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| 農(nóng)資連鎖經(jīng)營不能連而不鎖 http://www.cndojo.cn 2004-12-4 16:54:51 瀏覽： |
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| 中國入世后，隨之而來的，不僅是國際農(nóng)資品牌商品大量涌人中國市場，而且國際知名廠商、供應(yīng)商以及流通巨頭也將采取不同方式進(jìn)入中國，與國內(nèi)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商爭奪和瓜分農(nóng)資市場份額。 在這一充滿競爭壓力和巨大挑戰(zhàn)壓力，以及農(nóng)資流通業(yè)面臨重新洗牌的嚴(yán)峻背景下，國內(nèi)各類農(nóng)資生產(chǎn)廠家和各級經(jīng)銷商、流通商，都在積極選擇新的戰(zhàn)略、新的市場定位、新的營銷方式。尤其是把引入“連鎖經(jīng)營”作為一種普遍認(rèn)可的發(fā)展模式，不管是生產(chǎn)廠家，還是農(nóng)資流通企業(yè)，都在以不同方式、不同名稱進(jìn)行創(chuàng)牌建網(wǎng)，推行連鎖經(jīng)營，而且勢頭很猛，推廣力度也很大。但是，到底如何進(jìn)行連鎖經(jīng)營，到目前為止，尚缺乏一套嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，且獨具特色的模式。 關(guān)鍵是“鎖”而不在“連” 農(nóng)資流通企業(yè)由“傳統(tǒng)式”經(jīng)營向“連鎖式”經(jīng)營，這不僅是經(jīng)營方式的改變問題，而且是一場“轉(zhuǎn)鑰匙”革命。這個“鑰匙”不是能開一把“鎖”，而是“一把鑰匙”能開啟“多把連鎖”。 農(nóng)資流通企業(yè)經(jīng)營什么?長期以來的一個固有觀念，就是經(jīng)營農(nóng)資產(chǎn)品。但是，如果現(xiàn)在搞配送配銷、建網(wǎng)布點、發(fā)展連鎖店，仍堅持這種觀念，則連鎖經(jīng)營將只會“連而不鎖”。畢竟，形式的改變并不能帶來實質(zhì)的變革與突破。 作為流通企業(yè)，你經(jīng)營的首先是一個企業(yè)，而不是產(chǎn)品。目前各省區(qū)、各地興辦和創(chuàng)建的不同形式的連鎖體、加盟店、農(nóng)資超市等，均把戰(zhàn)略和目標(biāo)集中于“擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，擴(kuò)大連鎖店數(shù)，爭取更大的銷售市場份額”上；或者希望依賴于一個“品牌名稱”或“商標(biāo)字號”，就認(rèn)為可以發(fā)展連鎖經(jīng)營了。筆者認(rèn)為，這是一種誤解或狹隘的思路。 首先，引進(jìn)和應(yīng)用連鎖經(jīng)營模式，一開始就要把企業(yè)看作為自己的產(chǎn)品；同時要把采取不同方式的連鎖分銷商、經(jīng)銷商，視為第一個和最后一個顧客。要真正明白連鎖體系內(nèi)的分銷商、加盟商所感興趣的并不是你所配供的“漢堡包”、“炸薯條”，以及生產(chǎn)這些產(chǎn)品的技術(shù)，而是你這個企業(yè)本身。看重的是你這個企業(yè)值不值得加盟。入盟你這個企業(yè)后“行不行”? 對于加盟商和連銷分銷商而言，他要的是“轉(zhuǎn)鈅匙”或“交鑰匙”的經(jīng)營作業(yè)方式，他掌握了這把“鑰匙”，就會自己去布置“門店”、布置“房間”、布局營銷。留給他們的工作應(yīng)是讓其自行學(xué)著拿這把“鑰匙”去把所經(jīng)營的系統(tǒng)管理好、運作好。 連鎖經(jīng)營的“鎖”結(jié)構(gòu) 從連鎖經(jīng)營的概念與類型看，有直營直銷式、自愿加盟式、特許加盟式、委托加盟式等不同連鎖經(jīng)營方式。對這些不同方式，既不能完全照搬“城市超市連鎖店”、“各類批發(fā)市場”等經(jīng)營模式，也不能對各種模式進(jìn)行簡單疊加去應(yīng)用。所以，在發(fā)展農(nóng)資連鎖經(jīng)營的過程中，必須在以下幾點有其獨到的特點和特色。 首先，連鎖經(jīng)營系統(tǒng)、連鎖經(jīng)營體系、連鎖經(jīng)營模式，不是你套用和外加給企業(yè)的，而是你在建設(shè)企業(yè)的過程中、探索連鎖經(jīng)營的過程中，從市場和用戶那里得來的。 在推行連鎖經(jīng)營模式時，不能只圖“連”的形式，更要注重“鎖”的結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定功能，功能決定效益。