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　　農(nóng)資品牌的成長是指農(nóng)資企業(yè)在市場中知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的提升或品牌無形資產(chǎn)的價值提升。在激烈的農(nóng)資市場競爭中，擴(kuò)大市場需求、獲取競爭優(yōu)勢、提升企業(yè)價值等方面，農(nóng)資品牌的地位和作用愈來愈突出，品牌已成為當(dāng)今農(nóng)資企業(yè)經(jīng)營者與消費者共同的追求。

　　從國內(nèi)外其他行業(yè)著名企業(yè)發(fā)展的軌跡來看，品牌伴隨著企業(yè)的成長，企業(yè)的成長過程也是品牌發(fā)展的過程，品牌已成為企業(yè)發(fā)展不可分割的一部分。通過對這些著名企業(yè)的品牌發(fā)展研究，我們可以發(fā)現(xiàn)：不同的企業(yè)會有不同的品牌戰(zhàn)略，即使同類的企業(yè)也會由于基礎(chǔ)的不同而采用不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，甚至是截然相反的兩種品牌戰(zhàn)略，但卻達(dá)到了相同的目的，那就是企業(yè)成長為著名的品牌，成為消費者追逐的目標(biāo)。

　　通過總結(jié)其他行業(yè)知名企業(yè)不同的品牌戰(zhàn)略，我們提出農(nóng)資品牌成長與發(fā)展的以下創(chuàng)新模式。

　　創(chuàng)新模式之一：緊密結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)契機(jī)，獲得政策大力支持

　　農(nóng)資品牌的發(fā)展是與政策息息相關(guān)的。我們都明白：政府為企業(yè)的生存、發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為企業(yè)提供了便于企業(yè)發(fā)展壯大的政策、法規(guī)和方針。政府的作用對于一個企業(yè)的重要性是顯而易見的，但政府推廣對于一個企業(yè)品牌的成長，或者說如何運用政府推廣的策略為企業(yè)的品牌服務(wù)，卻不是每一個企業(yè)都能夠掌握和運作的。

　　我們把政府推廣作為農(nóng)資品牌成長的第一模式，一方面是由于其特出的作用：政府是一個企業(yè)最好的形象代言人，有了政府的推廣和支持，農(nóng)資企業(yè)的品牌成長無疑走上了一條“星光大道”；另一方面是由于其實施起來比其他行業(yè)具有先天優(yōu)勢：農(nóng)資在市場上對消費者而言具有重大的積極作用，對于國家、國民經(jīng)濟(jì)或某一地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有重大影響作用，而要達(dá)到這樣要求的企業(yè)確實不是很多。

　　所以，政府推廣是農(nóng)資品牌成長最簡潔的手段，尤其在國家明確要大力發(fā)展新農(nóng)村和建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的背景下。

　　創(chuàng)新模式之二：選擇合適的媒體，有針對性地進(jìn)行廣告投放

　　廣告是消費者接觸最多，對社會生活影響最大的促銷方式，廣告可以樹立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，強(qiáng)化消費者的記憶和好感，提高品牌知名度。廣告在短時期內(nèi)就能夠造成一定的影響，見效快，廣告內(nèi)容可以變換，時間可以控制。廣告還可以引導(dǎo)消費，給消費者提供相關(guān)的指導(dǎo)。

　　企業(yè)品牌離不開廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的協(xié)助、支持。品牌大師奧格威曾說過：每一則廣告，都是為建立品牌個性所做的長期投資。建立品牌價值力量最大的方法，就是廣告。所以，在品牌的傳播中，廣告是最主要也是最受重視的一種方式，廣告主以期通過廣告使自己的品牌或產(chǎn)品為人所知進(jìn)而鑄造自己的優(yōu)勢。

　　農(nóng)資企業(yè)為了能在市場上迅速確立一定的品牌知名度，必須借助廣告的投放。一個在市場上具有一定知名度的農(nóng)資品牌，同樣需要廣告的持續(xù)投入來支撐品牌形象，以確保消費者不會忘記企業(yè)品牌及相關(guān)產(chǎn)品。在與競爭對手進(jìn)行市場爭奪戰(zhàn)中，廣告是強(qiáng)有力的武器之一。

