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左右策劃 張祥文

　　今天的國內(nèi)化肥行業(yè)中競爭不僅普遍存在，而且逐年激烈。競爭的趨勢也同時下意識引發(fā)了許多化肥企業(yè)在提高自身核心競爭力方面的諸多快速發(fā)展。國內(nèi)化肥行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境現(xiàn)狀又將引導(dǎo)企業(yè)向深度、寬度、廣泛或更高層次方面競爭。表面形式的相對抗衡競爭仍掩蓋不住暗流涌動。無論核心競爭力的提高，還是市場需求的挖潛，或上下游資源的整合，但不可忽視的是對自身企業(yè)實際的與潛在的競爭對手的了解與認識。本身競爭的不可回避性，積極主動地參與，有可能會改變化肥企業(yè)的經(jīng)營狀況并致力于快速發(fā)展。如果忽視或消極應(yīng)對競爭，現(xiàn)狀化肥行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境有可能讓企業(yè)很快被迫退出或經(jīng)營十分糟糕；但一味效仿競爭者又可導(dǎo)致化肥企業(yè)處于一般的經(jīng)營水平或經(jīng)營漸下；也只有重視并正視企業(yè)的競爭者去引導(dǎo)競爭者，即可處于不敗之地或獲取最大勝利。因而，化肥企業(yè)要應(yīng)對參與營銷競爭，首先應(yīng)識別出化肥企業(yè)共同面臨的競爭威脅。

　　化肥同行業(yè)內(nèi)的競爭

　　化肥同行業(yè)內(nèi)的競爭，即細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅�；�肥行業(yè)是具有資本密集的同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品差異化和形象差異化的機會很低、服務(wù)質(zhì)量經(jīng)常相仿、價格敏感性很高、固定資源的供應(yīng)通用等特性的行業(yè)。

　　國內(nèi)化肥生產(chǎn)能力不斷大幅度擴大，供需關(guān)系進一步失去平衡，全面市場化或者全球化勢在必行和急速過渡，固定成本維系居高不下，撤出市場的壁壘相對較高，競爭者投資都很大，效仿其他已趨向市場化行業(yè)的價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)將不斷出現(xiàn)和逐漸加劇，新產(chǎn)品的推出及企業(yè)全面參與競爭又將要付出高昂的代價。

　　潛在的新參加競爭者（或稱流動性的威脅）

　　化肥行業(yè)的特性決定了它的門檻、進入的壁壘某些程度并非太高，但退出的壁壘卻很高；將使它發(fā)展成為一個處于低利潤且有風(fēng)險的回報行業(yè)。現(xiàn)實下行業(yè)的深度細分市場內(nèi)，比如有機肥、微生物肥類的經(jīng)營；需要龐大原材料資源支持的傳統(tǒng)性磷復(fù)肥細分市場內(nèi)同樣能輕易進入，比如該行業(yè)近兩年已吸引了中海油、中石油、國投、中兵器、中核等中央國資巨頭的紛紛揮資進入，且作為了該企業(yè)今后戰(zhàn)略發(fā)展的定位遠大目標。這些就預(yù)示著在行業(yè)經(jīng)濟良好且潛力遠景較佳時，大家將蜂擁而至；但在行業(yè)經(jīng)濟衰退，或呈現(xiàn)蕭條，或市場嚴重飽和、或競爭白熾化時，卻很難保全身而退。其結(jié)果是行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)產(chǎn)能大量過剩，利潤低的可憐。另外不可忽視的是國內(nèi)化肥分銷渠道領(lǐng)域向外資放開，隨著時間的推移正一步步滲透和擴展，必然會引發(fā)一場化肥行業(yè)新的同室操戈的革命性競爭。