這個“鎖”結(jié)構(gòu)必須具有以下功能：首先，連鎖經(jīng)營是一個整體，不同區(qū)域、不同方式的連鎖店、分銷店、加盟店，包括企業(yè)本身的各個部分，都必須衍生自這個整體。整體結(jié)構(gòu)的功能大于各部分功能之和。 其次，該結(jié)構(gòu)的策劃、設(shè)計與運作，必須來自于對農(nóng)資市場與農(nóng)資用戶需求特點和未來發(fā)展趨勢的籌略，然后又回到現(xiàn)實，改變現(xiàn)實，使現(xiàn)實符合并接近于連鎖經(jīng)營的構(gòu)想。 第三，這個結(jié)構(gòu)不能用狹窄、有限的眼光看待，不能僅局限于連鎖規(guī)模的擴(kuò)大和銷售份額的增加，而是要把農(nóng)資經(jīng)營“做大、做好、做精、做專、做強(qiáng)、做贏”這個目標(biāo)，鎖定在連鎖經(jīng)營系統(tǒng)中。 最后，“鎖”的結(jié)構(gòu)不能五花八門，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。必須要按農(nóng)資經(jīng)營的市場規(guī)律和業(yè)務(wù)規(guī)范，做到連鎖經(jīng)營規(guī)模不管有多大，連鎖網(wǎng)點不管有多少，都能使每一個經(jīng)營的環(huán)節(jié)、過程、甚至細(xì)節(jié)隨時可以加以檢驗，隨時得以監(jiān)控。否則，連鎖經(jīng)營規(guī)模越大，潛在的風(fēng)險就會越大，最終導(dǎo)致“連而不鎖”，使整個連鎖經(jīng)營體系斷裂，引發(fā)物流、資金流、人員流的失控。 如何發(fā)展農(nóng)資連鎖經(jīng)營 要獲得成功的連鎖經(jīng)營，照搬模仿不出來，急于求成得不來，靠投巨資建設(shè)的連鎖網(wǎng)點也不牢靠。必須要根據(jù)農(nóng)資經(jīng)營、農(nóng)資商品、農(nóng)資物流的特性以及農(nóng)資市場的特點，采取循序漸進(jìn)、逐步推廣、有效延伸的方式去進(jìn)行。 以“點”帶“面”。我國的農(nóng)資市場決定了每個生產(chǎn)企業(yè)或流通企業(yè)，都不可能把“供應(yīng)鏈”與“銷售鏈”從頭至尾通吃，把所有環(huán)節(jié)的利潤都獨家掙走。尤其是對農(nóng)資流通企業(yè)，你的市場不完全在于產(chǎn)品，而在于你的銷售網(wǎng)絡(luò)。對于連鎖網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點的建設(shè)不能圖形式，在面上鋪攤子、上規(guī)模，而首先要立足于某個熟悉的區(qū)域，通過建立管理標(biāo)準(zhǔn)化、操作規(guī)范化來發(fā)揮你的優(yōu)勢，形成成熟的做法和模式后苒擴(kuò)大區(qū)域范圍，再延展網(wǎng)絡(luò)。 以“店”帶“連鎖”。不是投資建成了多少個“連鎖店”就認(rèn)為是形成連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)了�！傲俊钡臄U(kuò)大并不代表“質(zhì)”的變化�！傲孔儭钡健百|(zhì)變”可能帶來規(guī)模效益的增長，也可能帶來大范圍失控的破壞性變化。 發(fā)展連鎖經(jīng)營，首先要創(chuàng)辦好原型標(biāo)準(zhǔn)店。不管你是轉(zhuǎn)型于連鎖經(jīng)營，還是改制重新創(chuàng)辦農(nóng)資連鎖經(jīng)營企業(yè)，亦或借用、嫁接連鎖經(jīng)營模式，你首先必須選擇一個合適的區(qū)域創(chuàng)辦“原型標(biāo)準(zhǔn)店”或“樣板推廣店”。 沒有原型標(biāo)準(zhǔn)店，連鎖經(jīng)營店將成為一個難以和無法規(guī)范運作的體系，會陷于混亂和無序的管理狀態(tài)。 原型標(biāo)準(zhǔn)店，是連鎖經(jīng)營設(shè)想與行動之間的減振器，它把設(shè)想放在市場現(xiàn)實的環(huán)境中進(jìn)行檢驗，而不是讓不同的設(shè)想、不同的做法脫離現(xiàn)實去相互競競爭；原型標(biāo)準(zhǔn)店將把企業(yè)轉(zhuǎn)化成一部機(jī)器，并使該機(jī)器的部件完整無缺并相互協(xié)調(diào)工作，按目標(biāo)有目的地進(jìn)行運轉(zhuǎn)。 原型標(biāo)準(zhǔn)店必須建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，能使企業(yè)及其經(jīng)營系統(tǒng)的每一個細(xì)節(jié)都能置于原型標(biāo)準(zhǔn)店加以檢驗。