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| 國(guó)內(nèi)化肥市場(chǎng)每日走勢(shì)評(píng)述 |
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| 農(nóng)資經(jīng)營(yíng)商的“十大”命穴 http://www.cndojo.cn 2007-1-16 16:16:42 信息來(lái)源：農(nóng)資市場(chǎng)網(wǎng) 瀏覽： |
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| 文/鄢和平 筆者在《農(nóng)資與市場(chǎng)》發(fā)表了一篇《觀“巔峰營(yíng)銷(xiāo)”，有感農(nóng)資連鎖》的文章，不少讀者，特別是農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商紛紛打來(lái)電話或發(fā)來(lái)電子郵件，要求筆者提供農(nóng)資經(jīng)營(yíng)的“錦囊妙計(jì)”。說(shuō)句真心話，筆者也沒(méi)有什么經(jīng)營(yíng)成功的“獨(dú)門(mén)絕功”，也只能是將近三年在全國(guó)20余省，100多個(gè)縣（市）進(jìn)行近200多場(chǎng)次的農(nóng)資經(jīng)營(yíng)服務(wù)和科技下鄉(xiāng)心連心講座中，得到的農(nóng)資經(jīng)營(yíng)“真經(jīng)”，再次兜售出來(lái)，希望能夠回饋?zhàn)x者的需要。 美國(guó)著名的吉斯尼銷(xiāo)售金牌保持者喬吉．拉德曾說(shuō)過(guò)一句營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典名言：“成功一定有方法”。中國(guó)的老祖宗也有：“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”之說(shuō)。道在哪里？成功又有何方法？筆者以《農(nóng)資經(jīng)營(yíng)商的十大“命穴”》為題，以農(nóng)資經(jīng)營(yíng)“欲練神功，揮刀自宮”為農(nóng)資經(jīng)營(yíng)商“把診號(hào)脈”。 1、產(chǎn)品多元多樣化經(jīng)營(yíng)的死穴 科學(xué)合理、專(zhuān)業(yè)化、簡(jiǎn)單化的產(chǎn)品組合，對(duì)農(nóng)資經(jīng)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)有很大的幫助。但在產(chǎn)品怎樣布局，怎樣選擇往往陷入誤區(qū)，即總認(rèn)為經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類(lèi)越多，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)，品種越全，盈利機(jī)會(huì)就越大。其實(shí)不然，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品名目繁多，就增加對(duì)產(chǎn)品優(yōu)化的難度。那個(gè)產(chǎn)品好，那個(gè)產(chǎn)品不好，自己也說(shuō)不清。在泥沙俱下的產(chǎn)品世界里，你縱有火眼金金也未免能時(shí)時(shí)慧眼識(shí)珠，稍有不慎，“害群之馬”就貽害自身，聲名狼藉，背上一個(gè)經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品之名。 2、品牌缺失的悲哀 據(jù)統(tǒng)計(jì)包括道瓊斯指數(shù)的世界500強(qiáng)，只有1/4的企業(yè)生命超過(guò)了50年，大部分企業(yè)在創(chuàng)辦的一兩年內(nèi)，兩三年內(nèi)都會(huì)死亡，能活過(guò)二三十年的企業(yè)很少。他們消逝可能是破產(chǎn)，關(guān)門(mén)大吉，但是能夠以同樣的名字，做同樣事情的企業(yè)非常少。品牌的本質(zhì)是什么?是一種資源占有力。對(duì)于任何一個(gè)從事市場(chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)工作的人而言，品牌是一個(gè)最基本，但同時(shí)也最難以理解的概念。就最初的字面理解而言，品牌是“Brand”轉(zhuǎn)譯而來(lái)的，這也因此成為人們對(duì)品牌的一個(gè)普遍性理解。但是，當(dāng)品牌成為一門(mén)專(zhuān)門(mén)的學(xué)科時(shí)，它已經(jīng)完全突破了字面內(nèi)涵。而且，簡(jiǎn)單的字面理解無(wú)助于人們更好地理解品牌，應(yīng)用品牌和回答品牌發(fā)展中面臨的諸多問(wèn)題。 大部分農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商都有過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)數(shù)載無(wú)人聞知的悲嘆。