　　創(chuàng)新模式之三：制造或策劃新聞事件，利用媒體進(jìn)行宣傳

　　“新聞事件”是企業(yè)捕捉社會上重大的新聞點或事件，以積極的態(tài)度參與或倡導(dǎo)，以達(dá)到利用這些事件或事點吸引公眾對企業(yè)的關(guān)注，并宣傳企業(yè)品牌的目的。每年，世界各地都會有重大的事件發(fā)生，如奧運會、世界杯、SARS、“神舟五號”、“火星計劃”等等，有積極的，也有消極的。這些事件的共同點就是公眾關(guān)注程度和參與熱情都很高，企業(yè)利用“新聞事件”進(jìn)行品牌傳播就是充分利用這一點。

　　“新聞事件”的運用應(yīng)根據(jù)事件的性質(zhì)和特點、結(jié)合企業(yè)的特點，如文化、營銷、品牌等，切合企業(yè)的最大利益才可進(jìn)行相關(guān)的運作，切不可盲目操作，否則效果會適得其反。

　　比如，農(nóng)資行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)假種子、假化肥、假農(nóng)藥坑農(nóng)事件，導(dǎo)致新聞媒體的大量曝光，給社會公眾一種農(nóng)資行業(yè)假貨泛濫，良莠不齊的負(fù)面印象，對優(yōu)秀的農(nóng)資品牌造成極大的損失。如果農(nóng)資企業(yè)能夠利用這些經(jīng)常出現(xiàn)的事件，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，就會起到四兩撥千斤的作用，事半功倍。

　　通過與“神舟五號”的嫁接，加上廣告、公關(guān)、營銷促銷的及時跟進(jìn)，蒙牛已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，可謂“牛氣沖天”。

　　創(chuàng)新模式之四：引入現(xiàn)代公關(guān)理念，潛移默化地影響消費者

　　公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，公關(guān)主要是對公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動吸引媒體關(guān)注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚(yáng)名立善”，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

　　公關(guān)活動在許多時候能夠起到廣告或者促銷活動無法起到的作用。廣告和促銷由于其目的過于明顯，常常令消費者產(chǎn)生抵觸情緒。但是公關(guān)活動則不同，雖然企業(yè)也是為了宣傳自己，但其所有權(quán)的方式易于為大眾所接受。如果新聞界恰能造當(dāng)?shù)丶右孕麄鬟@種效果就會更加顯著。

　　不可否認(rèn)，公關(guān)活動也可以使一些企業(yè)一夜成名，但更多的時候，品牌聲譽(yù)是在與公眾的聯(lián)系中逐步建立起來的。因此，企業(yè)品牌的公關(guān)活動應(yīng)立足于長遠(yuǎn)，不可急功近利。企業(yè)的公共關(guān)系活動主要是針對消費者，社區(qū)公眾，政府和新聞媒介部門的，其旨在通過全局的，長期的信息傳播活動，塑造良好的企業(yè)形象。

　　公關(guān)活動側(cè)重的是企業(yè)對社會，對消費者的關(guān)心和支持。公關(guān)的形式主要是：贊助、服務(wù)、咨詢、公益宣傳、危機(jī)解決等。

　　在諸如房地產(chǎn)、家電、汽車、信息等行業(yè)，對公關(guān)活動地使用已經(jīng)到了如火純青的程度，而在農(nóng)資行業(yè)，企業(yè)對公關(guān)還比較陌生，還沒有樹立公關(guān)意識，企業(yè)高層管理者往往走兩個極端，要么投入大量費用進(jìn)行廣告促銷，要么像蝸牛一樣一聲不吭，企業(yè)和品牌長年難得在媒體上露面，品牌形象自然就無法樹立起來。

