提要：產(chǎn)能過剩使得肥料行情低迷，企業(yè)產(chǎn)銷陷入困境，傳統(tǒng)農(nóng)資制造業(yè)中的資源不再有優(yōu)勢，各企業(yè)都在積極布局新型肥料市場，走“差異化”道路。由于業(yè)內(nèi)差異化經(jīng)營蜂擁而至，八仙過海各顯其能，產(chǎn)品本身的差異化逐漸縮小，因而差異化也被賦予了新的含義。
差異化成為市場追逐方向
市場需求決定著農(nóng)資行業(yè)的改變，在產(chǎn)能過剩的壓力下，傳統(tǒng)復(fù)合肥產(chǎn)品的利潤對經(jīng)銷商已沒有吸引力，市場的銷售采取搭售或捆綁形式隨處可見，代銷賒賬早已泛濫成災(zāi)，經(jīng)銷商苦不堪言且無可奈何。
中農(nóng)控股產(chǎn)品研發(fā)營銷中心二部總經(jīng)理王根杰認為，目前農(nóng)資經(jīng)銷商的經(jīng)營思路正在悄然改變。他告訴記者：“在傳統(tǒng)肥料市場低迷的行情下，化肥市場也出現(xiàn)一些新變化——經(jīng)銷商在減少了傳統(tǒng)復(fù)合肥經(jīng)營量的同時卻加大了對差異化產(chǎn)品的投入力度。這說明傳統(tǒng)復(fù)合肥已度過了他的歷史時期，不再能‘一招鮮，吃遍天’，已經(jīng)成為經(jīng)銷商的‘雞肋’。”
放眼整個化肥行業(yè)，2013年以來，凡是堅持做傳統(tǒng)復(fù)合肥的企業(yè)無一都受到了沖擊，市場萎縮、銷量下滑；而堅持創(chuàng)新、追求產(chǎn)品差異化的企業(yè)不但得到了市場的認同，業(yè)績也出現(xiàn)逆勢增長�？梢哉f，在化肥行業(yè)都在爭先恐后地做差異化產(chǎn)品，也都在茶余飯后談?wù)摬町惢?jīng)營，差異化產(chǎn)品已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)熱門話題，大家爭先恐后，情有獨鐘。王根杰認為，差異化產(chǎn)品之所以能脫穎而出，固然是因為其有效規(guī)避了殘酷競爭，但更主要原因在于其提高了化肥的利用率，功效顯著。
差異化營銷時代已經(jīng)到來
不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平不同，土壤、氣候、環(huán)境、作物品種也存在很大差異，因此對農(nóng)資產(chǎn)品的需求迥異。而隨著人類對生態(tài)的重視程度日益提高，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的理念已經(jīng)深入人心，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)亟需節(jié)能、高效、環(huán)保、增產(chǎn)的肥料產(chǎn)品。因此差異化新型肥料的研發(fā)和經(jīng)營是農(nóng)資產(chǎn)品的發(fā)展方向目前已經(jīng)形成行業(yè)共識，可以說化肥行業(yè)的差異化營銷時代已經(jīng)到來。
面對目前的形勢，只有領(lǐng)悟到差異化的內(nèi)涵，才能立足市場。“當(dāng)前我國農(nóng)資制造業(yè)進入門檻較低，企業(yè)眾多，魚龍混雜。 過去的20年是產(chǎn)品機遇及資源與能源機遇并存的時代。一個好的產(chǎn)品或者一個好的品類就能讓一個企業(yè)脫胎換骨，又或者是企業(yè)背靠著資源和資本的優(yōu)勢坐享‘靠山吃山，靠海吃�！�。而今，這兩個機遇都已消失殆盡，所以追求差異化不僅是產(chǎn)品的差異化，還要有營銷的差異化�！蓖醺苷J為，接下來的10年將是營銷機遇時代，更是各個環(huán)節(jié)渠道資源的整合、利益共同體整合的機遇大時代，所以不但要研發(fā)差異化產(chǎn)品，更要實行差異化營銷策略。
由于業(yè)內(nèi)差異化經(jīng)營蜂擁而至，八仙過海各顯其能，產(chǎn)品本身的差異化逐漸縮小，所以對差異化賦予了新的含義。王根杰解釋說：“如果按照原有的貿(mào)易思路去做化肥，已經(jīng)不適應(yīng)時代的需求，差異化產(chǎn)品需要差異化營銷，要以服務(wù)為基層。所以在我看來，差異化應(yīng)該是技術(shù)團隊的差異化、服務(wù)團隊的差異化、渠道管控能力的差異化、資源整合能力的差異化�！�
差異化不是唯一就是第一
肥料產(chǎn)品的創(chuàng)新需要對心智資源進行挖掘，一旦定位成功，受到消費者的認可，也就表示產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的成功。
