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| 農(nóng)資連鎖經(jīng)營新思路 三大誤區(qū)五點定位 http://www.cndojo.cn 2007-3-2 10:01:18 信息來源：農(nóng)資�？� 瀏覽： |
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| 編者按：中國的農(nóng)資流通體制，經(jīng)過多年的改革，市場供求狀況發(fā)生了根本變化，形成了經(jīng)營主體多元化的體制。但隨之而來，農(nóng)資市場也出現(xiàn)了一些新的問題，農(nóng)資價格動蕩中上漲、假冒偽劣農(nóng)資產(chǎn)品坑農(nóng)害農(nóng)事件時有發(fā)生，在一定程度上挫傷了農(nóng)民的種糧積極性。為了保護農(nóng)民的利益，國家相關部門和流通企業(yè)采取了多種手段凈化來農(nóng)資流通市場。連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代商品流通方式也逐步地被引入農(nóng)資流通領域，并獲得了初步的發(fā)展。曾在2003年，農(nóng)業(yè)部在農(nóng)市發(fā)[2003]3號文件中曾明確提出：“連鎖經(jīng)營作為當今世界商品流通和服務業(yè)中最具活力的經(jīng)營方式，目前在我國已經(jīng)得到積極推廣，并顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α薄Ｉ虅詹扛辈块L張志剛也曾在“全國農(nóng)資連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展研討會”表示，根據(jù)中國加入WTO的承諾，包括化肥在內(nèi)的農(nóng)資市場將逐步放開，農(nóng)資市場的競爭將更加激烈，必須采取切實可行的措施，加快農(nóng)資流通體制的改革與創(chuàng)新，全面提高農(nóng)資流通企業(yè)的競爭能力，更好地為“三農(nóng)”服務。他強調(diào)，發(fā)展農(nóng)資連鎖經(jīng)營是現(xiàn)實與可行的選擇。
時至今日，農(nóng)資連鎖經(jīng)營的方式在農(nóng)資領域得到了大力的推廣，獲得了人們充分的關注…… □ 新疆兵團農(nóng)資 林維生 中國農(nóng)資市場的基本特征 1、龐大的消費群。全國13億多人口，分布在縣和縣以下人口占9億，其中7.45億人口在農(nóng)村，占總人口比例達57%以上。 2、巨大的消費量。全國現(xiàn)有耕地面積13004萬公頃，合19.5億畝，每年僅化肥使用量就接近5000萬噸，約合1000億的消費量。再加上農(nóng)藥、農(nóng)膜等農(nóng)資產(chǎn)品，則消費數(shù)額更大。 3、分布廣而散。農(nóng)資市場完全不同于城市日用品等消費市場，消費群體大但非常分散，消費量大但不集中，而且所使用的農(nóng)資品種各地也有區(qū)別。 4、地區(qū)差異大。一是各地的耕地性狀不同；二是所種植的作物結構不同；三是農(nóng)資需求及施用特點不同；四是經(jīng)濟收入和購買農(nóng)資的習慣不同，而且購買力是有限的；五是需求量和施用量也不同。 5、市場跨距大。農(nóng)資市場及農(nóng)資需求，具有很強的季節(jié)性，即農(nóng)資市場交易過程具有不連續(xù)性，購買過程也是離散的，而且供銷與用戶之間的時空距離較長，必須通過逐級流通和分銷渠道才能到達分散的農(nóng)民用戶。 6、消費特點不同。真正使用農(nóng)資產(chǎn)品的農(nóng)民用戶，由于耕種面積不同、種植作物和收益不同，一般都是采用就地就近購買方式，并分不同季節(jié)購買，而且一次性購買不是批量的。 7、競爭更加激烈。廠家與廠家、廠家與流通商、流通商與分銷商，存在相互競爭；而且在不同地域、不同區(qū)域，甚至在終端市場，其產(chǎn)品和市場競爭進入白熱化狀態(tài)。另外，外商也已進入中國農(nóng)資市場，與中國農(nóng)資企業(yè)展開角逐。 