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　　1、社會因素：

　　政治因素（國家宏觀調(diào)控，如化肥限價等）；

　　生產(chǎn)力因素（產(chǎn)品豐富程度決定消費者的選擇）；

　　經(jīng)濟(jì)因素（消費者經(jīng)濟(jì)的承受力）；

　　家庭因素（一般農(nóng)資產(chǎn)品在農(nóng)村消費深受家庭主導(dǎo)者影響）。

　　2、自然因素：

　　地理因素（極大的分散性、區(qū)域性強）；

　　氣候因素（天氣因素決定作物病蟲草害以及用藥多寡，且季節(jié)性強）。

　　3、社會流行、習(xí)慣與消費心理：

　　消費習(xí)性（穩(wěn)定性，認(rèn)定一個品牌）；

　　消費者素質(zhì)（素質(zhì)的高低，影響消費者的甄別能力）；

　　社會流行（農(nóng)村消費者從眾習(xí)性，跟風(fēng)成性）。

　　農(nóng)資產(chǎn)品策劃、推廣、營銷等工作也受市場特點及影響消費因素的制約，本文拋開其他影響農(nóng)資產(chǎn)品營銷的因素，特從消費者所產(chǎn)生的購買決策模型及其應(yīng)用方面做一番初探，希冀能破解農(nóng)資產(chǎn)品策劃、推廣及營銷的一些難題，促進(jìn)農(nóng)資產(chǎn)品有序銷售。

　　一、農(nóng)資產(chǎn)品購買決策模型

　　一般購買者在購買產(chǎn)品時經(jīng)歷這樣幾個過程：注意—興趣—欲求—比較—確信—決定—滿足，這個整體過程受商品展示力與商品推銷力決定。農(nóng)資作為一個商品，脫離不了商品所具有的屬性，其可供注意、購買、使用或消費以滿足欲望或需求的東西。農(nóng)資產(chǎn)品也同樣具有產(chǎn)品的三種不同層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。從農(nóng)資產(chǎn)品的屬性及產(chǎn)品的層次，筆者對農(nóng)資產(chǎn)品的購買決策情況建立一個模型：

　　圖1農(nóng)資產(chǎn)品購買決策模型

　　1、注意

　　農(nóng)資產(chǎn)品的購買者通常對產(chǎn)品的注意點有以下幾點：

　　A產(chǎn)品含量：產(chǎn)品含量多少，產(chǎn)品是30%，還是50%？

　　B產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品包裝上是否具有針對消費者所期望病害、蟲害或草害防治？產(chǎn)品包裝規(guī)格是否適合自己習(xí)慣打藥？

　　C產(chǎn)品價格：比同類產(chǎn)品該產(chǎn)品是否價格更便宜點？產(chǎn)品的性價比合算不？畝投入多少錢？

　　D產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品是否名牌產(chǎn)品還是小復(fù)配廠家？有質(zhì)量保證沒？

　　2、習(xí)慣：

　　農(nóng)村消費者習(xí)慣根深蒂固，對一個產(chǎn)品使用習(xí)慣了，再讓他短時間改變他的思維觀念一般很困難。大生M-45，80%代森錳鋅，一樣的化合物，但是消費者就是喜歡用大生M-45，貴點人家都不在乎。

　　農(nóng)民習(xí)慣用藥，可能多年雷大不動的：在碭山果農(nóng)在春季梨數(shù)病害防治時候，開花期前打一遍“新益農(nóng)藥”多菌靈，花期、結(jié)果期、膨大期等基本每期都得打一遍多菌靈，而后期再打一遍“新益農(nóng)藥”40%多菌靈懸浮劑，這就是碭山地區(qū)果農(nóng)多年形成的習(xí)慣。

　　3、選擇：

　　目前，農(nóng)資產(chǎn)品魚龍混雜，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可供農(nóng)民選擇的產(chǎn)品很多，象10%吡蟲啉產(chǎn)品，現(xiàn)在可以購買江蘇“一遍盡”，也可以購買許多同類的10%吡蟲啉產(chǎn)品。產(chǎn)品眾多，給農(nóng)民有了選擇的機(jī)會，但是對于企業(yè)來說，都是想讓農(nóng)民選擇到自己的產(chǎn)品，如何能做到這一點呢？企業(yè)就需要在產(chǎn)品策劃時候找到賣點，與眾不同點，再以產(chǎn)品高性能，配上適合的包裝規(guī)格，合適的價格，在產(chǎn)品銷售中，就有很大的可能被農(nóng)民、所選中，從而消費你的產(chǎn)品，達(dá)成銷售。

　　農(nóng)民對農(nóng)資產(chǎn)品選擇是從以下幾個方面選擇的：

　　A包裝規(guī)格：農(nóng)民在購買50%多菌靈可濕性粉劑時，400克包裝，還是100克包裝？這個選擇是與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的用藥習(xí)慣分不開的，象碭山農(nóng)民打藥采用機(jī)器作業(yè)，大桶配藥，因而需要包裝規(guī)格大點的包裝；而上海崇明打藥是采用人工作業(yè)模式，15公斤水/桶的標(biāo)準(zhǔn)，就需要100小包裝產(chǎn)品，以利于配藥。

