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作者：熊宏武 鄭剛

2006磷復(fù)肥市場回顧

中國的磷復(fù)肥市場是由進(jìn)口肥培育而興起的。整個市場歷史不到20年，就經(jīng)歷了：進(jìn)口肥一支獨(dú)秀，仿冒肥借名入市，國產(chǎn)肥艱辛起步，假冒肥混行市場，國產(chǎn)肥發(fā)展?fàn)畲�，國產(chǎn)肥壟斷市場等六個階段。國產(chǎn)肥從誕生到成為市場主體，用了12年時間�；仡欀袊�磷復(fù)肥的市場發(fā)展，首先要感謝進(jìn)口肥。對國產(chǎn)肥的興起與發(fā)展，要感謝山東的撒可富！國產(chǎn)肥成為市場的主體也不到六年，經(jīng)歷了和正在經(jīng)歷：魚龍混雜的真假肥混戰(zhàn)期（2000—2001），假肥淡出市場期（2001—2002），真肥銷售的鼎盛期（2002—2004），品牌肥營銷的起步期（2005—2006）等四個階段。

從全局看：2006年凡是按市場規(guī)律做市場的企業(yè)，都得到長足的發(fā)展；凡是按自己的生產(chǎn)規(guī)律，去求銷量跑市場、消庫存的企業(yè)，都受到了市場的打擊；成為兩個極端。那些中間企業(yè)，因?yàn)橹袊�磷�?fù)肥市場的巨大，依然是即沒有什么發(fā)展，也不可能馬上死掉，正等著奇跡出現(xiàn)。

調(diào)查顯示磷復(fù)肥業(yè)處于初級階段

中國磷復(fù)肥注冊生產(chǎn)企業(yè)不下于3500家，流通銷售企業(yè)不下于4萬家，零售網(wǎng)點(diǎn)不低于40萬家，是中國規(guī)模最大、人數(shù)最多、銷售區(qū)域最廣的一個巨大市場。由于歷史原因，有70%以上企業(yè)還不知道什么是市場和市場規(guī)律。筆者為摸清中國磷復(fù)肥營銷現(xiàn)狀，用一年時間跑了6個省，走訪了2000個農(nóng)民，500多戶網(wǎng)點(diǎn)零售商，100多個一級代理商；與100多個廠家區(qū)域經(jīng)理長時間交談，調(diào)查后得到一組這樣的數(shù)據(jù)：

1、農(nóng)民的買肥、用肥與生活習(xí)慣（2000個標(biāo)樣）

A、買肥：95%是聽網(wǎng)點(diǎn)商的，廠家促銷65%的聽不懂，78%的喜歡促銷品；

B、用肥：65%的按賣肥說的量加10%以上施肥，82%的不知道用肥量多了和施錯了后會影響產(chǎn)量、質(zhì)量和破壞土壤，83%的按尿素習(xí)慣施用復(fù)合肥；

C、生活習(xí)慣：99%的農(nóng)忙晚上天黑收工，吃飯睡覺；89%的在農(nóng)忙期間不喜歡廠家促銷，87%的農(nóng)民看不到地方電視， 93%的農(nóng)民不看任何報紙，81%的農(nóng)民在休閑時間在打牌、聊天；

D、買肥方式：80%的拿現(xiàn)金買，20%的賒帳一個作物季，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域100包肥以上賒購一個作物季，其他都是現(xiàn)款，在特別區(qū)域100%賒購一季。

2、網(wǎng)點(diǎn)商的賣肥方式與習(xí)慣（500個標(biāo)樣）

A、89%的是哪種肥價格空間大就推哪種，5%的只推肥效好的肥；

B、76%的只賣大廠的有品牌的肥，79%的怕進(jìn)口肥是假的，賣后麻煩大；

C、73%的怕廠家旺季來促銷，74%的喜歡廠家在電視上打廣告；

D、100%的沒有見過廠家來宣傳新作物施肥，67%的認(rèn)為廠家農(nóng)化服務(wù)是為賣肥而打廣告，沒有真正推廣科學(xué)施肥。

E、不發(fā)達(dá)區(qū)域?qū)σ患壗?jīng)銷商的賒貨率為35%，發(fā)達(dá)區(qū)域?qū)σ患壗?jīng)銷商的賒貨率為15%，賒貨的56%為進(jìn)二結(jié)一，87%的年底全部結(jié)清。

3、一級經(jīng)銷商的營銷（100個標(biāo)樣）

A、3%的知道傳統(tǒng)營銷理論，100%的是分銷—網(wǎng)點(diǎn)零售結(jié)構(gòu)，76%的是老板一言堂決策，94%的是賣出去就了的觀念，79%的沒有品牌的概念；

B、77%的是在幫廠家賣肥，97%的代理了6家以上牌子，82%的是廠家不動和不投廣告我就不賣的被動式賣肥方式；

C、只要是廣告什么都行的占75%，按當(dāng)?shù)貍鞑チ?xí)慣要求廠家做廣告的22%；

D、分銷商對一級經(jīng)銷商的賒貨率占45%，除大田外其他農(nóng)作物用肥季節(jié)與習(xí)慣全不知道的占86%，對網(wǎng)點(diǎn)商的熟悉率占45%。

4、廠家的區(qū)域經(jīng)理的區(qū)域營銷現(xiàn)狀（100個標(biāo)樣）

A、對網(wǎng)點(diǎn)商的熟悉率12%，對分銷商的熟悉率31%，對代理商熟悉率100%；

B、對區(qū)域（除大田外）農(nóng)作物用肥季節(jié)與習(xí)慣和農(nóng)民的買肥方式知道率9%；

C、對區(qū)域農(nóng)民的生活習(xí)慣與作息方式知道率2%，基本作物農(nóng)化知識率7%；

D、為完成計(jì)劃催代理商進(jìn)貨而不管市場容量的占78%，跑代理商的占98%；

E、6%的知道傳統(tǒng)的營銷理論，1%的知道4C營銷理論，86%的認(rèn)為自己不是在做市場，但廠里壓任務(wù)和政策逼的沒有辦法才涸澤而漁。

從觀念與模式上看：生產(chǎn)的為產(chǎn)而銷，為銷而跑市場；流通的為賣而銷，為銷而建供銷社模式和夫妻店模式那種為利而結(jié)、因利而散的松散型網(wǎng)絡(luò)模型。

從適應(yīng)市場規(guī)律看：磷復(fù)肥的生產(chǎn)、銷售、網(wǎng)點(diǎn)，都不知道消費(fèi)者的消費(fèi)特性與習(xí)慣，購買動機(jī)與行為。

從營銷理論看：無論是借鑒的還是自創(chuàng)的化肥營銷模式、模型都是建立在集權(quán)農(nóng)耕的傳統(tǒng)思想上，建立在大田用肥習(xí)慣上，建立在農(nóng)民自發(fā)用肥的基礎(chǔ)上，從而使磷復(fù)肥的營銷大同小異，自然形成中國磷復(fù)肥市場的板塊式模型結(jié)構(gòu)。

從這組數(shù)據(jù)得出：磷復(fù)肥業(yè)處于市場初期的營銷階段。