| 文/鄢和平
編者按：今年5月21日至7月23日，經(jīng)過(guò)四輪為期兩個(gè)多月的激烈競(jìng)爭(zhēng)，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)中國(guó)區(qū)百萬(wàn)年薪營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)終于塵埃落定。對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)媒體以百萬(wàn)年薪海選中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)的做法，各界人士是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。隨著這場(chǎng)繽紛大幕的開(kāi)啟閉合，面對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和諸多難題，農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)人能從中得到什么啟迪？對(duì)于品牌、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)又將有什么新的思索？
東風(fēng)日產(chǎn)與中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目組聯(lián)合舉辦《巔峰營(yíng)銷(xiāo)》大型電視真人秀節(jié)目，以百萬(wàn)年薪招聘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的層層角逐，畢業(yè)于東北大學(xué)、原從事房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作且正值而立之年的葆旭東，憑借過(guò)人的才華和從容的睿智從5000多名競(jìng)爭(zhēng)者中突出重圍，在最后一輪競(jìng)爭(zhēng)中盡顯鋒芒，最終贏得東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職位和百萬(wàn)年薪，成為我國(guó)首位通過(guò)電視公開(kāi)競(jìng)聘上崗的“百萬(wàn)先生”。
此次，東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體海選乘用車(chē)公司中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，目的無(wú)疑想在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)擁有自己的一席之地。盡管人們對(duì)其百萬(wàn)年薪海選中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的做法仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，然而無(wú)論如何東風(fēng)日產(chǎn)也算是突破常規(guī)思維定式，最起碼讓人們牢牢記住了東風(fēng)日產(chǎn)這個(gè)名字，同時(shí)也以吸引眼球而賺得了盆滿(mǎn)缽溢。
回望行業(yè)，可以看到時(shí)下正是農(nóng)資市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季。但旺季不旺的反�，F(xiàn)象已擺在眾多廠家和經(jīng)銷(xiāo)商面前，產(chǎn)品走不動(dòng)，市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)也存在問(wèn)題；價(jià)格越來(lái)越透明，本來(lái)就已經(jīng)微利經(jīng)營(yíng)了，利潤(rùn)空間慢慢變窄使不少企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商瀕臨難以維持生計(jì)的邊緣；沖貨、竄貨現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，渠道繼續(xù)下沉的趨勢(shì)日益明顯，生產(chǎn)商和經(jīng)營(yíng)商各使招式搶占終端，白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；新好產(chǎn)品匱乏，仿新產(chǎn)品層出不窮；農(nóng)資市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式五花八門(mén)，跑馬圈地，搶占地盤(pán)，競(jìng)爭(zhēng)浮躁無(wú)序。一切的一切導(dǎo)致農(nóng)資市場(chǎng)持續(xù)性低迷，走勢(shì)疲軟，銷(xiāo)售清淡，許多農(nóng)資經(jīng)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和周轉(zhuǎn)效率普遍降低，銷(xiāo)售規(guī)模和盈利水平同期大幅度滑坡。在叫苦不迭的同時(shí)，一些農(nóng)資經(jīng)營(yíng)商家在疑惑：2006年的農(nóng)資市場(chǎng)到底怎么了？
縱觀當(dāng)前農(nóng)資市場(chǎng)嚴(yán)峻的銷(xiāo)售形勢(shì)，結(jié)合觀看中央電視臺(tái)《巔峰營(yíng)銷(xiāo)》百萬(wàn)年薪招聘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的感受，筆者以為：現(xiàn)代農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)終將圍繞品牌、服務(wù)和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行資源優(yōu)化與調(diào)度來(lái)體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)達(dá)爾文規(guī)律，實(shí)現(xiàn)對(duì)稱(chēng)互惠共生關(guān)系。
品牌—連鎖經(jīng)營(yíng)的王牌