　　通過這一系列公關(guān)活動使“動感地帶”走出電信行業(yè)，整合吃穿玩用等方方面面的時尚生活資源，使用戶在使用“動感地帶”時會感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領(lǐng)域向生活、文化甚至思想上滲透。

　　創(chuàng)新模式之五：樹立服務(wù)意識，使品牌深入人心

　　服務(wù)是商品整體不同分割的一部分，在當(dāng)今市場競爭中已成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費者，打動消費者的最快捷途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時，無不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志，正如美國著名的管理學(xué)家托與斯·彼得斯和羅伯特·沃特曼調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出的：這些公司不管是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。

　　服務(wù)可以減少或避免顧客的購買風(fēng)險，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要部分。我們在了解品牌、樹立品牌時，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓(xùn)，等等。這些服務(wù)作為品牌的強(qiáng)力后盾，推動著品牌的成長。

　　過去，農(nóng)資企業(yè)遵循的經(jīng)營理念是“生產(chǎn)第一，銷售第二，服務(wù)第三”，后來，隨著市場營銷概念的深入推廣，存在于農(nóng)資企業(yè)管理人員思想中的經(jīng)營模式又演變成“銷售第一，生產(chǎn)第二，服務(wù)第三”，而從現(xiàn)在開始，農(nóng)資企業(yè)亟需樹立“服務(wù)第一，銷售第二，制造第三”的基本信念，努力為顧客服務(wù)，特別是加強(qiáng)售后服務(wù)。只有良好的服務(wù)才能使企業(yè)贏得顧客的心，也樹立了企業(yè)的品牌形象，創(chuàng)出農(nóng)資行業(yè)的國內(nèi)名牌�！　�

　　創(chuàng)新模式之六：品牌也需要創(chuàng)新，創(chuàng)新是品牌成長的催化劑

　　品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的，品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新。

　　在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定的市場份額。因此，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所發(fā)展、有所進(jìn)步。如果一味守于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會遭到市場的否定和驅(qū)逐。創(chuàng)新是企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的活力之源，也是品牌成長過程中的一個推進(jìn)器。創(chuàng)新，已為現(xiàn)代企業(yè)反復(fù)實踐所證明，并贏得了廣泛認(rèn)同。

　　最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁·熊彼特，他將創(chuàng)新劃分為五種基本類型，即開發(fā)新產(chǎn)品的新性能、采用新的生產(chǎn)方式或新工藝、開辟新市場、取得控制原材料或半成品的新供應(yīng)源、實現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)組織方式或企業(yè)重組。大而言之，指技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。農(nóng)資品牌的創(chuàng)新，不僅包含上述創(chuàng)新的內(nèi)容，還應(yīng)有品牌產(chǎn)品或質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等具體而細(xì)小的方面。這些創(chuàng)新雖可能很小，但對品牌的創(chuàng)立發(fā)展來說有著非常重要的作用。品牌創(chuàng)新用一句話來說，它就是以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得以延伸，從而保持其長盛不衰的活力。

　　世界的許多著名品牌都是在不斷創(chuàng)新中生存、發(fā)展下來的。例如世界著名品牌萬寶路一開始是以女性煙民為目標(biāo)消費群，產(chǎn)品、廣告均針對女性煙民，而后來這個品牌被重新定位，從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對男性煙民，并創(chuàng)出了著名的萬寶路牛仔，從而使萬寶路品牌走向興盛。由此可見，品牌創(chuàng)新的重要意義。

　　創(chuàng)新模式之七：強(qiáng)化經(jīng)營管理，發(fā)揮品牌最大價值

　　經(jīng)營與管理品牌是指充分利用各種資源，使品牌發(fā)揮最大效用。品牌離不開經(jīng)營與管理，品牌的成功是優(yōu)秀的、杰出的經(jīng)營與管理的結(jié)果。品牌的經(jīng)營管理關(guān)系到品牌的生死存亡。品牌的發(fā)展更是要依靠經(jīng)營管理，利用經(jīng)營管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用合理、科學(xué)的廣告、公關(guān)等營銷推廣活動，使品牌長久不衰。另外，更需要利用經(jīng)營管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。