如何進行基于產(chǎn)品的差異化經(jīng)營？在王根杰看來，主要分三步走：
首先，應(yīng)該將市場拆分，并對拆分后的目標(biāo)市場進行充分調(diào)查，根據(jù)目標(biāo)市場的種植作物情況、消費習(xí)慣、耕種群體，肥料發(fā)展方向大致制定出不同于競爭對手和不同于其它市場產(chǎn)品的類型及價格，要么做第一，要么做唯一。
其次，自身產(chǎn)品要有差異化。高端產(chǎn)品做品牌，做明星產(chǎn)品，從品牌上區(qū)分其它廠家產(chǎn)品，建立自己的品牌價值，也就提高了全線產(chǎn)品的價值；中端產(chǎn)品做利潤，用價位不高但實用的產(chǎn)品，拉動企業(yè)的產(chǎn)能及銷售，并獲取豐厚的利潤；低端產(chǎn)品做市場，將價格競爭引導(dǎo)到自己的低端品牌上，不為利潤，就為應(yīng)對市場白熱化的競爭，并可以通過這些產(chǎn)品守住來之不易的市場。
最后，基于產(chǎn)品的差異化競爭，需要企業(yè)具備很高的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新的成功又基于產(chǎn)品定位的成功，就是要對市場和消費心理進行充分的調(diào)研，發(fā)掘消費者的心智資源。
王根杰強調(diào)：“現(xiàn)在是正本清源的關(guān)鍵時刻，復(fù)合肥的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)必須順應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需求，做到精細化、精準(zhǔn)化、經(jīng)濟化。企業(yè)同時也要應(yīng)對新形勢下農(nóng)資產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，營銷創(chuàng)新發(fā)展的需要，因此差異化運作中要結(jié)合自身優(yōu)勢，因地制宜，腳踏實地，精耕細作，不可浮躁，不可急功近利�？傊�，差異化不是唯一就是第一，才能獨樹一幟，才能獨辟蹊徑，才能獨領(lǐng)風(fēng)騷！”
記者手記：
在農(nóng)資行業(yè)，有一批兢兢業(yè)業(yè)、勇于實踐、創(chuàng)新、思索和不辭辛苦的人，王根杰就是其中一位。他的一生不算是傳奇，但也值得肯定。從民企上市公司到國企的歷練也造就了他對化肥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)、供、銷一體化的深刻認知和研究。
成功離不開付出，在他20多年的農(nóng)資生涯中，獲得過獎勵也出過書�！暗诰艑弥袊艹鰻I銷總經(jīng)理金鼎獎”、2012年、2013年連續(xù)兩次獲得“全國農(nóng)化服務(wù)先進個人”、“中國農(nóng)資丹心人物”等獎項是農(nóng)資行業(yè)對他的認可；而《決勝立體營銷》—書的問世則是他對中國農(nóng)資營銷全面、深刻的了解和智慧的體現(xiàn)。另外，他還經(jīng)常講課和參與倡導(dǎo)立體營銷活動，并被黃河商學(xué)院邀請擔(dān)任客座教授。
2014年初，他帶著滿腔熱情，進入中農(nóng)控股開始了事業(yè)的第二春。在僅有的3個多月時間內(nèi)，他一邊籌建營銷團隊，一邊積極深入市場調(diào)研，已使中農(nóng)控股研發(fā)經(jīng)營的“多酶金”尿素、“多酶金”氯化鉀產(chǎn)品成功進入全國15個省區(qū)，銷售量實現(xiàn)萬噸突破。
“來到中農(nóng)控股，我的事業(yè)從頭開始，在3個月的時間內(nèi)，‘多酶金’系列肥料正是由于其定位的差異化，在化肥市場整體低迷期取得了一定的成績，這也激勵著這個始終在市場一線、夜以繼日、搶灘登陸的新團隊繼續(xù)奮勇向前�！蓖醺苷f：“ 在保持良好的發(fā)展勢頭下，未來還要陸續(xù)推出‘多酶金’磷肥、水溶肥和有機-無機復(fù)混肥，逐步完善產(chǎn)品線。”
正如王根杰所說的那樣，差異化的重點在于不是唯一就是第一，只有是“一”，才能獨樹一幟，才能獨辟蹊徑，才能獨領(lǐng)風(fēng)騷！相信，背靠中農(nóng)控股，在勇于研究創(chuàng)新的王根杰的帶領(lǐng)下，追求差異化的 “多酶金”系列產(chǎn)品將會憑借其技術(shù)及效果優(yōu)勢在日益激烈的化肥市場競爭中豪奪一方屬于自己的領(lǐng)地，為化肥產(chǎn)業(yè)的差異化營銷書寫新篇章。