仔細(xì)想想確實(shí)也是，在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)年后，在當(dāng)?shù)馗緵](méi)有一個(gè)屬于自己響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼�，至始至終徘徊在重產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而忽視品牌建設(shè)的怪圈中不能自拔�？纯词曛笥姓l(shuí)還能耳熟能詳?shù)恼f(shuō)出十年之前某個(gè)產(chǎn)品的品名、功效、使用方法、生產(chǎn)廠家以及產(chǎn)品成分，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的規(guī)律就是遵循“到某某店去買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品”，反之而不成立。農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為店面（狹義的品牌經(jīng)營(yíng)）經(jīng)營(yíng)已經(jīng)勢(shì)在必行，所以精心打拼若干年后定會(huì)在消費(fèi)者心中烙下品牌之印，而產(chǎn)品隨著時(shí)間的荏苒在人們的記憶中會(huì)淡淡退去，因此“百年老店”之說(shuō)就不用釋然了。 3、經(jīng)營(yíng)的多元與多樣化的死穴 可能任何一個(gè)農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商都有經(jīng)營(yíng)的多元與多樣化沖動(dòng)，在農(nóng)資市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，生意越來(lái)越難做，客戶(hù)口味越來(lái)越難調(diào)，利潤(rùn)越來(lái)越薄，總之一句話：越來(lái)越不好玩的今天，不少農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)把經(jīng)營(yíng)的多元與多樣化作為出路。 經(jīng)營(yíng)的多元能否將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)化整為零呢？能夠在生意越來(lái)越難做，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷的今天一拔頭籌呢？從近年來(lái)美日韓三國(guó)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略走過(guò)的軌跡可以看出，多元化并非在任何時(shí)候、對(duì)任何企業(yè)都是適用的。我國(guó)農(nóng)資經(jīng)營(yíng)在實(shí)施大多元化戰(zhàn)略過(guò)程中，要從實(shí)際情況出發(fā)，充分考慮并論證多元化可能帶來(lái)的種種風(fēng)險(xiǎn)，澄清一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，冷靜、理智、慎重地運(yùn)用這一戰(zhàn)略。要統(tǒng)籌其專(zhuān)業(yè)范疇內(nèi)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)組織、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)舉措等，利用其專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的“核心”地位，以專(zhuān)業(yè)管理為手段，強(qiáng)力引導(dǎo)和推動(dòng)專(zhuān)業(yè)發(fā)展。在發(fā)揮專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)的集合優(yōu)勢(shì)中，增加專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)的“靶向”作用，提高專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)效能。農(nóng)資業(yè)務(wù)雖然種類(lèi)較多，但都是農(nóng)資經(jīng)營(yíng)商所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效果主要靠營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)手段、技術(shù)和技能。因此，農(nóng)資專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是農(nóng)資經(jīng)營(yíng)商今后的發(fā)展趨勢(shì)，是必然。 