　　B產(chǎn)品品牌：農(nóng)資企業(yè)的大企業(yè)，名牌企業(yè)都是經(jīng)歷多年的品牌沉淀積累起來的，其產(chǎn)品質(zhì)量，市場美譽度，知名度及售后服務(wù)等方面都是小企業(yè)無法比擬的，所以那么內(nèi)選擇同類的產(chǎn)品時候更多地在選擇品牌，看中的是品牌效應(yīng)。

　　C價格因素：農(nóng)民有時候也深受價格因素制約而購買產(chǎn)品。豐年時候，農(nóng)產(chǎn)品價格高，希望用好的農(nóng)藥、化肥等，價格考慮得少；但當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品價格低時，農(nóng)民就考慮農(nóng)資產(chǎn)品價格問題了，盡可能地多買點便宜貨，以期病蟲草害能糊弄過去就過去，不會那么精細(xì)化管理田間作物。

　　4、口碑：

　　由于農(nóng)民素質(zhì)普遍低下，對農(nóng)資產(chǎn)品的甄別能力不強，具有很強的從眾習(xí)性，跟風(fēng)成性，所以口碑是很重要的。一旦某種農(nóng)資產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匦纬闪己玫目诒畷r候，產(chǎn)品基本不用宣傳與推廣，甚至農(nóng)民找經(jīng)銷商直接要這產(chǎn)品，沒有這產(chǎn)品可能就不會買藥的。筆者在農(nóng)資市場上經(jīng)常遇到這類情況，經(jīng)銷商大倒苦水說，你的產(chǎn)品不掙錢！但是又不能不把你的產(chǎn)品擺在柜臺上。因為他知道，沒有這個產(chǎn)品，他小店里面的其他產(chǎn)品就捎不出去。

　　二、購買決策模型應(yīng)用

　　營銷學(xué)的4C理論是消費者導(dǎo)向，而農(nóng)資產(chǎn)品購買決策模型也是基于農(nóng)民消費者需求而成立的。注意、選擇、口碑、習(xí)慣是購買決策模型四大要素，如何在購買決策模型的四大要素上展開，應(yīng)用于我們農(nóng)資行業(yè)產(chǎn)品策劃、市場推廣、營銷戰(zhàn)略上呢？筆者認(rèn)為需要關(guān)注以下幾個方面：

　　1、注意——注重市場調(diào)研，策劃隨“意”產(chǎn)品

　　在進(jìn)行農(nóng)資產(chǎn)品策劃時，一定需要經(jīng)過縝密的市場調(diào)研，了解區(qū)域市場農(nóng)民對此產(chǎn)品的需求，包括病蟲草害調(diào)查、同類產(chǎn)品價格、同類產(chǎn)品包裝、市場容量等、規(guī)格、劑量、用藥習(xí)慣等。在策劃產(chǎn)品時候，特別需要對產(chǎn)品賣點提煉、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品特性、市場定位等四個方面關(guān)注，才有可能策劃出優(yōu)良產(chǎn)品，有別于市場上同類產(chǎn)品，一切隨著區(qū)域市場消費者的“意”。

　　2、習(xí)慣——尊重區(qū)域習(xí)慣，讓產(chǎn)品符合習(xí)慣。

　　既然農(nóng)民的習(xí)慣不好一時半時來改變，作為農(nóng)資企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們只好尊重他們的習(xí)慣，讓企業(yè)產(chǎn)品符合他們習(xí)慣，從而習(xí)慣了買這樣的產(chǎn)品而產(chǎn)生購買力。否則農(nóng)民不習(xí)慣你的產(chǎn)品，你就需要對農(nóng)民進(jìn)行引導(dǎo)、宣傳、教育一番，等你宣傳教育的投入很多了，也差不多了，回頭看來，你卻造就了別人的市場，得不償失。

　　經(jīng)過市場調(diào)研，了解了農(nóng)民的習(xí)慣，通過深化渠道、強化終端、推拉結(jié)合的營銷活動，滿足農(nóng)民對產(chǎn)品的需求及欲望，產(chǎn)品才能很好地銷售。

　　3、選擇——市場細(xì)分，打造區(qū)域強勢品牌。

　　農(nóng)民消費者在購買決策模型中選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要有三：產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格，因此農(nóng)資企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)格方面策劃時一定適合當(dāng)?shù)匦枨�；產(chǎn)品價格迎合當(dāng)?shù)匾�求。對于品牌方面，農(nóng)資企業(yè)一定要牢固樹立持久戰(zhàn)的概念，品牌的建立不是一蹴而就的，需要長期持續(xù)地維護(hù)。

　　4、口碑——技術(shù)推廣樹口碑，讓產(chǎn)品隨名人而出名。

　　良好的口碑可以促進(jìn)農(nóng)資產(chǎn)品銷售。在農(nóng)資市場形成良好的口碑，可以采用多種方式來提高：試驗示范，效果好樹立口碑；名人講座，名人講解帶動產(chǎn)品名氣；免費試用，效果理想誘發(fā)購買。一般技術(shù)推廣，特別是當(dāng)?shù)丶夹g(shù)名人的技術(shù)講座可提高產(chǎn)品知名度。

　　作者：高兆升策劃師農(nóng)藝師畢業(yè)于安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)，學(xué)士學(xué)位，從事農(nóng)資行業(yè)產(chǎn)品策劃、市場策劃、市場新產(chǎn)品推廣多年，了解農(nóng)資行業(yè)及農(nóng)資連鎖運作。著有《農(nóng)資連鎖制勝策略》一書,本書258元/本,歡迎訂購。

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