德國(guó)前總理施密特曾說(shuō)：“品牌是中國(guó)在下一個(gè)‘文化革命’當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，成為中國(guó)的一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)器，這場(chǎng)21世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界秩序產(chǎn)生巨大的影響�！比缃�，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才走過(guò)了20余年的歷程，令人遺憾的是許多農(nóng)資商家曾有的輝煌已是風(fēng)光不再，曾經(jīng)讓我們?yōu)橹駣^的品牌，如今也已繁華落盡余滄桑。
由于廣告?zhèn)鞑?duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌就能水道渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。其實(shí)不然，品牌建設(shè)與品牌塑造不是一蹴而就的簡(jiǎn)單事情，沃爾馬、可口可樂(lè)、奔馳等舉世聞名的品牌均已經(jīng)歷百年歷史，其品牌的成功都是經(jīng)歷了企業(yè)文化的固化、企業(yè)價(jià)值觀及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的千錘百煉后鑄成的。盡管全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻，企業(yè)管理層不斷更迭，這些品牌卻依然保持著旺盛的生命力，成功抵御一個(gè)又一個(gè)風(fēng)浪，為企業(yè)贏得了一個(gè)又一個(gè)的輝煌。
在當(dāng)前的農(nóng)資競(jìng)爭(zhēng)格局中，農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)僅憑濃墨重彩的“秀”來(lái)塑造品牌，快速提升品牌的知名度和“名氣”已經(jīng)很難。品牌核心價(jià)值之于品牌如靈魂之于人生。沒(méi)有靈魂的人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)沒(méi)有清晰核心價(jià)值的品牌也不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌就不可能構(gòu)成一張統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的“王牌”。因此，百年金字招牌的首要原則是以非凡的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值的恒久，始終不渝地以承諾消費(fèi)者的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略如產(chǎn)品功能、包裝、渠道建設(shè)及高附加值服務(wù)等有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。
將客戶(hù)利益看得高于一切，踏踏實(shí)實(shí)為下游服務(wù)，勤勤懇懇幫助客戶(hù)，將一切企業(yè)資源傾注在市場(chǎng)建設(shè)上，這樣勢(shì)必能在客戶(hù)腦海中建起清晰的品牌形象，從而成功打造強(qiáng)勢(shì)名牌，形成顯赫王牌的品牌效應(yīng)。
在當(dāng)今農(nóng)資市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在大家紛紛叫苦不迭的今天，還有一些過(guò)得十分愜意的連鎖經(jīng)銷(xiāo)商。由此可見(jiàn)，在洶涌澎湃的市場(chǎng)汪洋中，農(nóng)資連鎖企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商只要擁有科學(xué)的導(dǎo)航羅盤(pán)――品牌，就能驅(qū)動(dòng)各自的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，駛向成功的彼岸。
服務(wù)—“上帝”到“親人”的回歸
上世紀(jì)90年代，我國(guó)開(kāi)始實(shí)行以“打破壟斷、引入競(jìng)爭(zhēng)”為指導(dǎo)思路的農(nóng)資行業(yè)改革，以便建立競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)放的農(nóng)資市場(chǎng)及監(jiān)管架構(gòu)。經(jīng)過(guò)多年艱苦的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)資市場(chǎng)已走過(guò)“春秋時(shí)期”的諸侯紛爭(zhēng)，即將步入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的七雄抗衡競(jìng)爭(zhēng)格局�？傮w而言，當(dāng)今農(nóng)資市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求。據(jù)農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心匯集29個(gè)�。ㄊ校┲脖Ｕ绢A(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，今年全國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)年需求量大約26萬(wàn)噸（100%折純），而實(shí)際生產(chǎn)能力高達(dá)60萬(wàn)噸（不完全統(tǒng)計(jì)），遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求。這樣的市場(chǎng)狀況勢(shì)必督促連鎖經(jīng)營(yíng)商家和加盟店將經(jīng)營(yíng)重心建立在對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究、注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、培養(yǎng)持久（也是贏利更多的）顧客關(guān)系的客情框架基礎(chǔ)上，建立顧客忠誠(chéng)解決方案，確�？蛻�(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌或產(chǎn)品。
