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　　1、社會(huì)因素：

　　政治因素（國(guó)家宏觀調(diào)控，如化肥限價(jià)等）；

　　生產(chǎn)力因素（產(chǎn)品豐富程度決定消費(fèi)者的選擇）；

　　經(jīng)濟(jì)因素（消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的承受力）；

　　家庭因素（一般農(nóng)資產(chǎn)品在農(nóng)村消費(fèi)深受家庭主導(dǎo)者影響）。

　　2、自然因素：

　　地理因素（極大的分散性、區(qū)域性強(qiáng)）；

　　氣候因素（天氣因素決定作物病蟲草害以及用藥多寡，且季節(jié)性強(qiáng)）。

　　3、社會(huì)流行、習(xí)慣與消費(fèi)心理：

　　消費(fèi)習(xí)性（穩(wěn)定性，認(rèn)定一個(gè)品牌）；

　　消費(fèi)者素質(zhì)（素質(zhì)的高低，影響消費(fèi)者的甄別能力）；

　　社會(huì)流行（農(nóng)村消費(fèi)者從眾習(xí)性，跟風(fēng)成性）。

　　農(nóng)資產(chǎn)品策劃、推廣、營(yíng)銷等工作也受市場(chǎng)特點(diǎn)及影響消費(fèi)因素的制約，本文拋開其他影響農(nóng)資產(chǎn)品營(yíng)銷的因素，特從消費(fèi)者所產(chǎn)生的購(gòu)買決策模型及其應(yīng)用方面做一番初探，希冀能破解農(nóng)資產(chǎn)品策劃、推廣及營(yíng)銷的一些難題，促進(jìn)農(nóng)資產(chǎn)品有序銷售。

　　一、農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買決策模型

　　一般購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)經(jīng)歷這樣幾個(gè)過(guò)程：注意—興趣—欲求—比較—確信—決定—滿足，這個(gè)整體過(guò)程受商品展示力與商品推銷力決定。農(nóng)資作為一個(gè)商品，脫離不了商品所具有的屬性，其可供注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)以滿足欲望或需求的東西。農(nóng)資產(chǎn)品也同樣具有產(chǎn)品的三種不同層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。從農(nóng)資產(chǎn)品的屬性及產(chǎn)品的層次，筆者對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的購(gòu)買決策情況建立一個(gè)模型：

　　圖1農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買決策模型

　　1、注意

　　農(nóng)資產(chǎn)品的購(gòu)買者通常對(duì)產(chǎn)品的注意點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

　　A產(chǎn)品含量：產(chǎn)品含量多少，產(chǎn)品是30%，還是50%？

　　B產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品包裝上是否具有針對(duì)消費(fèi)者所期望病害、蟲害或草害防治？產(chǎn)品包裝規(guī)格是否適合自己習(xí)慣打藥？

　　C產(chǎn)品價(jià)格：比同類產(chǎn)品該產(chǎn)品是否價(jià)格更便宜點(diǎn)？產(chǎn)品的性價(jià)比合算不？畝投入多少錢？

　　D產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品是否名牌產(chǎn)品還是小復(fù)配廠家？有質(zhì)量保證沒？

　　2、習(xí)慣：

　　農(nóng)村消費(fèi)者習(xí)慣根深蒂固，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品使用習(xí)慣了，再讓他短時(shí)間改變他的思維觀念一般很困難。大生M-45，80%代森錳鋅，一樣的化合物，但是消費(fèi)者就是喜歡用大生M-45，貴點(diǎn)人家都不在乎。

　　農(nóng)民習(xí)慣用藥，可能多年雷大不動(dòng)的：在碭山果農(nóng)在春季梨數(shù)病害防治時(shí)候，開花期前打一遍“新益農(nóng)藥”多菌靈，花期、結(jié)果期、膨大期等基本每期都得打一遍多菌靈，而后期再打一遍“新益農(nóng)藥”40%多菌靈懸浮劑，這就是碭山地區(qū)果農(nóng)多年形成的習(xí)慣。

　　3、選擇：

　　目前，農(nóng)資產(chǎn)品魚龍混雜，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可供農(nóng)民選擇的產(chǎn)品很多，象10%吡蟲啉產(chǎn)品，現(xiàn)在可以購(gòu)買江蘇“一遍盡”，也可以購(gòu)買許多同類的10%吡蟲啉產(chǎn)品。產(chǎn)品眾多，給農(nóng)民有了選擇的機(jī)會(huì)，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是想讓農(nóng)民選擇到自己的產(chǎn)品，如何能做到這一點(diǎn)呢？企業(yè)就需要在產(chǎn)品策劃時(shí)候找到賣點(diǎn)，與眾不同點(diǎn)，再以產(chǎn)品高性能，配上適合的包裝規(guī)格，合適的價(jià)格，在產(chǎn)品銷售中，就有很大的可能被農(nóng)民、所選中，從而消費(fèi)你的產(chǎn)品，達(dá)成銷售。

　　農(nóng)民對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品選擇是從以下幾個(gè)方面選擇的：

　　A包裝規(guī)格：農(nóng)民在購(gòu)買50%多菌靈可濕性粉劑時(shí)，400克包裝，還是100克包裝？這個(gè)選擇是與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的用藥習(xí)慣分不開的，象碭山農(nóng)民打藥采用機(jī)器作業(yè)，大桶配藥，因而需要包裝規(guī)格大點(diǎn)的包裝；而上海崇明打藥是采用人工作業(yè)模式，15公斤水/桶的標(biāo)準(zhǔn)，就需要100小包裝產(chǎn)品，以利于配藥。

