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在化肥的銷售高峰期，各個(gè)廠家在給經(jīng)銷商發(fā)貨的同時(shí)也將最新制作的促銷品及終端銷售物料投放市場(chǎng)，以期能為提高銷量做出最后一搏。筆者在為國(guó)內(nèi)大型肥料客戶走訪市場(chǎng)的期間發(fā)現(xiàn)了不少優(yōu)秀的促銷形式，但也看到大部分廠家的促銷仍然是“老三樣”，即毛巾、面盆、洗衣粉，其中也不乏一些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。不是說“老三樣”沒有效果，只是認(rèn)為目前眾多廠家都在進(jìn)行同樣促銷方式和采用同樣促銷品的時(shí)候，農(nóng)民在面對(duì)兩個(gè)廠家同樣的促銷力度下進(jìn)行選擇的時(shí)候還是會(huì)進(jìn)行價(jià)格上的比較，促銷力度這時(shí)就被轉(zhuǎn)化為降價(jià)力度，對(duì)品牌造成直接傷害，提升銷量的效果大打折扣。

　　美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者特倫斯·A·辛普認(rèn)為，促銷是指商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者購買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵(lì)銷售人員積極銷售這種產(chǎn)品的激勵(lì)措施。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“這種激勵(lì)手段是對(duì)品牌的基本利益的補(bǔ)充，并在短時(shí)間內(nèi)改變了這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)格和價(jià)值�！钡�在實(shí)際操作中，當(dāng)企業(yè)為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際，卻常常忘記促銷的本質(zhì)，造成對(duì)企業(yè)品牌的巨大損害，從過去所說的4P理論，到現(xiàn)在商家所普遍推崇的4C理論，都沒有把促銷作為品牌資產(chǎn)增值的重要手段，以致很多促銷活動(dòng)不僅沒有為企業(yè)帶來利潤(rùn)，反而使企業(yè)失去了運(yùn)作市場(chǎng)的主動(dòng)和從容。

　　筆者在這里就多年總結(jié)下的促銷經(jīng)驗(yàn)和理解結(jié)合實(shí)際工作與大家進(jìn)行交流，希望有所啟示。

　　促銷品創(chuàng)新

　　現(xiàn)在各個(gè)廠家在設(shè)計(jì)促銷品的時(shí)候基本都是以讓農(nóng)民得到實(shí)用、易接受為原則進(jìn)行選購，無非是些我們常見到的撲克牌、洗衣粉、毛巾、面盆等等之類，這些促銷品作為生活用品當(dāng)然能夠得到農(nóng)民朋友的喜愛，但是與廠家的品牌并沒有相關(guān)性，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而無法在消費(fèi)者與產(chǎn)品距離最近的終端建立清晰的品牌形象，不利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。

　　筆者在為國(guó)內(nèi)知名控釋肥企業(yè)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)和相關(guān)促銷品的時(shí)候，不僅僅考慮其實(shí)用性，同時(shí)也考慮到品牌建設(shè)的問題�？蒯尫十a(chǎn)品的主要特點(diǎn)是苗期養(yǎng)分不流失，由于包膜技術(shù)，養(yǎng)分可以延長(zhǎng)到作物生長(zhǎng)的后期，使得作物不需要追肥也可以得到所需養(yǎng)分。給農(nóng)民帶來的利益為“省時(shí)、省力、省工、省錢”，“同樣投入成本，產(chǎn)品還有增產(chǎn)的效果”，筆者結(jié)合產(chǎn)品在河南地區(qū)推廣的程度和農(nóng)民目前的接受程度進(jìn)行分析后，決定把傳播的重點(diǎn)放在“省錢”上，并根據(jù)不同地區(qū)的接受程度制定了“省下60元，你可以給孩子買身新衣服！”，“省的就是賺的！XXX控釋肥 省錢的肥�！辟I肥料送精美計(jì)算器，9、10月正是學(xué)生開學(xué)的日子，農(nóng)民可以將買肥得來的計(jì)算器給自家的小孩用，人們用計(jì)算器基本都是用來算錢的，正好與控釋肥的省錢進(jìn)行嫁接消費(fèi)者容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，產(chǎn)品的概念就很容易讓農(nóng)民接受。相反，使用與品牌聯(lián)想無關(guān)的贈(zèng)品，反而影響活動(dòng)的效果，使品牌減分。