連鎖體系內(nèi)的每個分銷店、加盟店，在采用這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則時，也能對其每個細(xì)節(jié)予監(jiān)控。要讓連鎖體系中的各級連鎖店、加盟店，不是從中去學(xué)習(xí)具體經(jīng)營的農(nóng)資產(chǎn)品，而是要學(xué)會管理經(jīng)營農(nóng)資產(chǎn)品的系統(tǒng)。 只有這樣，才能通過原型標(biāo)準(zhǔn)店，移植發(fā)展連鎖店，并通過連鎖店，架構(gòu)起連鎖經(jīng)營系統(tǒng)，形成有品牌影響力的連鎖網(wǎng)絡(luò)。從而吸引更多的分銷商自愿加入到你的連鎖體系中，共同把農(nóng)資市場做大做強(qiáng)。 以“連鎖”打造核心競爭力 作為經(jīng)營農(nóng)資的流通企業(yè)，你的核心競爭力不在你經(jīng)營的產(chǎn)品，不在銷量的規(guī)模，不在資金實力，不在你建多少個連鎖網(wǎng)點。 農(nóng)資流通企業(yè)的核心競爭力是基于強(qiáng)大的營銷能力；強(qiáng)大的營銷能力，又是建立在你搭建的高效率運轉(zhuǎn)的銷售平臺之上的。這個平臺既不是不同合作體的簡單組合，也不是經(jīng)營業(yè)務(wù)、銷售渠道的簡單疊加，更不是供應(yīng)商與經(jīng)銷商的簡單聯(lián)盟。而且，靠傳統(tǒng)的購銷方式和經(jīng)營方法無法搭建這個平臺，靠照搬“連鎖經(jīng)營”概念也不可能建起這個平臺。那么這個平臺應(yīng)是什么樣的? 必須要建立一個獨有的原型標(biāo)準(zhǔn)店模板，并將企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、連鎖使命，以及視覺形象體等固化于其中，讓外人學(xué)不象，讓自己人帶不走，還能加 以推廣應(yīng)用到連鎖系統(tǒng)中。 經(jīng)營業(yè)務(wù)全部量化，業(yè)務(wù)流程有精致安排，操作行為規(guī)范劃一。使企業(yè)內(nèi)部的每位員工，使連鎖網(wǎng)絡(luò)上的每一個直銷店、加盟店都能不打折扣地履行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而不能自行其是。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)涵蓋企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)與連鎖業(yè)務(wù)的一切內(nèi)容，而且這個標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)象工業(yè)流水線的過程控制，隨時知道哪個環(huán)節(jié)出了問題，隨時可檢驗?zāi)膫�網(wǎng)點發(fā)生了“經(jīng)營次品”，隨時可糾正出現(xiàn)的目標(biāo)偏差。形成一套能達(dá)到和實現(xiàn)農(nóng)資市場營銷目標(biāo)的高效用且自動運作的管理制度和經(jīng)營體系，不僅使原型標(biāo)準(zhǔn)店能發(fā)揮良好的效用，還能移植于連鎖店讓其發(fā)揮效用。 以原型標(biāo)準(zhǔn)店為基礎(chǔ)，建立一套適合農(nóng)資經(jīng)營的連鎖營銷游戲規(guī)則。這個規(guī)則的制定，必須基于以下幾方面： 其一：要根據(jù)農(nóng)資市場變化和農(nóng)資用戶需求變化，不時地更改游戲，更改游戲的戰(zhàn)術(shù)，而不能更改戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是游戲的道德準(zhǔn)則，是游戲原理的道義基礎(chǔ)，是企業(yè)與員工、企業(yè)與連鎖店相互奉獻(xiàn)精神的基石； 其二：游戲必須要具有經(jīng)營樂趣和激勵作用，始終刺激企業(yè)和每位員工持續(xù)不斷的努力。 其三：游戲規(guī)則不能成為文字的游戲，必須看得見摸得著，必須玩真的。同時，玩游戲也必須認(rèn)真，否則就要罰出場外。 總而言之，發(fā)展農(nóng)資連鎖經(jīng)營是市場演化的必然；搞好農(nóng)資連鎖經(jīng)營必須先要建立起原型標(biāo)準(zhǔn)店，以此構(gòu)筑連而鎖定的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，去打造農(nóng)資物流的核心競爭力，實現(xiàn)農(nóng)資流通企業(yè)脫胎換骨的生機(jī)和持續(xù)生命力。 （中化合作時報――林維生） |
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