　　品牌的建立首先需要有載體——產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)制造就需要嚴(yán)格、科學(xué)的經(jīng)營管理過程�？茖W(xué)合理的經(jīng)營管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計具體的品牌時，需要制定科學(xué)合理的措施，采取有效的方法，創(chuàng)出品牌的有形形象。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用經(jīng)營開發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。除了這些，品牌作為一種資源的擴(kuò)張、維持等也需要經(jīng)營管理，品牌的成功必須依靠科學(xué)的經(jīng)營管理。

　　從目前農(nóng)資企業(yè)的品牌經(jīng)營與管理現(xiàn)狀看，基本上處于比較原始的狀態(tài)，企業(yè)為其產(chǎn)品起個名稱，在媒體上做幾期廣告，設(shè)計幾個商標(biāo)圖案，就基本算是擁有了自己的品牌。至于我們上面所說的如何經(jīng)營品牌、管理品牌，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)還沒有建立起科學(xué)、系統(tǒng)、完善的體系。

　　創(chuàng)新模式之八：利用資本運營，實現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展

　　現(xiàn)代市場競爭的一個特點，除了品牌競爭外，也同樣是資本的競爭。資本的重要性已經(jīng)超出了產(chǎn)品本身的意義，資本可以使一個產(chǎn)品迅速走紅市場，也可以使一個企業(yè)的品牌一夜之間成長起來，資本的魅力讓眾多企業(yè)神往不已。

　　環(huán)顧各大行業(yè)，資本的影子隨處可見。企業(yè)的競爭逐漸演變成資本的競爭，企業(yè)品牌的競爭也逐漸升級為資本的較量，資本的魅力在于其整合資源的能力以及對利潤的追求。

　　近年來，農(nóng)資行業(yè)也發(fā)生過幾起企業(yè)之間的并構(gòu)及重組，農(nóng)資企業(yè)通過資本運營實現(xiàn)企業(yè)品牌的快速成長或品牌提升，以形成產(chǎn)業(yè)的集中，打造其核心競爭優(yōu)勢，同時，也減少了重復(fù)競爭；更重要的是，通過并購實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)改革、價值鏈重建、企業(yè)制度建設(shè)、競爭方式、管理模式等領(lǐng)域的全方位變革緊密相連，將對農(nóng)資行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　創(chuàng)新模式之九：將品牌賦予文化內(nèi)涵，打造品牌文化

　　文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強(qiáng)品牌附加值。品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、包裝文化、設(shè)計文化、服務(wù)文化等相關(guān)聯(lián)，在這里我們主要強(qiáng)調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵，如何充實品牌，如何反映品牌。

　　文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌無比不以獨特的文化魅力吸引著消費者，沒有這些文化就不會有那樣的世界名牌。

　　品牌與文化是一個值得深入研究的課題，在處理這一問題時注意品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、廣告文化等的結(jié)合，合理地為品牌注入文化內(nèi)涵，增加其附加值。

　　在農(nóng)資行業(yè)，幾乎每個企業(yè)都擁有自己的企業(yè)文化。由于大多數(shù)的農(nóng)資企業(yè)都擁有比較長的歷史，比一些新興行業(yè)具有深厚的文化底蘊(yùn)，這是農(nóng)資企業(yè)的優(yōu)勢。但是，在品牌建設(shè)與發(fā)展上面，農(nóng)資企業(yè)又不如這些新興行業(yè)，因此，如何將自己悠久、深厚的文化底蘊(yùn)與品牌結(jié)合起來，形成農(nóng)資企業(yè)獨具特色、與眾不同的品牌文化。

　　品牌文化，使星巴克成為全球最大的咖啡零售商。2005年，星巴克在全球?qū)⒂?萬家店，平均每周超過1億人在店內(nèi)消費。星巴克是唯一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。 星巴克所標(biāo)志的不再是單純意義上的一標(biāo)咖啡，而是一個品牌和文化。