　　購買消費者討價還價能力加強的威脅（理性購買能力逐步提高的威脅）

　　國內(nèi)化肥行業(yè)內(nèi)的農(nóng)民消費者群體現(xiàn)處于一個不能理性購買且被動消費的地位與環(huán)境。但要平靜地正視隨著市場經(jīng)濟化的演變，消費者農(nóng)民必將會提高其討價還價的能力，千方百計設(shè)法壓低價格，同時對產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)和軟件服務(wù)提出更高的要求。同時，也將促進化肥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)競爭者互相爭斗，致使生產(chǎn)商與分銷渠道商的利潤都會不同程度受到損失。

　　再者，消費者農(nóng)民處于集體或者有組織性的集中購買，比如農(nóng)村經(jīng)紀人機制完善健全或一些縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)化肥經(jīng)銷商迫于競爭壓力采取直接面對農(nóng)民的銷售，讓農(nóng)民自發(fā)地有機組織起來集體聯(lián)合購買，采取或優(yōu)惠或特價或折扣制經(jīng)營運作。在化肥處于占消費者農(nóng)民收入成本較大比重狀況下，產(chǎn)品又已無法實現(xiàn)差異化，農(nóng)民的轉(zhuǎn)換成本能力較低，必將導(dǎo)致對價格格外敏感性，農(nóng)民一旦在能實現(xiàn)集體聯(lián)合購買狀況下，其總體討價還價能力就會不斷加強。試想有哪家企業(yè)能夠提供出真正意義上物美價廉、高質(zhì)量低價格，讓農(nóng)民無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來供應(yīng)市場？

　　替代產(chǎn)品的威脅

　　隨著國內(nèi)化肥行業(yè)逐漸快速趨向市場經(jīng)濟化發(fā)展，與世界農(nóng)業(yè)及化肥行業(yè)市場一體化并軌；加之農(nóng)民科學(xué)選肥、施肥意識的不斷提高，更加細分市場下的替代產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)化肥近20余年來各肥種的更換替代、消費水平改變、市場份額此長彼消已非常明顯，尤其化肥生產(chǎn)工藝在不斷改進和創(chuàng)新。最為顯著的氮肥類經(jīng)歷了幾代人幾十年的變遷，但改變不了宿命的是整體用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的市場份額量每年在逐步減少；小磷肥正逐漸沒有了市場，大磷肥的市場份額每年也日趨下降和萎縮。復(fù)合肥生產(chǎn)工藝僅幾年時間就在產(chǎn)品的制造上不斷創(chuàng)新出現(xiàn)，淘汰速度非常之快；復(fù)合肥的產(chǎn)品效能和作用更是頻繁推陳出新，高科技含量不斷加大。另外，特定市場細分下的有機肥、微生物肥等品類系列在近幾年發(fā)展非常迅速，產(chǎn)品在市場上依據(jù)其個性特點已得到廣大消費者的認可，該品類使眾多生產(chǎn)企業(yè)一步步走向強大，幾年的默默市場推廣已在全國各地攻城掠地，初露崢嶸。分銷渠道的全面放開，將使化肥趨向全球市場一體化，國外先進高科技替代產(chǎn)品將更快充斥和豐富國內(nèi)整個化肥市場消費領(lǐng)域的產(chǎn)品線。大量替代產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，必將會限制細分市場內(nèi)行業(yè)價格和利潤增長，使企業(yè)經(jīng)營又增添更重負擔(dān)。

　　上游供應(yīng)商與下游渠道商討價還價加強的威脅

　　面臨上游資源原材料固有趨于困乏的狀態(tài)，在行業(yè)市場化程度發(fā)展到一定層次將無形增添價格因素的較多不可預(yù)測性。其公用事業(yè)方面的電力、金融、運輸?shù)纫矔�有較大的變數(shù)存在。上游資源供應(yīng)商在處于主導(dǎo)地位狀態(tài)下輔之密切相關(guān)的公用事業(yè)單位將有較大余地的提高價格，或降低服務(wù)質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量等方面的空間。迫于密切相關(guān)或必不可少的因素條件下，供應(yīng)商將更有討價還價的資本存在。所以確立長期戰(zhàn)略合作良好關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道實為防御之策。對于同樣必須過分依賴合作的下游資源分銷渠道商，現(xiàn)實或今后較長時期內(nèi)仍主導(dǎo)與化肥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)討價還價的資本砝碼；消費者農(nóng)民逐步購買認知水平的提高，迫使分銷渠道商有意識將壓力轉(zhuǎn)移至生產(chǎn)商，使其討價還價能力勢必又再加強。