以上這些特征，就決定了無論是外商、國內(nèi)生產(chǎn)廠家及任何一個從事農(nóng)資經(jīng)營的流通商和中間商，都不可能獨占中國農(nóng)資需求市場，甚至是區(qū)域市場，尤其是終端市場。 農(nóng)資連鎖經(jīng)營存在的問題和誤區(qū) 農(nóng)資連鎖經(jīng)營自2000年提出后，便在全國各地開始興起，經(jīng)幾年的實踐，目前發(fā)展已頗具規(guī)模。僅全國供銷系統(tǒng)，具有連鎖經(jīng)營特征的企業(yè)就達1200余家，連鎖網(wǎng)點達7萬余個。但真正具有市場規(guī)模且具有品牌影響力和知名度，并具備核心競爭能力的農(nóng)資連鎖企業(yè)卻甚少。究其原因，主要存在以下問題和誤區(qū)。 1、誤認為連鎖經(jīng)營是經(jīng)營業(yè)態(tài)的變革，而沒有認識到其實質是管理方式的改變。也就是說連鎖經(jīng)營是農(nóng)資經(jīng)營的一種新的管理方式。正因為這種認識上的錯位，在實踐中，造成重連鎖規(guī)模，輕連鎖“雙贏”或“多贏”效果；重連鎖網(wǎng)點建設速度和數(shù)量，輕網(wǎng)點建設質量和運營效率；重連鎖銷售規(guī)模，輕連鎖管理和制度建設，尤其是忽略了連鎖服務品牌的培育和建設。 2、誤認為連鎖經(jīng)營就是統(tǒng)一形象招牌建網(wǎng)點，而不清楚連鎖實質為一種特許或直投的經(jīng)營方式。特許是對不同的農(nóng)資經(jīng)營主體、實體或個體，通過某種有效的特許形式，并以加盟方式建立起來的互惠共利的紐帶關系，進而形成或組成加盟連鎖體。直投是通過同一投資主體，統(tǒng)一財務核算，統(tǒng)負贏虧，并實行“總部-分店”的管理模式，而形成的直營連鎖（或稱直銷連鎖）。加盟連鎖和直營連鎖是兩種不同的管理模式，雖在管理內(nèi)容上有相似或雷同點，但實施的管理方法是有區(qū)別的。尤其在實際發(fā)展連鎖經(jīng)營過程中，往往混淆或混用這兩種管理模式，因而出現(xiàn)連鎖網(wǎng)絡“連而不鎖”、“鎖而不連”、連和鎖不能有效和有機結合的問題；甚至出現(xiàn)“前腳掛牌，后腳關門”、“一街重復掛幾牌”、“一店掛多牌”等情況，形不成緊密的連鎖體，進而影響連鎖經(jīng)營健康有序的發(fā)展。 3、誤認為凡企業(yè)都能搞連鎖經(jīng)營。于是乎生產(chǎn)廠家競相建立自己的直銷網(wǎng)點，想通吃生產(chǎn)和銷售兩個關節(jié)的利潤；大大小小的個體流通商也紛紛構建自己的連鎖體系，爭奪和擴大市場份額；非農(nóng)資經(jīng)營體也開始涉足農(nóng)資市場，力圖瓜分農(nóng)資這塊蛋糕。等等這些，都忽視和片面理解了農(nóng)資市場、農(nóng)民用戶、農(nóng)資購買的基本特征和特點，違背了連鎖經(jīng)營必須具備雄厚的資金實力、便捷暢通的融資渠道、強有力的資源整合能力、廣泛的采供渠道、集產(chǎn)品品牌或服務品牌于一身、以及熟悉連鎖管理和具有連鎖銷售隊伍等這些基本條件和要求，脫離了自身的優(yōu)勢，盲目搞連鎖經(jīng)營，結果連鎖網(wǎng)絡的建起，但無充足的運營資金和資源保障；網(wǎng)點建好了，但專業(yè)化管理標準、統(tǒng)一化管理制度、優(yōu)質化服務規(guī)范跟不上等。致使形成的連鎖體不穩(wěn)固，甚至出現(xiàn)市場惡性競爭和自相競爭，以及運作不規(guī)范等問題，給連鎖企業(yè)造成經(jīng)營被動局面，嚴重者則殃及連鎖企業(yè)的生存與發(fā)展。 農(nóng)資連鎖經(jīng)營的定位和發(fā)展趨勢 定位 由于全國各地、各區(qū)域農(nóng)資供需市場存在較大的差異，從事農(nóng)資生產(chǎn)和銷售的企業(yè)也各不相同，因此，在發(fā)展農(nóng)資連鎖經(jīng)營時，必須十分注意發(fā)揮自身的優(yōu)勢，并結合所處市場需求特點，予以戰(zhàn)略和戰(zhàn)術定位。 1、市場定位。即要根據(jù)當?shù)剞r(nóng)資市場供需及競爭特點，以及企業(yè)現(xiàn)實能力和發(fā)展可能，確立連鎖經(jīng)營規(guī)模和范圍。 2、品牌定位。