將“顧客是上帝”的服務(wù)宗旨上升到“顧客是親人”的高度，以此轉(zhuǎn)變客服理念，像對(duì)待親人一樣對(duì)待客戶(hù)，換取顧客的信任和忠誠(chéng)�？梢哉f(shuō)這是一種非�，F(xiàn)實(shí)的進(jìn)步，也是一種迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而產(chǎn)生的“返璞歸真”。
北京“農(nóng)友之家”連鎖模式，以“五個(gè)面對(duì)面”即科學(xué)技術(shù)普及面對(duì)面、高科技產(chǎn)品惠農(nóng)面對(duì)面、種植技術(shù)傳授面對(duì)面、市場(chǎng)信息互通面對(duì)面、解放思想改變觀念面對(duì)面的服務(wù)平臺(tái)，把農(nóng)民學(xué)科技、查資料、買(mǎi)良種、購(gòu)農(nóng)資、問(wèn)專(zhuān)家集合成尊重農(nóng)民意愿的親情化服務(wù)，把“真心真愛(ài)與真情”落實(shí)在幫農(nóng)民科學(xué)種植增產(chǎn)致富上。該連鎖模式最大的特點(diǎn)在于通過(guò)“農(nóng)友之家”情感流通的聯(lián)結(jié)紐帶，將農(nóng)民的情感和連鎖經(jīng)營(yíng)商的情誼應(yīng)用到流通領(lǐng)域，從而真正為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶(hù)。
創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)—打開(kāi)連鎖“芝麻之門(mén)”的鑰匙
美國(guó)某著名大學(xué)曾做過(guò)這樣一個(gè)試驗(yàn)，把一個(gè)活青蛙扔進(jìn)煮沸的大鍋,青蛙在接近水面時(shí)突然躍起，從而得以生還。之后將一只活青蛙放入溫水中，用小火慢慢加熱溫水，加熱過(guò)程中青蛙一直在水中怡然自得地游來(lái)游去,絲毫沒(méi)有感覺(jué)到死神即將來(lái)臨，當(dāng)水溫加熱到一定程度時(shí)，青蛙想要逃命，可一切都已經(jīng)來(lái)不及了，最后這只青蛙被煮死在鍋中。這個(gè)試驗(yàn)說(shuō)明人和組織在遭遇突然危機(jī)時(shí)，能夠集中全部力量應(yīng)付危機(jī)，化險(xiǎn)為夷；而在遭遇不太明顯的危機(jī)且危機(jī)又慢慢惡化時(shí)，其反而不會(huì)重視，結(jié)果等危機(jī)激化到一定程度想再挽回時(shí)一切晚矣。
其實(shí)，我們可以把上述實(shí)驗(yàn)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)工作中。試看東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體投巨資海選乘用車(chē)公司中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)這一創(chuàng)意，不外有三：一是居安思危，通過(guò)獵取能力挽狂瀾的營(yíng)銷(xiāo)高手，從優(yōu)秀人力層面上解除“營(yíng)銷(xiāo)之癢”，以此打開(kāi)東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售的新局面；二是在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體做一個(gè)經(jīng)典別致的“秀”，“秀響”東風(fēng)日產(chǎn)的名字，使其耳熟能詳，家喻戶(hù)曉；三是讓東風(fēng)日產(chǎn)“四個(gè)輪子”的市場(chǎng)開(kāi)拓步伐跑得更快、更矯健，在“堅(jiān)如磐石”的市場(chǎng)通路中砸通、夯實(shí)自己的渠道根基。
當(dāng)前，在脆弱而不堪重?fù)舻霓r(nóng)資市場(chǎng)中，昔日清晰可尋的營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)被五花八門(mén)的招式打亂。倘若僅僅由于招式的詭異致使市場(chǎng)陷入“珍瓏棋局”般的困境，倒也罷了，可事情的關(guān)鍵癥結(jié)恰恰在于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的迷失和茫然。惡性競(jìng)爭(zhēng)終會(huì)造成渠道沖突的失控，導(dǎo)致渠道間互相竄貨、價(jià)格一降再降，直至最后經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，紛紛要求廠商調(diào)低供應(yīng)價(jià)格或干脆拒絕銷(xiāo)售。一旦調(diào)價(jià)，渠道又會(huì)陷入新一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中，最后市場(chǎng)必將異�；靵y而一蹶不振。
為此，農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)人應(yīng)充分利用當(dāng)前我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的大好形勢(shì)，以非凡的定力、清晰的規(guī)劃勾勒出不同凡響的營(yíng)銷(xiāo)策略，形成別具一格的創(chuàng)意，并依托品牌在市場(chǎng)進(jìn)入初期策略性地采取“渠道沖突”的方式快速啟動(dòng)市場(chǎng)，然后等品牌影響力達(dá)到一定火候時(shí)再進(jìn)行渠道盤(pán)整并對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)加管控，以精耕細(xì)作使企業(yè)品牌成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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