4、服務(wù)缺位的死穴 在中國(guó)，我們經(jīng)�？梢月�(tīng)到或看到這樣的語(yǔ)句：“顧客是上帝”。商家想用這樣的語(yǔ)句來(lái)表示自己對(duì)顧客的高度重視，然而實(shí)際上并不是這樣，在多數(shù)情況下，“顧客是上帝”只不過(guò)是商家利用的“一句話”而已，沒(méi)有絲毫實(shí)際意義。這不僅是對(duì)顧客的一種欺騙，實(shí)際上也是一種對(duì)“上帝”的誤解和不敬——“上帝”也成了商家欺騙顧客和“牟利”的工具。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，顧客的戰(zhàn)略意義越來(lái)越得到農(nóng)資經(jīng)營(yíng)者的重視�，F(xiàn)代意義的“以顧客中心”也早已從“滿足顧客需求”發(fā)展到了涵蓋品牌、服務(wù)、廣告、公關(guān)、企業(yè)文化以及業(yè)務(wù)流程重組等每一個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的神經(jīng)。無(wú)庸置疑，“顧客是上帝”的理念對(duì)于提高中國(guó)農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)水平曾經(jīng)起到了一定的積極意義。但是，如果不能真正把握甚至是誤解“顧客是上帝”這句話的真正含義，相反對(duì)于農(nóng)資經(jīng)營(yíng)商卻是一件有害的事情。 5、信譽(yù)傷失的悲哀 日前英國(guó)一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，世界快餐業(yè)老大麥當(dāng)勞，由于被指提供“垃圾食品”而成為英國(guó)消費(fèi)者心中“最沒(méi)有道德”的品牌。隨著今年3月麥當(dāng)勞公司宣布關(guān)閉其在英國(guó)境內(nèi)的25家餐廳并賣(mài)掉50家快餐店，這個(gè)風(fēng)行西方國(guó)家多年的快餐品牌似乎已經(jīng)在英國(guó)走到了盡頭。 國(guó)內(nèi)事例也屢見(jiàn)不鮮。引發(fā)人命的“欣弗”注射液被全面查封禁售。有著70年歷史的知名老字號(hào)南京“冠生園”，因“黑心月餅”事件曝光，經(jīng)營(yíng)難以為繼，宣告破產(chǎn)�！爸袊�(guó)名牌”金正集團(tuán)董事長(zhǎng)入獄，公司一朝支解。 從市場(chǎng)現(xiàn)象看，近年來(lái)眾多的知名品牌不斷面臨丑聞事件的困擾，導(dǎo)致其市場(chǎng)大幅萎縮，甚至是品牌消亡，企業(yè)破產(chǎn)。市場(chǎng)正在發(fā)生什么？游戲規(guī)則改變了嗎？為什么企業(yè)的一個(gè)失信信息乃至一個(gè)小的閃失都可能釀成不可挽回的災(zāi)難性后果？為什么名牌產(chǎn)品微小的瑕疵如此容易成為市場(chǎng)的眾矢之的？ 農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商從注重產(chǎn)品、牌子、名牌、品牌、到品牌信譽(yù)，是一個(gè)逐步提升的進(jìn)化過(guò)程。我們認(rèn)為，在市場(chǎng)全球化的今天，面對(duì)的產(chǎn)品過(guò)剩、資源緊缺、環(huán)境破壞等壓力將進(jìn)一步加劇。而只有卓越型農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)社會(huì)覺(jué)悟、人文感化營(yíng)造市場(chǎng)信譽(yù)，發(fā)掘和滿足人的高品質(zhì)物質(zhì)和精神需求，發(fā)展的空間才是可觀的。 6、漠視未來(lái) 大部分農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商就是年復(fù)一年、日復(fù)一日的經(jīng)營(yíng)，眼光緊緊盯著今年的生意與買(mǎi)賣(mài)，對(duì)更遠(yuǎn)的未來(lái)極為漠視，而影響中國(guó)農(nóng)資未來(lái)的，恰恰就是那些未來(lái)的東西。 是否重視為未來(lái)投資，無(wú)論對(duì)個(gè)人、對(duì)經(jīng)營(yíng)商，都是檢驗(yàn)其是否成熟、理性的重要標(biāo)志之一�？喜豢蠟槲磥�(lái)投資，取決于直接的利益聯(lián)結(jié)。在許多家庭，為孩子求學(xué)，家長(zhǎng)節(jié)衣縮食，不惜血本，人們投資未來(lái)的意識(shí)之所以如此明確和果斷，因?yàn)檫@種投資與孩子和家庭的利益息息相關(guān)。至于農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商，生意興衰許多時(shí)候與“掌門(mén)人”的文化沒(méi)多大關(guān)系，關(guān)鍵在于能否關(guān)注未來(lái)、投資未來(lái)，在把握時(shí)機(jī)時(shí)比別人早做準(zhǔn)備，在面臨“芝麻之門(mén)”時(shí)搶先去開(kāi)門(mén)方能引領(lǐng)未來(lái)，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。