎng)中的各種細(xì)致行為是否到位就是解決這一問(wèn)題的核心所在，有了品牌傳播推廣來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，如廣告?zhèn)鞑�，營(yíng)銷(xiāo)上也應(yīng)作相應(yīng)布署，如渠道的安排、推銷(xiāo)的配合、定價(jià)的合適、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整等。使廣告?zhèn)鞑ァ袄边^(guò)消費(fèi)者的注意力，營(yíng)銷(xiāo)組合將產(chǎn)品“推”向消費(fèi)者面前。
另外，山都麗東洲農(nóng)藥在作產(chǎn)品推銷(xiāo)時(shí)也應(yīng)該考慮到對(duì)品牌形象與企業(yè)形象的樹(shù)立和維護(hù)，公共關(guān)系學(xué)的思維會(huì)在品牌推行中處處閃光，努力讓每一位品牌推廣者和消費(fèi)者成為積極的品牌形象傳播者�？梢赃@么說(shuō)，一個(gè)品牌的內(nèi)涵與魅力會(huì)在企業(yè)市場(chǎng)行為中的每一個(gè)細(xì)節(jié)得以體現(xiàn)，不一定全靠大量廣告投資來(lái)轟炸式的訴求與告予，企業(yè)和品牌在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者面前所表現(xiàn)的一切行為都會(huì)對(duì)一個(gè)品牌的成長(zhǎng)和維護(hù)產(chǎn)生影響。因此，既做品牌又做銷(xiāo)量是可以兼顧和調(diào)和的。
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