　　冷飯熱炒，別有味道

　　冷飯熱炒，即在之前行業(yè)內(nèi)用過的促銷內(nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品利益相關(guān)點(diǎn)的嫁接，重新進(jìn)行使用。控釋肥的另一個(gè)利益點(diǎn)為“省時(shí)”，單單對(duì)外傳播省時(shí)這個(gè)利益點(diǎn)，農(nóng)民是無法有所感受的，有時(shí)候我們需要將利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化為具體的消費(fèi)者利益點(diǎn)，比如轉(zhuǎn)化省時(shí)這個(gè)利益點(diǎn)的時(shí)候，我們就可以傳播省下時(shí)間可以做其他更多的事情，如打工、旅游等等。筆者根據(jù)這個(gè)思路為客戶設(shè)計(jì)了“別人忙活的時(shí)候，XXX控釋肥帶您暢游海南。——買XXX控釋肥贏取海南雙飛5日游”促銷活動(dòng)，這樣，一個(gè)常見的促銷活動(dòng)就變得更有活力，并且也讓受眾認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品帶來的好處，起到為品牌加分的作用。

　　促銷活動(dòng)，執(zhí)行才是關(guān)鍵

　　筆者曾經(jīng)與快速消費(fèi)品行業(yè)大鱷可口可樂公司的大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行交流，問其是否有《促銷寶典》之類的參考資料，以期能夠拜讀從而獲得新知。但他的回答讓我失望，但他又提醒我說：其實(shí)，促銷活動(dòng)也并沒有那么高深，你去看看我們做的促銷活動(dòng)，無非是些買贈(zèng)，抽獎(jiǎng)，換蓋等等常見手法。只是我們執(zhí)行的很到位，同樣預(yù)算100萬的促銷費(fèi)用，我們真正投放到市場(chǎng)上的可能是80萬，其他20萬不是讓經(jīng)銷商截流就是內(nèi)部人員利用不正當(dāng)手段獲取，而其他企業(yè)剛好跟我們相反。我們可口可樂在設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)上力求不被其他因素截流費(fèi)用。如同樣是“箱箱有獎(jiǎng)”的渠道促銷活動(dòng)，其他企業(yè)會(huì)把兌獎(jiǎng)券直接放到箱子里，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員就會(huì)在庫房偷偷將其取出拿回去和廠家兌現(xiàn)，而可口可樂會(huì)將“箱箱有獎(jiǎng)”印在箱子上，為的就是不給其機(jī)會(huì)，力爭(zhēng)控制費(fèi)用的截流。先不說這樣的數(shù)字是否真實(shí)，也不說這樣的方式是否適合我們復(fù)合肥行業(yè)，但是這樣的做事方式是值得我們每個(gè)人學(xué)習(xí)和參考的。同樣的一個(gè)促銷活動(dòng)讓不同的企業(yè)去執(zhí)行真的是有不同的效果。

　　大家都看到復(fù)合肥行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)是極其慘烈的，但是看其手法和內(nèi)涵是和其他行業(yè)無法比較的，這顯示出這個(gè)行業(yè)還處于營(yíng)銷的初級(jí)階段。成熟的企業(yè)會(huì)運(yùn)用戰(zhàn)略性促銷，這種促銷模式的本質(zhì)，其實(shí)是為企業(yè)提供一個(gè)提升品牌形象、增加品牌價(jià)值的契機(jī)，而不是提供一個(gè)改寫銷售成績(jī)單的機(jī)會(huì)。如果過分注重銷售額的快速提升，忽視品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)在短時(shí)間的業(yè)績(jī)高峰之后，面臨的就很可能是長(zhǎng)期無法修復(fù)的傷害。因此，企業(yè)在制定促銷方案時(shí)，必須要考慮品牌本身具有的戰(zhàn)略屬性，要向消費(fèi)者傳達(dá)出清晰連續(xù)的品牌形象，以提高消費(fèi)者的偏好度和忠誠度。

作者：左右策劃 楊春