　　化肥行業(yè)面臨著的五種威脅，是今天行業(yè)內(nèi)競爭不僅普遍存在且日趨激烈的根本。化肥企業(yè)正確合理認識與理解競爭，會有利于企業(yè)及時調(diào)整自己的戰(zhàn)略發(fā)展和部署；同時在市場經(jīng)營過程中準確把握商機，合理規(guī)避風(fēng)險和揚長避短；可以在積極主動參與競爭中不斷強化自我，來迅速提高核心的競爭力；另外，領(lǐng)悟、剖析和充分識別化肥行業(yè)不可規(guī)避和變幻莫測的競爭環(huán)境，能有效幫助企業(yè)積極進行參與競爭的準確競爭定位�；�肥企業(yè)參與競爭潛在的益處：

　　可視性。積極和善意參與到競爭中的企業(yè)，其結(jié)果會使消費者或分銷渠道商更多關(guān)注這個品牌（無論好與壞），這些同時體現(xiàn)出大家都是競爭者也是受益者。特別要注意的是化肥行業(yè)已在某一層面或程度似為“僵化行業(yè)”，企業(yè)大多數(shù)在競爭戰(zhàn)略方面體現(xiàn)為一種“意識平行”形式。

　　容易促進或強化創(chuàng)新。國內(nèi)化肥行業(yè)已處于高度激烈競爭趨勢下，這一競爭環(huán)境會不斷催生促進及強化創(chuàng)新，使企業(yè)高度關(guān)注、思索化解的方法策略和發(fā)展途徑，無論品牌，還是產(chǎn)品，或營銷手段。

　　連續(xù)反饋�！凹夹g(shù)蛙躍”迂回競爭戰(zhàn)略，還有那纏人的“定點超越”掠奪市場份額的獨門營銷手段，這一切的一切無不都在提醒著企業(yè)了解自己是否落在后面或走在前面，給自己一個正確的競爭定位，也因此選擇道路要快、成本要更低。

　　市場開發(fā)增補品�，F(xiàn)競爭氛圍環(huán)境下的化肥企業(yè)，被迫向更深度進行市場細分，豐富產(chǎn)品線，增添特色，提高了質(zhì)量，強化了技術(shù)工藝水平，淘汰劣質(zhì)產(chǎn)品及凈化市場。另外市場增長的成本和建立一個新行業(yè)的成本也將被相應(yīng)分攤。

　　品牌增多。市場化的化肥行業(yè)將以消費者農(nóng)民的需求為導(dǎo)向，以少數(shù)知名品牌為主流。新的品牌的大量推出，當(dāng)存在其他較差的產(chǎn)品品牌時，差異化可能變得更容易些，而且對一些認知度高或積淀一定價值的品牌更能有利于促銷。

　　價格保護。一個競爭定價活動能幫助建立化肥行業(yè)標準，并有效保護企業(yè)的毛利和相應(yīng)支持高質(zhì)量產(chǎn)品的高價位運行。

　　行業(yè)進入障礙。激烈競爭將使化肥行業(yè)的進入壁壘無形被提高，使一些潛在競爭者會推遲進入或不再進入而冒然跟進某個細分市場。

　　自我提高與鼓舞士氣。競爭日趨加劇使企業(yè)管理層及上下全體員工增加了思索機會，便于迅速找出差距自我提高。企業(yè)管理層將處于一種高度去重新不斷審視經(jīng)營管理和發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向或策略；員工處于高度使命與責(zé)任感狀態(tài)，將更加忠誠于企業(yè)及負有自豪感。同時，進而密切、促進、強化企業(yè)各組織結(jié)構(gòu)或產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進行不斷優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)生增值，體現(xiàn)出全員營銷的決心和信心。