　　B產(chǎn)品品牌：農(nóng)資企業(yè)的大企業(yè)，名牌企業(yè)都是經(jīng)歷多年的品牌沉淀積累起來(lái)的，其產(chǎn)品質(zhì)量，市場(chǎng)美譽(yù)度，知名度及售后服務(wù)等方面都是小企業(yè)無(wú)法比擬的，所以那么內(nèi)選擇同類的產(chǎn)品時(shí)候更多地在選擇品牌，看中的是品牌效應(yīng)。

　　C價(jià)格因素：農(nóng)民有時(shí)候也深受價(jià)格因素制約而購(gòu)買產(chǎn)品。豐年時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高，希望用好的農(nóng)藥、化肥等，價(jià)格考慮得少；但當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低時(shí)，農(nóng)民就考慮農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格問題了，盡可能地多買點(diǎn)便宜貨，以期病蟲草害能糊弄過(guò)去就過(guò)去，不會(huì)那么精細(xì)化管理田間作物。

　　4、口碑：

　　由于農(nóng)民素質(zhì)普遍低下，對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的甄別能力不強(qiáng)，具有很強(qiáng)的從眾習(xí)性，跟風(fēng)成性，所以口碑是很重要的。一旦某種農(nóng)資產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匦纬闪己玫目诒畷r(shí)候，產(chǎn)品基本不用宣傳與推廣，甚至農(nóng)民找經(jīng)銷商直接要這產(chǎn)品，沒有這產(chǎn)品可能就不會(huì)買藥的。筆者在農(nóng)資市場(chǎng)上經(jīng)常遇到這類情況，經(jīng)銷商大倒苦水說(shuō)，你的產(chǎn)品不掙錢！但是又不能不把你的產(chǎn)品擺在柜臺(tái)上。因?yàn)樗�知道，沒有這個(gè)產(chǎn)品，他小店里面的其他產(chǎn)品就捎不出去。

　　二、購(gòu)買決策模型應(yīng)用

　　營(yíng)銷學(xué)的4C理論是消費(fèi)者導(dǎo)向，而農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買決策模型也是基于農(nóng)民消費(fèi)者需求而成立的。注意、選擇、口碑、習(xí)慣是購(gòu)買決策模型四大要素，如何在購(gòu)買決策模型的四大要素上展開，應(yīng)用于我們農(nóng)資行業(yè)產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷戰(zhàn)略上呢？筆者認(rèn)為需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：

　　1、注意——注重市場(chǎng)調(diào)研，策劃隨“意”產(chǎn)品

　　在進(jìn)行農(nóng)資產(chǎn)品策劃時(shí)，一定需要經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研，了解區(qū)域市場(chǎng)農(nóng)民對(duì)此產(chǎn)品的需求，包括病蟲草害調(diào)查、同類產(chǎn)品價(jià)格、同類產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)容量等、規(guī)格、劑量、用藥習(xí)慣等。在策劃產(chǎn)品時(shí)候，特別需要對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)定位等四個(gè)方面關(guān)注，才有可能策劃出優(yōu)良產(chǎn)品，有別于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品，一切隨著區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的“意”。

　　2、習(xí)慣——尊重區(qū)域習(xí)慣，讓產(chǎn)品符合習(xí)慣。

　　既然農(nóng)民的習(xí)慣不好一時(shí)半時(shí)來(lái)改變，作為農(nóng)資企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們只好尊重他們的習(xí)慣，讓企業(yè)產(chǎn)品符合他們習(xí)慣，從而習(xí)慣了買這樣的產(chǎn)品而產(chǎn)生購(gòu)買力。否則農(nóng)民不習(xí)慣你的產(chǎn)品，你就需要對(duì)農(nóng)民進(jìn)行引導(dǎo)、宣傳、教育一番，等你宣傳教育的投入很多了，也差不多了，回頭看來(lái)，你卻造就了別人的市場(chǎng)，得不償失。

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解了農(nóng)民的習(xí)慣，通過(guò)深化渠道、強(qiáng)化終端、推拉結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品的需求及欲望，產(chǎn)品才能很好地銷售。

　　3、選擇——市場(chǎng)細(xì)分，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　農(nóng)民消費(fèi)者在購(gòu)買決策模型中選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要有三：產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價(jià)格，因此農(nóng)資企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)格方面策劃時(shí)一定適合當(dāng)?shù)匦枨螅划a(chǎn)品價(jià)格迎合當(dāng)?shù)匾�求。�?duì)于品牌方面，農(nóng)資企業(yè)一定要牢固樹立持久戰(zhàn)的概念，品牌的建立不是一蹴而就的，需要長(zhǎng)期持續(xù)地維護(hù)。

　　4、口碑——技術(shù)推廣樹口碑，讓產(chǎn)品隨名人而出名。

　　良好的口碑可以促進(jìn)農(nóng)資產(chǎn)品銷售。在農(nóng)資市場(chǎng)形成良好的口碑，可以采用多種方式來(lái)提高：試驗(yàn)示范，效果好樹立口碑；名人講座，名人講解帶動(dòng)產(chǎn)品名氣；免費(fèi)試用，效果理想誘發(fā)購(gòu)買。一般技術(shù)推廣，特別是當(dāng)?shù)丶夹g(shù)名人的技術(shù)講座可提高產(chǎn)品知名度。

　　作者：高兆升策劃師農(nóng)藝師畢業(yè)于安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)，學(xué)士學(xué)位，從事農(nóng)資行業(yè)產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)新產(chǎn)品推廣多年，了解農(nóng)資行業(yè)及農(nóng)資連鎖運(yùn)作。著有《農(nóng)資連鎖制勝策略》一書,本書258元/本,歡迎訂購(gòu)。

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