我們都不愿意有朝一日去面對(duì)“亡羊補(bǔ)牢”的苦澀與無(wú)奈，與其那樣，為什么不現(xiàn)在就做好未雨綢繆的規(guī)劃呢？ 7、以自我為中心買(mǎi)賣(mài)經(jīng)營(yíng)的死穴 一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，在我們的日常經(jīng)營(yíng)中，就在你的周?chē)�，有許多人的表現(xiàn)讓你幾乎難以忍受。這樣的人，他們一般都表現(xiàn)得大有些老子天下第一的自我感覺(jué)，他們希望在任何情況下別人都能聽(tīng)命于他，以他為中心，以便體現(xiàn)他們?cè)谌巳褐�、社�?huì)上的重要地位�？墒鞘聦�(shí)上，這樣的人根本算不上什么，他們的身上沒(méi)有特別的優(yōu)點(diǎn)，也沒(méi)有讓人們可以尊重他們的特長(zhǎng)，他們所有的，只不過(guò)是一種心理上的優(yōu)勢(shì)，并將這種心理上的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在了他們的言行上了。 成功者會(huì)借助外力，所以可以翱翔蒼穹。荀子云：“君子生非異也，善假于物也”�！凹儆谖铩本褪墙柚饬Α＿@個(gè)世界上至今還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一個(gè)單打獨(dú)斗的成功者，即使你是孫行者，要想成個(gè)正果，也得好好伺候幾年唐僧才行，否則你就永遠(yuǎn)不過(guò)是一個(gè)猴哥。 8、特朗普式陷阱 成功人士常常掉進(jìn)特朗普式陷阱，他們忘記了自己剛開(kāi)始的時(shí)候是因?yàn)槭裁闯晒Φ模麄円詾樽约旱目捎^財(cái)富是緣于自己的努力，他們淡忘了形勢(shì)、運(yùn)氣、時(shí)機(jī)和其他人的作用。將他們帶到頂峰的“經(jīng)驗(yàn)”如今已經(jīng)在以自我為中心的謎團(tuán)中消失。他們不是騎上了另外一匹馱起成功的“賽馬”，而是開(kāi)始沉淀、享受自己的成功座騎，覺(jué)得自己永遠(yuǎn)不會(huì)做錯(cuò)事，更能駕馭時(shí)事，主觀臆斷。強(qiáng)烈的自我意思加上沒(méi)完沒(méi)了的多樣性經(jīng)營(yíng)，就構(gòu)成了災(zāi)難，將其帶進(jìn)死胡同。 9、麻木不仁的對(duì)待時(shí)勢(shì)機(jī)遇，誠(chéng)惶誠(chéng)恐的心理死穴 時(shí)代在變，形勢(shì)在變，有的時(shí)候你不得不做為更換經(jīng)營(yíng)思路與決策的準(zhǔn)備。我們勤勞，而且努力，起早貪黑，滿腦心思，處心積慮的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)年屆40的不惑之時(shí)，發(fā)現(xiàn)那些早已甩開(kāi)我們大步流星地前進(jìn)的人們，既沒(méi)有我們勤奮，也沒(méi)有我們努力，更沒(méi)有我們聰明，只是機(jī)會(huì)敲門(mén)時(shí)他們?nèi)ラ_(kāi)門(mén)了。 10、死于價(jià)值觀 說(shuō)了這么多“死穴”，其實(shí)惟一的病癥可能就是“價(jià)值觀”。經(jīng)營(yíng)多年的農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)也不缺錢(qián)，跟其他人一比，小日子過(guò)得很舒坦和愜意。在規(guī)范化、市場(chǎng)化、注重營(yíng)運(yùn)效率兼顧社會(huì)公平的未來(lái)，農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商的理念以及行為做事的方式，是決定農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商的“生”與“死”的關(guān)鍵。 最后要說(shuō)明的是，之所以羅列這么多“死穴”，是基于這樣的認(rèn)識(shí)：每一位農(nóng)資經(jīng)營(yíng)者都?jí)粝胫晒�，希冀成功農(nóng)資經(jīng)營(yíng)的“百年老店”。但是不必奢望百年，目前農(nóng)資經(jīng)營(yíng)商身上還有著種種硬傷，可能現(xiàn)在病癥表現(xiàn)的不明顯，但是不出兩年，硬傷就有可能變成死穴。他們可能等不到農(nóng)資發(fā)展的浪潮便會(huì)因?yàn)樽陨淼娜毕莶坏貌惶崆巴藞?chǎng)。誰(shuí)對(duì)“死亡”問(wèn)題想的越多，誰(shuí)就能“活”的更好。 引題：脊背大小的木板，釘上千支釘子，躺上去只能解癢癢罷了；而釘上一支釘子，躺上去就可能要命了。所以廣告目的要單一，方能凝聚精準(zhǔn)的力量。 |
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