這是實施連鎖經(jīng)營最核心、最要害之問題。沒有以品牌為主導的連鎖經(jīng)營，實質是無源之水、無根之木的連鎖。品牌通俗之意則是有口皆碑。因此，在品牌定位時，一定要清楚是以產(chǎn)品品牌或服務品牌或企業(yè)名稱作為主導，還是以相互結合方式作為主導，來定義連鎖品牌，并通過形象、直觀、易于識別、富于沖擊力的文圖標志加以表現(xiàn)和傳播。作為農(nóng)資流通企業(yè)，則宜以服務品牌為主導，結合產(chǎn)品品牌定位為好。 3、連鎖方式定位。即要確立以加盟連鎖、還是以直營連鎖方式構建連鎖體，或兩者結合方式來建立連鎖體。同時還要根據(jù)市場細分定位情況，確立在不同區(qū)域的連鎖方式。 4、連鎖途徑定位。即通過何種途徑來保障連鎖經(jīng)營。一是依托核心產(chǎn)品或主打產(chǎn)品來構建和保證連鎖網(wǎng)絡運營；二是依賴資本途徑，通過對現(xiàn)成網(wǎng)絡或企業(yè)的收購、重組、參股等方式，形成新的連鎖體；三是利用自有的采購和配送一體化物流途徑，整合并帶動連鎖體的建立和形成；四是憑借自有品牌優(yōu)勢，構建加盟或直營連鎖體。 5、連鎖網(wǎng)絡定位。必須統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一區(qū)域布局，做到網(wǎng)點標識名稱、店面形象、管理制度、服務規(guī)范等統(tǒng)一。并要使網(wǎng)點經(jīng)營與區(qū)域統(tǒng)一配供相結合，網(wǎng)點銷售與就近農(nóng)民需求相結合，網(wǎng)點風險控制與整個連鎖體風險控制相結合，網(wǎng)點運營業(yè)績與統(tǒng)一量化考核相結合，網(wǎng)點利益與整個連鎖體利益相結合。達到點距結合、點線結合、布局科學、服務半徑不沖突，真正形成縱向貫通、橫向連通的區(qū)域網(wǎng)絡和上下互動的連鎖體。 發(fā)展趨勢 隨著農(nóng)資市場的日趨規(guī)范和農(nóng)資連鎖經(jīng)營的深化發(fā)展，預示農(nóng)資市場競爭與挑戰(zhàn)會更加激烈，而且也將出現(xiàn)新一輪分化與整合的浪潮，并逐步向以下趨勢演化。 1、以大的生產(chǎn)企業(yè)為主體，通過兼并、收購或重組其他同類生產(chǎn)廠家的方式，形成集團化、國際化的生產(chǎn)商和供應商，并憑借上游資源優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，自建全國性和國際化的營銷機構，實現(xiàn)更大范圍的連鎖經(jīng)營。 2、以全國性或省級大的流通企業(yè)為主體，通過聯(lián)合聯(lián)作、吸收加盟、重組網(wǎng)絡和自建網(wǎng)絡等方式，以及利用對國內(nèi)外資源廣泛的采供渠道，形成整個國內(nèi)農(nóng)資市場的連鎖經(jīng)營體或省域連鎖網(wǎng)絡。 3、具有雄厚資金實力、成功營銷經(jīng)驗和便捷的資源采供渠道的外商，將通過嫁接或收購方式，吞并國內(nèi)某些區(qū)域的現(xiàn)成營銷網(wǎng)，形成在中國農(nóng)資市場的國外軍團的連鎖體，與國內(nèi)連鎖企業(yè)展開競爭和角逐。 4、具有強勢服務品牌的農(nóng)資流通企業(yè)，通過嫁接合作、區(qū)域合作、吸收加盟、股份合作、直接投資等方式，形成省域或區(qū)域的連鎖經(jīng)營體。 5、經(jīng)營規(guī)模小、區(qū)域范圍小的流通商和經(jīng)銷商，將逐步被上述大的連鎖體吸并，或成為其中的依附成員，或演變?yōu)樾^(qū)域的經(jīng)銷商和分銷網(wǎng)點。 6、同時也不排除有實力的民營企業(yè)、私營企業(yè)、或其他行業(yè)的領軍企業(yè)，進駐農(nóng)資行業(yè)，爭奪農(nóng)資市場份額。以及中外企業(yè)聯(lián)盟組成更加強大的農(nóng)資連鎖體。 總之，誰領中國農(nóng)資市場風騷，還是各占鰲頭，最終將有強勢品牌、良好市場信譽和優(yōu)質網(wǎng)絡的連鎖企業(yè)論沉浮。 |
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